La última edición del informe de MAGNA sobre tendencias globales para el mercado publicitario, publicado el 4 de este mes, asegura que los ingresos publicitarios netos de los dueños de medios experimentarán un crecimiento del 5,2%, llegando así a los 523 mil millones de dólares en 2018.

Este fenómeno es la continuación de una aceleración que viene dándose desde 2017 y se explica fundamentalmente a raíz del impacto de los “impulsores cíclicos” que tendrán lugar durante el año entrante: la Copa Mundial de la FIFA, los JJOO de Invierno y las elecciones intermedias en los Estados Unidos. Si no tuviéramos en cuanto los cinco mil millones de dólares de inversión publicitaria que generarán estos eventos, el crecimiento para 2018 sería de 4,1 (en comparación con el 5,1% de este año).

Por su parte, las ventas publicitarias en digital y mobile crecerán un 13%, alcanzando de esta manera los 237 mil millones de dólares, lo que equivale al 44% del total de los ingresos publicitarios en todo el mundo. Asimismo, se estima que para 2020 ocuparán el 50% del total de ventas publicitarias.

Dentro de digital, el 55% de las ventas se generan a partir de impresiones y clics en dispositivos mobile. Las ventas publicitarias en mobile crecieron un 39% este año y lo harán en un 27% el año próximo. Los formatos de search y social continúan generando un crecimiento publicitario digital, ya que una importante porción de la inversión en marketing directo BTL esta redistribuyéndose en estos formatos.

“La Copa Mundial de Rusia, Los JJOO de invierno y las Elecciones en los Estados Unidos compensarán la subyacente desaceleración del mercado publicitario global en 2018. Se acelera la transición hacia un mundo de medios enfocado en lo digital, a medida que las ventas publicitarias digitales continúan creciendo a gran velocidad”, aseguró Vicent Létang, EVP, Global Market Intelligence de MAGNA y autor del informe.

Latinoamérica será la región con mayor crecimiento durante el próximo año (9,3%). Luego, aparecen Europa Central y Oriental (7,2%), Asia-Pacífico (5,9%), América del Norte (5%) y Europa Occidental, que sufrirá una desaceleración cercana al 2,7%, que se explica a partir de la incertidumbre política que viven países como Reino Unido, España y Alemania.

En Estados Unidos, las ventas publicitarias atravesarán una etapa de discreto crecimiento (+4,9), llegando a los 195 mil millones de dólares. Se considera a este desarrollo como “moderado” a partir de la comparación con la misma cifra en los dos años previos: el crecimiento para este mercado sólo será del 3,2% respecto del 3,9% de este año y el 5,9% de 2016. A esto se suma el hecho de que, si se descontaran las ventas incrementales generadas por los eventos de años pares, el crecimiento sería apenas del 3,2%.

Otros resultados:

-Dentro de los principales 20 mercados, se estima que las mayores tasas de crecimiento sean para la India (12%) y Rusia (10%). China también se mantiene sólida (9%).

-65 de los 70 mercados analizados por MAGMA crecieron durante este año, mientras que los otros cinco tuvieron menores ventas publicitarias. Para el próximo año, solo se prevé que Singapur pueda sufrir un retroceso.

-A pesar de la erosión en la audiencia y el rating, el retorno de los eventos cíclicos permitirán que los ingresos publicitarios en televisión lineal vuelvan a crecer. Vía pública será el único otro canal offline que crecerá (3%).