LatinSpots (LS): -¿Cómo está Paraguay hoy?

Coky Caselli (CC): Paraguay continúa con un PIB en crecimiento moderado, gracias a sectores como el agro, energía y exportación de carne, aunque muy expuesto a factores climáticos y a los precios internacionales. El crecimiento no se ha traducido en una mejora homogénea del poder adquisitivo. Creo que sigue habiendo una gran brecha entre sectores formales e informales como en la mayoría de Latinoamérica. Aunque el índice oficial de inflación está controlado (en torno al 4-5%), la sensación de encarecimiento de productos básicos y servicios (transporte, salud, educación privada) sigue afectando al consumidor. Todo esto no lo dice un informe, lo sentís en la calle.

Anibal Rey (AR): -Por eso mismo, siento que esta desconfianza relativa, vuelve a los anunciantes más cautelosos a la hora de invertir en publicidad, así como en su forma de relacionarse con las agencias y medios, para trabajar sus marcas y el desarrollo de sus planes de marketing.

LS: -¿Cómo ve a la industria publicitaria de Paraguay?

Anibal Rey (AR): -Hay agencias que a pesar de las dificultades lo están logrando. Me refiero a poner al aire trabajos relevantes, con hermosos insights, un toque de localía encantador pero apoyado en una lógica universal que lo vuelve entendible y válido para cualquier persona en cualquier parte del mundo. Amén de unas ejecuciones hermosas donde el craft es el Rey.

Falta sí, tiempo para capacitar a profundidad a las nuevas generaciones en el amor por la profesión, en el cuidado del detalle, en la belleza de un texto perfectamente ejecutado. 

CC: -Creo que tenemos una oportunidad magnífica si trabajamos la empatía. Si dejamos de lado tanto hilo de mails y wsp y levantamos más el teléfono, y la mirada para ver al otro a los ojos. 

AR: -Por eso estamos enfocados en escucharnos más la voz, compartimos más tiempo, el mismo espacio en una sala de reunión o de un café. Tal vez volver a los tiempos pre digitales a la hora de relacionarnos con nuestros clientes, puede ser la chispa adecuada para volver a encender el fuego de una Industria que necesita recuperar la mística con más trabajos que disparen las ventas desde la calidad y la originalidad del mensaje. Tocando la fibra sensible de cada persona, haciéndola reír, emocionarse o reflexionar. Estoy convencido que ése es el camino. Que no es el más corto, claro. Pero sí el correcto.

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Paraguay?

CC: - El anunciante busca ante todo, efectividad, resultados, una agencia cada vez más data driven…con menos inversión y más protagonismo de los medios digitales, en desmedro de los medios tradicionales (a pesar de su mayor llegada en determinadas áreas geográficas y demográficas en muchos casos). Se piden campañas más cortoplacistas, fuertemente enfocadas en la conversión y no tanto en la construcción de una imagen de marca de más larga vida. 

AR: -Se ha perdido en parte, ese espíritu por las campañas disruptivas, que tomaban riesgo que buscaban destacar y sobresalir. Se buscan de nuevo, resultados medibles y tangibles, en acciones de marketing directo, alianzas con influenciadores locales. El Plan de Posteo parece la vara de medida y el estándar de hoy. Y no es que sea malo ni bueno. Es una canal/herramienta más. La gran cuestión está en usarlo adecuadamente. Y trabajar todo el funnel y no solo la base…

También asistimos a una proliferación de agencias in house y de pequeñas estructuras con obvios costos operativos menores a las agencias profesionales, que se transforman en una alternativa low cost para parte de los anunciantes, aún en desmedro de otras variables en las que no voy a profundizar.

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas?

CC: -Más que nunca el consumidor busca lo genuino. Aunque suene obvio o generalista, hablamos de una comunicación que resuene en su corazón porque se perciba como auténtica y sin caretas. Las nuevas generaciones hablan entre ellas. Las marcas son los convidados de piedra en estas conversaciones y por regla general, esas marcas reciben, cuando menos, la indiferencia como respuesta. No podemos pretender continuar hablando como si aún viviésemos en la era de la comunicación unidireccional. El feedback existe mínimo, desde que existe internet y muchos utilizan los medios digitales como si del otro lado no hubiese personas capaces de responder. Y aún más: de generar sus propios contenidos o consumir contenidos sin marca que les resultan mucho más interesantes. 

AR: -Entonces las marcas deben ganar legitimidad haciendo que las personas sean protagonistas de la comunicación. ¿Cómo? Con contenidos generados / inspirados en/por esas personas. Mensajes donde el spotlight esté puesto en los seres humanos y no en tal o cual producto. Más: la gente agradece cuando una marca no le intenta vender todo el tiempo algo. Si logramos entretener, educar, hacer pensar en un determinado tema, proponer una nueva conversación, incluso despertar una leve sonrisa, en lugar de intentar todo el tiempo, usar mi feed como un catálogo de producto, entonces habremos encontrado el espacio para dialogar de tú a tú con mi actual o potencial cliente, o mejor, con otra persona.

LS: -¿Qué balance hacen de Lupe de 2024 y de lo que va de 2025?

CC: -El 2024 y lo que va del 2025 supuso una renovación muy importante del equipo de talentos de la agencia, con la incorporación de profesionales con mucha trayectoria y experiencia tanto en área de Creatividad, como de Diseño, Medios y Equipo de Cuentas. Pero también -a través de un programa de bootcampers-, con la incorporación de pibas y pibes muy jóvenes de la GenZ con ganas de ser parte de este trabajo hermoso. Eso fue el resultado de un franco crecimiento en términos de facturación y cartera de clientes, que en un contexto tan desafiante no puede ser más que bien recibido y agradecido. 

AR: -Destaco, además, el hecho de que la Gerencia General de Lupe haya pasado a manos de Coky Caselli, anterior Director General Creativo de Lupe. Esto le ha dado una impronta valiosísima, no sólo desde el negocio, sino en la valorización del Activo Estrategia/Idea. Como DGC actual no puedo más que estar feliz por contar en ese puesto Gerencial con un colega de enorme talento, con el que además nos une una amistad de 20 años. Logros han sido muchos, pero destaco puntualmente dos: un Record Guiness para la Activación El Asadito Más Largo del Mundo para Pilsen.

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