-¿Qué balance hace de McCann Buenos Aires del año 2024? y ¿qué diferencias encuentra entre estos años como CEO de McCann Buenos Aires que inició en 2022 y su previa experiencia de más de seis años como líder de Commonwealth//McCann, la unidad exclusiva para General Motors Sudamérica?
-Soy un sobreviviente de agencias, y de agencias que ya no existen...esas cosas de las fusiones. Vengo de Young&Rubicam, de la época de Darío (Straschnoy), hace mucho tiempo, Leo Burnett, Wunderman Thompson, Ogilvy, y después llego a McCann, pero para manejar Commonwealth que era hasta hace un año la unidad exclusiva de negocio para General Motors, que sigue siendo el principal cliente del McCann WorldGroup. Y llego en un momento muy pujante de la empresa porque el presidente de General Motors para la región era argentino. Y se hizo un muy buen trabajo en esos años de General Motors. Nos convertimos en el modelo de Commonwealth a nivel global. El modelo argentino funcionaba tan bien, en cuanto a resultados, evaluaciones de clientes, que nos posicionaron muy bien dentro de la red. Y así fueron varios años. Vino la pandemia y seguimos de la misma manera. Luego, apareció la oportunidad, hablando con Fernando Fascioli (Presidente para las Américas de McCann en ese momento), de incorporarme también a entender qué pasaba en el mundo McCann, habiendo otra dirección en ese momento, todavía estaba el Chavo (D'Emilio). Así que estuve un par de años gestionando dentro de lo que podía intervenir porque había otros líderes también, y con el tiempo se dio la oportunidad de liderar toda la oficina. Porque en algún punto queríamos, hablando mucho con Fernando y con Luis Machorro (Managing Director para Hispanoamérica) de unir, porque había como un muro con Commonwealth y yo venía a romper ese muro y a unir. Esa fue la misión. Estuve un año haciendo esa transición y después finalmente quedé en McCann. Entonces cuando llego yo ya conozco a la gente y todo fue bastante orgánico. Y eso fue en el año 2023, donde armé un plan de negocio de revisar la relación con los clientes de ese momento. Armé un plan grande, fuerte y agresivo de nuevos negocios porque la agencia estaba muy quieta en lo que se refiere a la búsqueda de nuevos negocios. Tenía mucho ruido en otros aspectos, pero en la búsqueda de nuevos negocios estaba muy quieta. Entonces me focalicé en corregir lo que había que corregir con los clientes actuales, que son históricos, globales y grandes, son marcas grandes. Y, por otro lado, le di inicio a la búsqueda de nuevos negocios. Todo eso durante el año 2023. Y anduvo muy bien. Y el 2024 consolidó este trabajo. Porque incluso, con todo lo que pasó en el 2024, que arrancó el primer trimestre con mucha incertidumbre, después a nosotros nos fue súper bien. Ganamos nuevos negocios fuertes. Y los últimos cuatro meses nuestros clientes salieron con todo, así que fue un fin de año tremendo.
Y todo esto se dio buscando varias cosas a la vez. Primero, construir una nueva McCann en ese momento, hace ya un año y medio, esa mística de agencia que tal vez algunas agencias la perdieron. Gracias a Dios tenemos una marca como McCann. Y me fue más fácil construirla que si hubiera sido otra marca. Muy buen clima interno, una bajísima rotación y un equipo bastante seguidor de las presiones que tenemos. Ese era uno de los objetivos porque dentro del negocio tenemos que acomodar y gestionar, y que vuelva a crecer McCann. Yo fui muy enfático en no dejar esto de lado. Una época de inflación altísima, ajustes salariales que hubo que discutir y pelear. Eso dio muy buen resultado en las encuestas internas, y así es un poco el repaso de estos dos años de gestión.
-¿Qué nuevos clientes incorporaron en 2024?
-En 2024, incorporamos a Sancor Salud, que es un cliente muy grande y lo ganamos frente a un pitch grande. Hicimos un acompañamiento muy cercano y es un cliente fenómeno en todo sentido, en el negocio que trae, en la forma de trabajo y en la creatividad que pudimos ir haciendo juntos. Anduvo muy bien. Sancor Salud es una marca muy federal y parte de su búsqueda de una agencia de más porte era esto, desembarcar un poco más fuerte en CABA y en Gran Buenos Aires.
