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LatinSpots (LS): -¿Cómo está México hoy? ¿Cómo creen que este contexto influirá en la industria publicitaria del país?

Ulises Navarro (UN): -México, como casi todo el mundo, está viviendo una inflación mayor a lo acostumbrado y todavía sufre algunas alteraciones propias de la pandemia, como puede ser el desabastecimiento de materias primas, aumentando los costos de producción. Este encarecimiento no lo pueden trasladar las marcas por completo al consumidor, lo que reduce márgenes de utilidad y, como en algún lado hay que ahorrar, la mayoría de las veces se ven afectados los presupuestos de comunicación, derivando en el clásico “hay que hacer más con menos”. Esta frase, que pudiera asustar a algunos, también puede traer oportunidades. Para innovar, probar cosas nuevas, tanto en forma de comunicar, como buscar nuevos puntos de contacto o alterando e incluso inventando nuevos momentos de consumo.Todo esto debe ser en beneficio del consumidor, quien cada día se vuelve más exigente y consciente de los productos y servicios que compra o utiliza, cuestionando los valores de las marcas y aumentando su exigencia en todos los sentidos.

LS: -¿Cómo observan a la industria creativa de México y cuáles creen que son los mayores retos que enfrenta en la actualidad?

Leonardo Varela (LV): -La industria publicitaria en México está evolucionando y eso es bueno. Cada vez hay más capacitación de parte de los grupos de comunicación y de parte de los clientes. Hay una mayor profesionalización que se ha acelerada, empujada desde lo digital y lo tecnológico. Los retos que enfrenta son un poco los que enfrenta el resto de mundo y que vienen desde el inicio de la comunicación masiva, pero que ahora son más evidentes: ¿Cómo hacemos para diferenciarnos? ¿Cómo levantamos la cabeza como marca en medio de la homogenización de formatos? ¿Cómo somos relevantes allá afuera en medio de un mar de igualdad? Creo que la respuesta aún se basa en una vieja conocida: La creatividad.

La creatividad es la única que, partiendo de la data y la información (que es cada vez más necesaria y abundante), puede encontrar mensajes únicos y poderosos que resuenen con la gente, agregando emoción y humanidad que parece a veces perderse entre tanta parrilla digital. Ayudada de la tecnología, la creatividad también puede darle la vuelta a la uniformidad de fórmulas existentes y regresar con ideas integradas que sorprendan, que sean frescas, que se sientan relevantes en un mundo donde todo compite por la atención.

LS: -¿Cambió el mix de medios para llegar a los consumidores mexicanos hoy? ¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con los consumidores?

UN: -Sí, definitivamente. A tres o cuatro años de distancia, la manera de conectar con los consumidores mexicanos ha cambiado radicalmente. La TV abierta no es ni la sombra de lo que era, la TV paga se ha democratizado y sin duda las plataformas de streaming han roto con el esquema que conocíamos. Nacen nuevas redes sociales por minuto y se han segmentado, cada una atendiendo a diversas audiencias. Los medios impresos son un tema muerto, salvándose únicamente la vía pública.

Si a todo esto sumas que hoy todo mundo puede ser un “influencer” y hablar de lo que quiera en sus propias redes, tienes una vorágine de información y entretenimiento en tu teléfono, en la palma de la mano, y donde lo que menos quiere la gente, es ver publicidad. Por ello, ya no basta, ahora menos que nunca, anunciar un producto o marca. Éstas deben tener un significado real para los consumidores. Hay que compartir valores y expresarlos, ser marcas responsables que van más allá de lo que venden o anuncian. Deben ser empáticas con la sociedad y el planeta. Esto lo dejó claro la pandemia y parece ser un pensamiento que llegó para quedarse. Hay que innovar, comunicar y mostrar beneficios que tengan un sentido y, sobre todo, ser consistentes, donde el consumidor sepa qué va a recibir y que la marca que está aceptando sea comprometida, que sea honesta.

LS: -¿Cómo creen que la IA pueda impactar en la creatividad publicitaria? ¿Ya se puede vislumbrar algún cambio? ¿Marcel está utilizando o probando el trabajo con IA?

LV: -La IA ya está impactando la creatividad. El impacto a largo plazo es difícil de cuantificar, va desde las teorías más apocalípticas a las más promisorias. Lo único seguro es que va a cambiar cosas y que si no nos adaptamos es un proceso que no va a detenerse. Desde mi modo de ver, a corto plazo, va a acelerar de manera drástica (como todos los desarrollos tecnológicos lo hacen) los procesos humanos que antes llevaban más tiempo de las personas en las agencias (peloteo, crafting, producción) y seguramente transformará el rol de cada creativo hacia uno más de curador o seleccionador, donde el criterio creativo y estratégico sea el skill más importante que uno pueda tener. Me parece que los creativos del futuro serán aún más pensadores que hacedores o productores. Nosotros ya estamos trabajando de forma híbrida en la agencia desde hace un tiempo, queremos que nuestros creativos ya se estén formando, aprendiendo e incorporando el IA a su día a día para ser capaces de responder rápido a esta nueva realidad.

LS: -¿Qué balance hacen de Marcel del año 2022 y en lo que va de 2023?

LV: -El 2022 fue un buen año a nivel aprendizaje y transformación. La agencia participó en proyectos globales del grupo que significaron wins importantes tanto a nivel de negocio como creativos en Cannes. Localmente, y a pesar de ser una agencia compacta, fuimos la agencia más premiada de Grupo Publicis México en los Effies, sumando otro Oro por segundo año consecutivo (en este caso para una marca enorme como Barcel), además de otros metales. Seguimos trabajando integrados con las demás agencias del grupo en varios proyectos, lo que nos hace muy versátiles y es una gran oportunidad de aportar nuestro talento in and out y además con agencias de la red regional y globalmente. También estamos sumando un nuevo modelo de negocio, el One Table, con el que trabajaremos para uno de nuestros clientes más importantes como lo es Nescafé y para el que estaremos integrando áreas y personas clave de las distintas unidades de negocio de Publicis bajo un mismo modelo, el que será más ágil, más integrado y con una visión total de la marca.

FOTO: Leonardo Varela y Ulises Navarro.

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