-¿En qué contexto y situación encontró al país y al sector empresarial la actual crisis mundial del Coronavirus?

-La industria alimenticia, y en especial algunas categorías, atravesaba caídas de consumo bastante significativas. Los bolsillos estaban restringidos. El comienzo de la cuarentena generó la fiebre del stockeo, con esta sensación que genera el inconsciente colectivo de “me voy a quedar sin comida” y entramos en “modalidad de guerra”. Las alacenas y los freezers se llenaron nuevamente. Hoy la nueva normalidad tomó otro color. El COVID-19 está presente, pero también está presente la economía en caída que venía de antes y que ahora resiente especialmente en los sectores más bajos.

-¿Cómo evalúa las medidas de su gobierno ante esta situación?

-La industria de alimentos, por ser considerada esencial, pudo seguir trabajando y esto no es poco, porque miles de trabajadores que emplean la producción y los retails, hoy tienen una actividad remunerada. Los alimentos no faltaron. Como industria tuvimos que esforzarnos más, con más controles y más cuidados con los colaboradores. Esta continuidad tiene un trabajo atrás de protocolos de seguridad y sanidad que se implementaron y que todos los días van siendo monitoreados y modificados. Nos pusimos a disposición de las autoridades de las plantas locales para, además de asegurar el trabajo, colaborar con lo que se necesite en cada localidad donde operamos. Hoy creo que como industria tenemos que sumar y no deconstruir. Las decisiones no son fáciles en una situación de crisis. Por esto tenemos que ser prudentes en nuestras acciones y siempre tratando de impulsar el desarrollo. Estamos en la industria desde hace 60 años con marcas icónicas, pasamos muchas “pandemias”, siempre reinventándonos, porque siempre hay algo para hacer.

-Antes de entrar a hablar del contexto actual, ¿Qué balance de su compañía hace del año pasado y de estos primeros del 2020 antes del coronavirus? ¿En qué situación los encontró?

-Nuestro 2019 fue un buen año, ya desde la dirección se trabajó muy bien, en balance entre las dos operaciones principales: mercado interno y mercado externo. Conseguimos tener un buen desempeño general. Hoy la situación es un poco diferente, algunos mercados se cerraron principalmente por la coyuntura, pero como tenemos una oferta de productos que son interesantes para más de un mercado, estamos detectando nuevas oportunidades y nos estamos proyectando positivamente.

-¿Cómo están trabajando hoy en tiempos del cononavirus a nivel interno con los procesos productivos, la comercialización, el marketing con los distribuidores y la comunicación, y la relación con sus consumidores y clientes?

-Como todos, nos readaptamos y por suerte pudimos hacerlo rápidamente. Nuestras plantas siguen funcionando con muy bajo nivel de ausentismo, gracias al compromiso de los colaboradores y al trabajo que el equipo de RRHH llevó adelante con campañas de cuidado y prevención, tanto dentro como fuera de la compañía. La interacción con la comunidad es muy importante, pensemos que las plantas productivas son el motor de los pueblos. En el caso del personal corporativo, estamos evitando la concurrencia innecesaria a nuestras oficinas y todo lo que se puede manejar online, lo estamos realizando así. En el caso de nuestro proceso de comercialización, tratamos de trabajar lo más cerca posible de nuestra fuerza de venta, que hoy requiere de más apoyo, como los distribuidores, que son un eslabón fundamental en nuestra cadena. Desde el trade desarrollamos herramientas nuevas, que permiten impulsar la venta desde otro lugar. Menos papel y más comunicación digital. Se reinventó un poco la forma de comunicar en el PDV. Y para los consumidores, dos aspectos fundamentales: llevar el producto a donde ellos están y buscar soluciones que sirvan. Estamos lanzando un nuevo e-commerce, “mercadopaty.com” con combos convenientes que van a llevar productos congelados a la casa de los argentinos. Empezamos en AMBA y GBA y luego extenderemos la oferta a más plazas.

-¿Qué les están pidiendo a sus agencias hoy? ¿Cómo se manejan en esta coyuntura que rompe todas las planificaciones que tenían?

-Estamos rompiendo esquemas, es algo que particularmente me gusta. Pensar desde otro lado las acciones. Entonces les pedimos a ellos lo mismo. No podemos ser tan cerrados de no ver un mundo nuevo frente a nosotros, por eso hoy mezclamos todo. Y mezclamos agencias también, a veces pensamos desde PR, a veces desde digital, y otras pensamos tradicionalmente. Y no es un caos sino una reinvención. Lo que más les pido a todos es INFORMACIÓN. Es todo tan fluctuante que necesitamos entender los movimientos culturales que se están gestando, para poder avanzar. Entonces el apoyo con data para nosotros es clave.

