-Antes de entrar a hablar del contexto actual, ¿qué balance hace de Almap BBDO del año pasado y de los primeros meses de 2020, antes del coronavirus?

-Almap tuvo un excelente 2019. Empezamos 2020 con la promesa de un año aún mejor y la expectativa de alcanzar un crecimiento de hasta el 60%, no solo por la conquista de nuevos clientes, sino también por el aumento de las inversiones de las marcas que ya estaban en la agencia. El primer trimestre de este año fue positivo y no decepcionó, hasta la llegada de esta crisis global, que ha afectado a todas las industrias, y con la publicidad no es diferente.

-¿Cómo están trabajando en Almap BBDO en tiempos de Coronavirus a nivel interno con los procesos creativos y de producción de estrategias y contenidos para las marcas?

-Almap fue la primera agencia en Brasil en adoptar el home office antes del estallido de la crisis. Y tuvimos que adaptar procesos que no teníamos, con el 100% de los equipos produciendo desde casa. Esto funciona para todas las áreas, incluso en creación, ya que cada integrante de la dupla está en casa, buscando la mejor manera de trabajar en conjunto y aportar las mejores ideas a nuestros clientes. Nunca hemos estado tan cerca de nuestros clientes, a pesar de que estamos físicamente distantes.

-¿De qué forma cree que esta pandemia va a impactar en el negocio de las agencias a corto, mediano y largo plazo? ¿Y en Almap BBDO en particular?

-Hoy, ya está afectando a todo nuestro mercado. Creo que en el segundo semestre tendremos una reanudación de algunos sectores, como las bebidas e incluso belleza. Las marcas deben pensar en inspirar a las personas y eso conlleva mucha autoestima, por lo que un nuevo perfume o lápiz labial puede ser la elección de muchos consumidores. Quizás la reanudación de algunas industrias compensará la gran caída de otras y, a fines de 2020, finalizaremos el año con un empate. Pero vale la pena señalar aquí que: en este mismo momento, las predicciones son muy difíciles de hacer, porque todavía tenemos un escenario incierto y no sabemos exactamente cuánto durará esta pandemia. La única certeza que tenemos es que 2020 nunca será como 2020, parafraseando una frase de Apple. A medio y largo plazo, creo que saldremos más fuertes de esta crisis, y la publicidad hecha de buenas ideas estará más valorada. Hasta ahora, había muchos mensajes basados en la innovación tecnológica, todos muy centrados en diferentes formatos. Eso se saturó. Lo que necesitamos, más que nunca, es una gran idea, con el tono y el mensaje correctos y una planificación adecuada. Esto realmente afectará el negocio de nuestros clientes. Agregará más valor y nos permitirá salir de esta crisis más fuerte de lo que ingresamos.

-¿Cuál cree que es hoy el rol de la publicidad y la comunicación en esta crisis mundial?

-Si hace unos meses dijéramos que internet iba a perder credibilidad, que las personas tendrían una mayor demanda por la TV paga y por el periodismo serio y que usarían menos redes sociales porque no tienen feed, nadie lo creería. Esta crisis ha cambiado drásticamente la tendencia del consumo de medios. Basta com mirar cómo las Lives han ganado relevancia y atención de las marcas, mostrando incluso la banalización de otras plataformas. En este momento, los datos son todos iguales. La gente está en casa, consumiendo lo mismo. En otras palabras, los datos se han convertido en commodity y muestran que más que nunca necesitamos sensibilidad y creatividad. Las marcas tienen la responsabilidad social de hablar dentro de su propósito. Son parte del refugio seguro de las personas, que están asombradas y tienen miedo. Pero es necesario pensar: ¿cuál es el ADN de la marca, qué puede decir que esté de acuerdo con lo que realmente entrega? Creo que, en términos de comunicación, en esta crisis todo se divide en tres momentos. Primero, el informativo, en el que las marcas enfatizan para que las personas se queden en casa y se protejan. El segundo momento es cómo podemos estar juntos de nuevo, cómo acercarnos uno al otro. Y el tercero, y el más desafiante, es pensar en cómo una marca puede inspirar a las personas a ayudar a todos a construir un futuro mejor. Creo que todo lo que estamos experimentando generará oportunidades más adelante. Los productos que acercan a las personas ganarán protagonismo y esta será una excelente oportunidad. Hoy es negativo, pero ¿cómo vamos a traer positividad y esperanza? ¿Inspirar a las personas, llevarlas al espíritu de la recuperación? Y ahí es donde entra nuestro rol, como comunicadores: entregar esta planificación a nuestros clientes. Tener las mejores ideas para las marcas, de modo que inspiren a sus consumidores. Creo que lo relajado puede llevar a las personas a un espíritu más positivo. Y una buena publicidad debe entregar a sus clientes el tono adecuado para hacer todo eso. Hemos lanzado varias campañas, para diferentes clientes, cada una dentro de su propio propósito y buscando satisfacer una necesidad de comunicación específica: informar a la población, rendir homenaje a los profesionales, agregar un servicio. GOL Linhas Aéreas, O Boticário, Pedigree, Whiskas, Cielo, Bradesco Seguros, WhatsApp, VW Trucks and Buses, Lay´s (Elma Chips), Havaianas, Boehringer Ingelheim y Kiss FM son ejemplos de marcas que han hecho algún tipo de comunicación durante esta pandemia, de las maneras más diferentes. Ya sea patrocinando una Live, con un anuncio en las portadas de los diarios o con una película para la televisión.

-Los festivales de creatividad son el lugar para encontrarse, inspirarse y medir la vara de donde está la empresa de uno y el nivel de la industria ¿Qué lugar cree que deberían tener este año los festivales y en particular El Ojo?

-Cannes Lions, publicidad, son pequeñas piezas en comparación con todo lo que está sucediendo en el mundo de hoy. El mundo está siendo impactado por algo mucho más grande que cualquier industria, cualquier actividad. Por lo tanto, la decisión de no tener el festival en 2020 que veo como saludable, muestra cuánto está sintonizado el evento en la gravedad de la crisis causada por Covid-19 y cuánto están conectados los grupos de comunicación en la necesidad de tener que asignar todos los talentos y recursos para ayudar a los clientes más que nunca en este difícil momento de reinvención. El Festival de Cannes es también una celebración de contactos humanos, personas que están allí para reunirse, intercambiar ideas, aportar insights diferenciados. Por lo tanto, no tendría sentido que el festival se llevara a cabo virtualmente. Quiero enfatizar la importancia de festivales como Cannes y El Ojo de Iberoamérica. Apoyo totalmente la celebración de nuestras ideas. Los festivales son un parámetro que señala por qué una agencia es diferente de la otra, tiene más calidad, destaca aquellas que logran resolver mejor los problemas de las marcas. Crean reputación, fortalecen las sucursales y nuestro negocio, ayudan a crear valor agregado. Sin embargo, la decisión de cancelar Cannes fue esencial y está en línea con lo que está sucediendo en el mundo de hoy. Creo que El Ojo podría seguir el mismo camino.