-¿Cómo fue pasar de la economía al planning?
-Anteriormente, trabajé en el mercado de capitales, pero siempre estuve atraído por las industrias creativas. Por eso, decidí hacer una especialización en Marketing que, al final, me dio nuevas perspectivas. Venía acostumbrado a la economía, donde todo es matemático, metódico y teórico. Viví varios años tratando de equilibrar el aspecto creativo con el aspecto metódico y matemático. En 2005, me encontré con el estudio BAV (Brand Asset Valuator, modelo con base en investigación de campo, propiedad de Y&R, que permite realizar diagnóstico y tomar decisiones para la gestión de la marca). Fue la primera vez que vi un esfuerzo desde el mundo del branding para reconciliarse con la academia y las matemáticas. Fue a través del BAV que me enamoré de este negocio.
-¿Qué herramientas de su carrera más le han servido para el Planning?
-La Economía te da estructura, y uno para el planning la necesita, además de vocación hacia el método, hacia la teoría. Las matemáticas, o más concretamente la econometría, me ha servido para transformar grandes preguntas en modelos matemáticos.
-¿Cuál es la importancia del Planning hoy?
-La Planeación en términos generales está siendo muy revaluada. No solo en las agencias, sino en todas sus facetas. La actitud de planear en búsqueda de una ventaja competitiva sostenible está teniendo nuevamente valor. Ya nada se puede escribir en piedra. En mi opinión, el Planning debe pasar de hacer planes a hacer experimentos. Hoy la estrategia no es definitiva. Hoy la planeación es más un sentido de dirección que se experimenta en el tiempo. Cada vez tiene más sentido el concepto de experimentar que el de planear, pero la planeación debe tener un método y un rigor, y ahí es donde vienen conceptos como la metodología Agile y el Mínimo Producto Viable.
-¿Hacia dónde evolucionaron las exigencias de los clientes?
-Los clientes hoy están exigiendo más liderazgo que en el pasado. Hace algunos años, el Scope of Work de una agencia se definía por una serie de actividades como TV, outdoor, print y otras más. Hoy, la expresión creativa tiene muchos más touchpoints de los que tenía en el pasado, aún continuando con medios tradicionales, pero incluyendo SEM y SEO, entre otros. El gran reto de los clientes es cómo liderar a quienes están involucrados en cada uno de los puntos. Las agencias tenemos que estar en la capacidad de liderar gente que trabaja con data science, medios y tecnología porque, definitivamente, el cliente hoy está invirtiendo más tiempo en coordinar y liderar a todos los especialistas que en hacer negocios. Esa es la gran expectativa ante las agencias: liderazgo a partir de la integración alrededor del negocio del cliente.
-¿Cuáles son los mayores desafíos del Planning de la red en Latinoamérica?
-Este punto tiene que ver con lo anterior y es “cómo liderar la diversidad”. Las agencias de publicidad usualmente atraen cierto tipo de talento. Hoy, llegó la hora de darle más matices a ese talento. Hoy, ese talento puede encontrarse en lo técnico, matemático, sociológico, big data, small data, etc. El gran reto que tengo para liderar la región es cómo constituir un equipo diverso y estar abierto a diferentes matices dentro del concepto de creatividad. Años atrás, la misma era definida de manera muy monolítica. De hecho, siguen existiendo en las agencias “áreas de creatividad”. Creatividad no solo debería ser un área, sino el espíritu de toda la agencia. Existe la creatividad analítica, la creatividad tecnológica… Diversos tipos de creatividad que pueden abrirse a un ambiente mucho más diverso. La clave está en darle vida a todos los matices que pueda tener.
-Este año estará presente en El Ojo de Iberoamérica brindando una conferencia. ¿Ha venido antes a la Argentina?
-He visitado Argentina varias veces, es un país al que quiero mucho. Tenemos una gran operación allá. Siento gran admiración por Santiago Olivera, CEO de Y&R en Argentina, y por Nino Golberg, gran colega, también argentino. El Ojo no es una excepción.
-¿Cuáles son sus expectativas?
-Estoy emocionado por el evento en sí, y también por el lugar donde se desarrolla y por la manera en la que nuestra industria está evolucionando, estoy feliz de que con mi equipo hagamos parte de esta evolución y de poder compartir mi visión con otros colegas.
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