Hace más de 30 de años el mercado norteamericano era una “fiesta” en la que los latinos no eran bienvenidos. “Fue un camino de picar piedras y que hoy nos llena de orgullo”, aseguró Messianu. En un contexto donde los hispanos incrementaron en millones de habitantes y donde las agencias comenzaban a tener insights culturales y mensajes dirigidos directamente a ellos, Luis Miguel descubrió su “Why”: ayudar a los latinos que están en los trabajos y en las pantallas. Así fue que en 1994 lanzó Alma DDB.
A partir de allí, el mercado hispano comenzó a introducirse en el mercado general. A mediados de los 90’ todos se preguntaban “¿Qué tiene de hispano esta idea?” La sutileza y lo intangible era el secreto de los latinos. El objetivo estaba en convertir a las marcas y los consumidores en almas gemelas.
Pero en 2000 hubo un cambio. Lo hispano comienza a parecerse a la publicidad de Brasil y Argentina, además que los anunciantes empiezan a pedir traducir los comerciales al inglés. A partir de ese momento, se proyecta la confianza y el orgullo, resaltando las ventajas de ser hispanos y dejando los complejos de lado.
El verdadero punto de quiebre se da 2005, donde más del 50% son jóvenes hispanos. Por eso es que las agencias y los anunciantes creen que ahora estos millenials corresponden al mercado general, dejando de lado la cultura latina. Allí comienza a hablarse del “total market”. Estados Unidos entonces es un nuevo país, con habla castellana, inglesa y cultura.
Después de un largo camino, donde los latinos comenzaron a cambiar su rol e influencia en el mercado norteamericano, pasando de hacer simples traducciones a instalar su cultura, según Messianu los americanos comienzan a contagiarse de los “expertos en emoción”.
Finalmente les pidió a los estudiantes que trabajen por las grandes ideas y que “quieran a la publicidad porque les va a devolver todo lo que le dieron”.
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