-Recientemente, han elegido como su nueva agencia a VMLY&R Argentina, ¿Cuáles fueron los motivos?

-Hicimos un pitch digital, buscamos agencias con corazón digital, pero con mirada estratégica. Tuvimos muy buenas propuestas. Pero la de VMLY&R Argentina tuvo algo que no tuvieron las otras: el hilo conductor de todo. Una conexión entre un desarrollador técnico que te presenta una herramienta, un contexto social y cultural, y luego una idea creativa, que además habla con la marca y su posicionamiento. Pensar como un todo. Esta fue la diferencia.

-¿Cuáles son los desafíos de ahora en más?

-El desafío que se plantea ahora es llevar una marca tradicional un paso más allá. Trabajar mirando para atrás es fácil, porque nuestro pasado es muy bueno; pero eso es una estrategia facilista. El desafío verdadero es reinventar el futuro, porque el contexto se está reinventando. Y con él tiene que hacerlo tu marca.

-A finales de marzo lanzaron una campaña para sumarse al #QuedateEnCasa, invitando al público a suspender por un tiempo los asados con amigos e implementar la hamburguesa a la plancha en casa. ¿Qué repercusión tuvo?

-En ese momento era necesario apoyar una acción social. Realmente surgió más como una misión que como una oportunidad de branding. Sentimos que teníamos que apoyar, generar conciencia. Veníamos trabajando con audiencias más jóvenes, ya el año pasado trabajamos con Mercado Pago en una acción bastante innovadora para la categoría. Entonces sentimos que esa audiencia era a la que nos teníamos que dirigir, porque es la más activa y quizás la menos afectada por la pandemia en términos sanitarios. Decir ahora “quedate en casa”, no genera nada. Es tarde y no es útil. La repercusión fue muy buena. Nos sorprendió, superó ampliamente nuestras expectativas. Tuvimos más del doble de engagement previsto y creo que fue porque lo que se hace genuinamente, la gente lo percibe. Luego decidimos actuar, actuar apoyando a la comunidad. Ahí preferimos enfocar los esfuerzos en la acción social, entregando nuestros productos a instituciones como, por ejemplo, el Ejército Argentino. La mayor dificultad que tenemos es que el terreno es cambiante, entonces hay que estar atento y ser ágil. Es difícil planificar hoy.

-¿Cambió en algo su pauta de medios durante esta pandemia?

-Sin duda, la vedette de este momento es el mundo online…Todo lo que tiene que ver con este medio es para nosotros el foco. El OOH, obviamente, quedó un poco relegado.

-¿Cuál cree que es hoy y ahora el rol de las empresas y en particular de lo que pueden hacer a nivel de comunicación en esta pandemia y en esta crisis mundial?

-Es difícil, es un momento complejo…hay que ser muy asertivo. Y para decir lo mismo que dicen los demás, es preferible callar. Es importante que el mensaje sea SINCERO más que nunca, y relevante. Hoy siento que el consumidor va a valorar mucho a quien lo sea, y a enjuiciar y olvidar a quien no.

-¿Cómo se imagina que será la vuelta a la “normalidad”?

-La vuelta a la normalidad ojalá tenga formato de “boom-consumista” y lo digo en el buen sentido. Si volvemos de esta forma, es un buen augurio para el país en sí mismo. Sin duda, de esto salimos cambiados: los hábitos, los productos que conocimos, las profesiones que aprendimos. Los valores…y todo esto en un contexto particular de país. La situación no va a ser fácil, pero sin duda la vamos a superar.

-¿Considera que lo que está pasando va a cambiar a nuestras sociedades? ¿Qué cree que es lo que va a cambiar?

-La modalidad de trabajo va a reconfigurarse. Las empresas que no estaban tan vinculadas con las herramientas del teletrabajo van a avanzar más hacia esto; y aquellas que ya lo estaban encontrarán oportunidades de mejora y capitalización del cambio. En el caso de la figura política y el rol del Estado, también hay una reconfiguración de nuestra mirada. Es mucho más complejo, porque entra en juego el “hecho político” y la definición en sí de la política. Lo público se volvió privado. La conexión digital es el nuevo estar cerca. Creo que algunas culturas van a encontrar una situación que les es acorde. Para otras como la nuestra, donde el mate se comparte, la situación por ahora será diferente. Si miramos más lejos, puede ser que esta nueva normalidad sea la nueva realidad, y para eso hay que estar preparados.

-¿Cuál es la oportunidad que abre para las marcas todo este contexto actual?

-Es un desafío y una oportunidad. La oportunidad de actuar bien, de mirar, antes de repetir discursos básicos…de generar un valor verdadero. Esta relación del consumidor con la marca se resignifica día a día, con un pensamiento cambiante. Entonces, la marca tiene que ser versátil, sin perder su esencia.