Luego de un encuentro realizado en Buenos Aires, la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y las asociaciones de anunciantes de América Latina se comprometieron a tomar medidas sobre los estereotipos dañinos en el marketing. Esta Declaración fue presentada en conjunto con las asociaciones nacionales de anunciantes de Argentina, Brasil, Colombia, Chile y Paraguay.

Allí se destaca una visión para abordar los estereotipos inadecuados y un conjunto de principios para promover de manera colectiva e individual para acelerar el cambio: Promover contenido progresivo que no objete, sino que represente a las personas como actores empoderados, en todas sus diferentes facetas. Propiciar una cultura laboral progresiva, que ofrezca un lugar para que las personas, sin diferencias y en toda su diversidad, prosperen y crezcan. Por último, buscar instrumentos de medición y mecanismos de responsabilidad para acelerar el progreso.

La declaración se basa en esfuerzos ya realizados a nivel mundial y local por WFA y sus asociaciones nacionales, donde #SeeHer se ha convertido en un movimiento emblemático liderado por la ANA (Association of National Advertisers).

“Actuar sobre los estereotipos no solo es bueno para la sociedad, sino que también es bueno para el negocio en general, ya que los anuncios progresivos han demostrado ser más efectivos. Hacerlo realidad requiere acción en múltiples niveles y los especialistas en marketing deben analizar sus culturas internas, su proceso creativo y la forma en que distribuyen sus mensajes para entregar los resultados que todos queremos. Puede llevar tiempo, pero compromisos como el Manifiesto de Buenos Aires son un paso esencial en el viaje que todos debemos emprender”, sostuvo Stephan Loerke, CEO de WFA.

En Brasil, la Asociación de Anunciantes (ABA) facilitó el lanzamiento en febrero de la Unstereotype Alliance Brazil, una alianza entre ONU Mujeres y representantes de la industria, incluidos Unilever, Grupo Boticário, Heads y Mastercard.

Sandra Martinelli, Presidenta Ejecutiva de la Asociación Nacional de Anunciantes de Brasil (ABA), explicó: “Inspirar a los profesionales de marketing a desafiar sus própias comunicaciones fue el objetivo de ABA cuando tradujo y adaptó la Guía de Representación Progresiva de Género en la Publicidad, de la WFA. La expansión de la diversidad en la cultura corporativa fue el objetivo del lanzamiento del movimiento #UnstereotypeAlliance en Brasil. Ahora, movilizando el marketing para transformar los negocios y la sociedad, y en defenza de la comunicación ética y responsable en el que creemos, hemos firmado la Declaración de Buenos Aires para la Publicidad Progresiva. Esperamos que con esa iniciativa, podamos inspirar aún más al mercado para que se movilice hacia una relación consciente con la diversidad”.

En Chile, la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) presentó una “Guía de buenas prácticas: La representación de la mujer en la publicidad”, con el objetivo de visibilizar las áreas de mejora de la publicidad chilena en orden a eliminar estereotipos femeninos dañinos y limitantes.

“Como Asociación Nacional de Avisadores de Chile, estamos conscientes del cambio cultural que se está llevando a cabo hace algunos años, no solo en Chile sino también en el resto del mundo y que está modificando profundamente los conceptos y los roles sociales que hasta hace poco predominaban respecto mujeres y hombres”, destacó Fernando Mora, Presidente de la Asociación Nacional de Avisadores de Chile.

En Colombia, a partir de la guía de la WFA, la ANDA viene desarrollando su guía para una adecuada representación de género en la publicidad, la cual será presentada en el mes de noviembre de este año.

Elizabeth Melo, Presidenta Ejecutiva de la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia, expresó: “Como la Asociación de Anunciantes de Colombia, creemos en la fortaleza que tiene la publicidad para transformar la sociedad y la cultura. Tenemos la profunda convicción de que, a través de una comunicación comercial responsable, podemos aliviar las problemáticas que atraviesan nuestra sociedad y empoderar a los actores para movilizar acciones concretas que permitan un verdadero cambio. Como gremio, venimos trabajando en una guía para una adecuada representación de género en la publicidad que sirva de aporte a la construcción de un mejor país y una mejor región”.

En Paraguay, la Cámara de Anunciantes ha estado ejecutando desde 2016 el programa “Empresarias CAP”, que busca promover una mejor representación de las mujeres en el marketing, tanto en las organizaciones como en la publicidad, a través de actividades como programas de mentoría, mejores prácticas compartiendo columnas de revistas a medida.

Miguel Ángel Aranda, Asesor Legal de la Cámara de Anunciantes del Paraguay, agregó: “Nos parece fundamental desde el punto de vista de los anunciantes trabajar en la construcción de una sociedad libre de prejuicios y discriminación. Por ello, como Cámara de Anunciantes del Paraguay, propugnamos una comunicación publicitaria sin estereotipos dañinos y en la que se busque propiciar el tan necesario cambio de actitudes y comportamientos sociales”.

Una investigación realizada por la Unstereotype Alliance en 28 mercados, incluidos Argentina, Chile, México, Perú y España, ha encontrado que la mayoría de los consumidores sienten que la publicidad todavía no refleja el mundo que los rodea. En particular, el 63% cree que la representación de hombres y mujeres en roles tradicionales o anticuados influye en las actitudes de los jóvenes, mientras que el 53% dice que la publicidad crea expectativas poco realistas sobre las mujeres.

Philip Pérez, Vicepresidente Regional de WFA para América Latina y Presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes, concluyó: “La publicidad nos ayuda a construir un mundo mejor. En este sentido, este compromiso colabora en la eliminación de estereotipos dañinos. De hecho, en Argentina, podemos ver que numerosas empresas ya han avanzado mucho en este recorrido, con mensajes publicitarios, innovadores, progresivos e inclusivos. Esta iniciativa busca inspirar a más anunciantes a iniciar este camino”.