-¿Cómo ve a la industria creativa española en la actualidad?
-A la industria creativa española siempre se la está criticando, se la está matando, pero los muertos que matan gozan de bastante buena salud. Somos especialistas en autoflagelarnos, en lugar de ensalzar nuestras virtudes.
-¿Cómo evalúa la situación política y económica hoy de España y cómo esa realidad afecta los procesos creativos y la relación con las marcas?
-La inestabilidad es uno de los principales enemigos de la creatividad. Se posponen decisiones hasta que la situación se calme, se arriesga mucho menos, se paran o se posponen iniciativas...La tranquilidad económica nos viene bien a todos. En Manifiesto somos optimistas por naturaleza y pensamos que vamos a continuar generando esa tranquilidad necesaria para relacionarnos de manera sana con las marcas.
-Considerando todo el proceso de transformación por que viene pasando la industria en su totalidad, ¿qué ventajas tienen las agencias independientes a la hora de implementar los cambios que exige el mercado y las marcas?
-En las agencias independientes, como Manifiesto, la velocidad de cambio y la capacidad de adaptación son parte de nuestro ADN. La velocidad es algo consustancial a los tiempos que vivimos y necesitamos contar con estructuras y procesos flexibles que se puedan adaptar a las exigencias del mercado. Tenemos la facilidad de decidir nuestro futuro en tiempo real, sin esperar a autorizaciones de señores que están sentados en un despacho en Wisconsin. Eso nos permite ser súper ágiles.
-¿Qué lugar tienen las agencias independientes hoy?
-De un tiempo a esta parte, las grandes compañías asociadas a grandes agencias, han transmitido que detectaban cierta falta de flexibilidad. Ellas tienen profesionales excelentes, al igual que las independientes. Pero es cierto que la multiplicidad de procesos o la rotación, por ejemplo, no ayudan a hacer más humanas las relaciones marca vs agencia, un valor que hoy está en alza y que muchas compañías incorporan a su ADN.
-Accenture compró varias agencias creativas en 2019. ¿Qué piensa de eso?
-Me parece un paso absolutamente lógico. Necesitaban la última parte del proceso para estar en condiciones de ofrecer soluciones end-to-end y la manera más funcional de hacerlo es comprar agencias creativas de prestigio y añadirlas a su portfolio de oferta de servicios.
-Hubo muchos cambios de liderazgos, sumado a las fusiones, en las agencias de red. ¿Afectan estas jugadas al tablero del resto de las compañías?
-Por suerte, el mercado es lo suficientemente líquido y voluble como para que tanto las marcas como las agencias encuentren sinergias de colaboración. Los modelos de compañía evolucionan y se adaptan según los momentos económicos a las propias necesidades que exige el mercado. No hay una regla matemática que lo defina. Son ciclos y todo válidos.
-¿Les cuesta a las agencias hoy poder asociarse a propuestas por proyectos, como vienen demandando los clientes? ¿Cómo trabajan ustedes?
-Aunque preferimos la remuneración por fee, estamos muy acostumbrados a trabajar por proyectos. Hoy las marcas aterrizan en una agencia a partir de un proyecto y es precisamente la generación de empatía y confianza en ambas direcciones, la que hace que la balanza se decante.
-¿Qué efectos puede tener esta tendencia sobre los anunciantes y la industria en el mediano y largo plazo?
-Colaborando por proyectos se pierde un poco ese concepto de agencia como “socio” del anunciante, de acompañante y guía por el camino de la comunicación, que es cada vez más enrevesado. Es muy interesante y atractivo, pero muy complicado y que necesita de relaciones estables y de confianza, más allá de lo económico.