Este año también sumamos algunos proyectos con John Deere, que con la experiencia que nosotros tenemos de General Motors, Pickups, Mundo Agro, estaba a la mano ir a buscar otro anunciante de la industria o del sector. BGH es otro pitch que ganamos. Una marca súper linda para trabajar. Ahora hicieron un acuerdo con la AFA, es el principal sponsor, así que está buenísimo. Sumamos Tecno, que es una marca china de celulares. Hicimos el lanzamiento en diciembre y ahora estamos comenzando con Always On. Y lo bueno es que todos los clientes, ingresaron por diferentes lugares. Sancor Salud, más tradicional, BGH más de conten y de social, y Tecno más de eventos. Tenemos un equipo muy bueno armado de data analytics y generación de contenidos interno, que está andando muy bien. Esto muestra la versatilidad de la agencia y que las diversas disciplinas están atendidas.
Acerca de John Deere, nosotros veníamos trabajamos con Syngenta también, en algunas cuestiones mucho más de performance, en colaboración con nuestra oficina en Miami. Eso sumado a la experiencia de GM, con todo lo que es Pickups y el Agro. Hacer comunicación para el interior pensado desde el interior. Yo vi ahí un nicho interesante y allá por septiembre/octubre armé todo y lancé McCann Agro, que es una unidad especializada en la agroindustria. La agroindustria es mucho más que el productor, es el transporte, la elaboración de materia prima, laboratorio veterinario, y tiene un potencial enorme porque la innovación tecnológica está muy presente en el campo, pero no le ponen tanta ficha al marketing. Entonces la propuesta es esa, con un motor de data que tenemos que se llama “Insights”, con gente que tengo en el interior, en La Pampa, en Rosario, empleados nuestros que entienden del tema, y con alguna asociación con alguna agencia pequeña de medios de agro también. Armé un sistema interesante. Y ahí es donde conectamos con John Deere. Y donde renovamos ahora por otros proyectos. Y estoy saliendo fuerte también con esa marca. McCann Agro, que está autorizada por toda la región como especialidad nueva.
-Esta nueva unidad de negocio McCann Agro, ¿es el primer modelo dentro del universo McCann?
-Es el primer lugar del mundo, por eso fue tan bien recibido. Porque aparte nosotros conocemos mucho más de este tema que otros países. Es el primer lugar del mundo y es la primera red que tiene una unidad de negocio especializada en la agroindustria.
-Con toda esta transformación de la agencia que hizo durante 2023 y 2024, ¿Cómo quedó consolidado el equipo de liderazgo?
-Estoy yo como CEO, y después tenemos nuestra CFO, que está localizada en Miami, con todo el desafío que eso implica. Y tengo a Diego Sánchez como DGC. Y después tengo un director de planning, Dardo Mamberti que se encargó de armar un equipo de tendencias, de datos y de estrategia mucho más dinámica y mucho más ágil. Y después ya tengo la estructura más habitual, que son directores de cuenta, director creativo. Y lo que armamos fue un equipo de content digital, mayormente. Empecé a contactar editores, motion graphics. Y funciona muy bien cuando vas a los clientes porque los clientes hoy lo están pidiendo, el posteo, manejo de redes, manejo de influencers, y lo quieren todo rápido y veloz.
-¿Cómo se logra compatibilizar la velocidad que piden los clientes en su necesidad de vender con la construcción de marca? ¿cómo lo hacen en McCann Buenos Aires?
-Primero hay que convivir con eso y entender que para el cliente es tan importante lo que antes era el pie de página de Clarín ahora es el posteo en redes sociales. Y segundo, entender lo que significa producir para un activo que te va a durar 24 horas, como mucho, versus las campañas típicas. Y después, dentro de esta calendarización de contenidos que vos tenés, mensual, entender que hay oportunidades ahí mismo, para empezar a construir algo un poquito más grande. Va a seguir siendo un posteo a los ojos del consumidor, y hasta inclusive a los ojos del cliente, pero que puede tener un gen más estratégico que puede permitir hablar un poco diferente de la marca. Por ejemplo, con la marca Piero, que es otro cliente que ganamos. Y hago un paréntesis. Porque el plan mío de un nuevo negocio fue, mientras todas las agencias están trabajando para afuera, nosotras vamos a buscar lo que todavía no fuimos a buscar acá: marcas interesantes nacionales, que pueden estar abiertos a escucharnos. Y Piero fue una de las primeras. Y hubo todo un trabajo de reposicionamiento. Piero nos buscó por esto del contenido. Y terminamos el primer trabajo con ellos. Una campaña de reposicionamiento de marca. Eso fue a partir de mostrarles que lo estaban necesitando, que se habían desconectado del gen argentino, de alguna manera. Hay que encontrar esas oportunidades cuando no están. Habitualmente con los clientes tenés el día a día y siempre hay dos o tres proyectos más estratégicos. Más allá de la campaña, después hay un montón de contenido, de lo que se llama el calendario, el Always-On, que tienen ese valor estratégico porque está parado sobre la tecnología.
