-¿Cómo ve el planning y estrategia en los mercados emergentes?

-El planning en Centroamérica sigue teniendo una gran oportunidad. Hace muchos años que me fui de Puerto Rico y dejé medida cómo estaba la industria guatemalteca en términos de planning. Y ahora que vuelvo sigo viendo que las oportunidades que estaban hace años siguen allí. Todavía sigue habiendo trabajo para hacer, eso no significa que no se esté haciendo buen trabajo estratégico para las marcas. Una cosa es un departamento de planning y los planners, y otra es el trabajo estratégico que se está haciendo. No necesitas el planner para hacerlo porque hay creativos muy buenos para la estrategia. Al final lo que hay son buenos o malos trabajos. Claro que cuando tienes un departamento de planning bien montado y capacitado, las posibilidades de hacer un buen trabajo se incrementa.

-¿Qué es lo que hace falta?

-Faltan recursos. Que se convenzan de que planning puede hacer diferencia en la compañía, y algunas todavía creen que es un gasto. La colocan en las credenciales de las empresas y hablan de su importancia, pero cuando miras hacia adentro es inexistente la operación de planning en las agencias y las que lo tienen es desproporcional. Tienen un planner con 30 creativos. Si inviertes con seriedad vas a tener resultados positivos.

-En su conferencia en Festival de Antigua habló de cómo hacer un trabajo sea efectivo y creativo al mismo tiempo, ¿qué nos puede decir sobre eso?

-Al final de cuentas, la publicidad tiene el mismo propósito que es estimular a las personas a que elijan nuestras marcas. Eso no ha cambiado todavía. Como tampoco cambió cómo es que las personas modifican sus comportamientos. Siguen siendo las mismas. Van a cambiar, siempre y cuando las motivaciones sean grandes e importantes. El trabajo bueno que genera resultados es el que toca las motivaciones correctas para que el consumidor se comporte de una manera que es buena para nosotros. Pero le dedicamos poco tiempo a las motivaciones, pensamos más en las ejecuciones.

-¿Cómo ve el uso de los nuevos medios?

-Hay marcas que lo hacen muy bien, otras que lo hacen mal y otras que ni lo hacen. Las redes sociales e internet son eso, un medio más, pero son una nueva ventana. Lo importante es que haya coherencia entre lo que hace una marca dentro de lo digital y lo que hace afuera. Este es el requisito número uno, porque los consumidores se dan cuenta cuando les estas mintiendo y no sos honesto. Las marcas se animan cada vez más, pero no creo que todas le saquen buen provecho. Hay marcas que sí, que son referentes de cómo se hacen las cosas. Al final de cuentas, tienes que tener el talento correcto en las agencia y el cliente tiene que apoyarlas con buen talento. Si inviertes en buenas personas seguramente tengas buenas performance. Hay que invertir en recursos.

-¿En qué está hoy J. Walter Thompson Centroamérica?

-Estamos bastante metidos en lo que va a ser el nuevo punto de vista de J. Walter Thompson Global,  que está basado en cómo construir marcas en el futuro. J. Walter Thompson inventó la disciplina de planning en Londres en los años 60. Se habla de planning y estrategia de publicidad porque Thompson lo trajo. Y ahora que se cumplen 150 años llegó el momento de contribuir con la industria otra vez. Eso viene con una filosofía, un punto de vista, una teoría, herramientas y procesos nuevos, que van a renergizar a la red y nos va a poner en una posición privilegiada para hacer mejor trabajo para nuestros clientes. Eso nos tiene entusiasmados.