-Y en función de la fuerte caída del consumo en 2024 en Argentina, ¿cómo ve este 2025 y qué les están pidiendo los clientes para este año?
-Yo soy optimista con cómo se está dando el 2025 o cómo se va a dar. No digo que vaya a ser fácil, de ninguna manera, pero soy optimista porque estoy viendo en los clientes los planes de marketing que muestran una actividad diferente a la del año pasado, que todavía tienen que ajustar por supuesto, dependiendo de la categoría y dependiendo cómo es el año fiscal de cada uno, todavía está conviviendo con el año fiscal del año pasado. Entonces, en charlas con clientes me decían que estaban desfasados en relación a lo que presentaron hace un año. Pero, en general, están todos celebrando la estabilidad y todos confiados que no vaya a romperse esta estabilidad porque la estabilidad te da más previsión y más oportunidad de planificar. Entonces yo lo veo bien en ese sentido porque hay necesidad de vender, sin duda, pero hay recursos para salir a decir que necesito vender, que son los presupuestos de marketing, que el año pasado a esta altura no los había. Entonces, yo en lo personal, estoy planteando un muy buen año con los clientes actuales y, también, continuar con esta búsqueda de ese crecimiento de nuevos negocios. Sin comprometer los resultados operativos, pero sin bajar el pie del acelerador. Porque al dejarte de mover un poco, te sacan del radar. Porque la verdad es que estuvimos muchos años muy callados y con muchos cambios. En el mercado estamos muy bien parados con los que nos pudieron escuchar y hay que seguir logrando eso, que nos escuchen. Hay que estar cerca de los clientes y sí, estamos haciendo todo este esfuerzo, explicándoles, puede sonar antiguo, pero es la base de los negocios y de la operación, estamos muy cerca de los clientes. Y con los clientes del interior, son otras realidades, estamos muy bien preparados con lo que armamos de Agro, “que sea un lindo océano azul”, como le dicen para pescar.
-A comienzos de enero de 2025 McCann Worldgroup Truth Central, la unidad global de inteligencia de McCann Worldgroup, presentó "La Verdad sobre el Escapismo", un nuevo estudio global que encontró que el 86% de las personas creen que las distracciones pueden ser una forma saludable de lidiar con el estrés de la vida diaria. ¿Qué oportunidades y desafíos plantea para las marcas y qué papel juega la tecnología?
-A nivel global cada dos o tres años, McCann Worldgroup Truth Central, hace informes con investigaciones muy grandes de tendencias. Este informe, en particular, propone la verdad sobre el escapismo y tiene que ver con un factor mucho más humano, que es que, antropológicamente, el humano siempre buscó escapar, ya sea de la rutina, del estrés, del trabajo, etc. Escapar de o escapar hacia. Con el entretenimiento, con los viajes, que son los lugares más comunes. Pero también empiezan a aparecer cuestiones más chicas y más cotidianas. Termino la jornada de trabajo y me voy a un after. Son esos momentos que se detectan como de bienestar personal que se traducen en una posibilidad de negocio, un mundo de oportunidades. El estudio propone empezar a entender que las marcas que acerquen oportunidades de escape para sus consumidores van a ser las marcas más valoradas a la hora de elegirlas, y que por ahí no tiene que estar necesariamente en el sector que representa, por ahí sea una activación más de marca, pero que apunta a este momento que yo te ofrezco para que vos desconectes, o al revés, desconectes con vos, hay un ida y vuelta que es interesante. El informe también muestra cómo están “clusterizados” los escapes. Está el escape cotidiano, el escape anual, el escape del trabajo, el escape del estrés, el escape de la tecnología, etc. Esto se presentó en el CES (Consumer Technology Show o Feria Electrónica) que se llevó a cabo en Las Vegas del 7 al 10 de enero de 2025, y, paradójicamente, uno de los escapes es “quiero apagar la tecnología por un día”. Tal vez no sean grandes hallazgos, pero muchas veces no vemos lo que está ahí, y eso propone este estudio.
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