A continuación las palabras de Serpa. 

-Una persona como usted, con tanta energía creativa, seguramente no piensa dejar de producir. En su texto de despedida publicado en Facebook dijo que ahora empieza el camino de regreso. Creo que ahora sus bolsillos van cargados de pinceles y tintas para reformar y pintar de nuevo todo el trayecto. ¿Es así? 

-El texto (de despedida) es sobre una alegoría que, poco antes de entrar como socio en Almap, cuando tenía 30 años, cayó en mis manos. Leyéndolo, estaba exactamente a contramano de lo que decía el texto. Estaba justamente en un momento de expansión, creando, haciendo, entrando a una agencia con una vida nueva. Pero el texto me impactó de una manera muy fuerte, en mi subconsciente, durante todos esos años. Siempre consideré importante hacer las cosas por el placer de hacerlas y no por el placer de conquistarlas – en el sentido de acumular cosas. Siempre sentí un placer enorme por la profesión, siempre me gustó mucho la publicidad, el proceso, la relación con los clientes. Creo que en aquella época no podía imaginar que Zé (José Luiz Madeira) y yo pudiéramos llegar donde llegamos. Fuimos haciendo, creando, vendiendo campañas, los clientes fueron comprando nuestras ideas, y la agencia fue creciendo, ganando premios, haciendo trabajos fantásticos. Muchas personas maravillosas trabajaron con nosotros. Después de tanto tiempo, 22 años solo en Almap, sin contar lo que hice antes, llega un momento en el que uno se pregunta si aquel "medio-día" ya había llegado, si no era hora de volver, y creo que llegué a eso. Después de 22 años, conquisté todo lo que podía haber conquistado unas dos o tres veces. Hace dos años con Zé nos sentamos, charlamos y llegamos a la conclusión de que era hora de empezar a preparar la sucesión de Almap. No saldríamos de la agencia dejando un caos. Elegimos un buen momento, muy bueno, con socios que ya conocían bien la manera que trabajábamos, hicimos un coaching muy fuerte estos dos años, preparamos la sucesión, y dos semanas antes le comunicamos a ellos que había llegado la hora y que irían a liderar la agencia de acá en adelante. Zé y yo vendimos nuestras acciones y salimos de la operación.

-¿Sus planes incluyen un cambio de país? ¿Brasil está muy difícil o son las ganas de surfear en Hawái, por ejemplo? 

-Todos me preguntan: “¿Te estás yendo de la publicidad para surfear?”. No es totalmente verdad porque ya hago surf mientras hago publicidad desde hace mucho tiempo. Siempre logré combinar las dos cosas. Siempre viaje a fin de año, iba con mis amigos a Indonesia, Maldivas, Hawái para surfear. Pretendo irme de vacaciones a fin de año y volver el año que viene. En julio de 2016, probablemente – aún no está confirmado – vamos a intentar hacer un año sabático con toda la familia y viajar un poco. No tiene nada que ver con la situación de Brasil, no me veo viviendo afuera, ni tampoco abandonando este país. Soy de aquí, tengo mi ADN aquí, mi raíz aquí, ya viví afuera cuando era un pibe durante siete años, ya pasé por esa fase y no tengo la menor necesidad de vivir afuera. Lo que tengo ganas es hacer un año sabático para leer unos libros, pintar, separar todas las cosas y descubrir más adelante lo que va a ocurrir en mi vida, que me haga volver o empezar algo nuevo. Lo dejo abierto, creo que el caos ayuda un poquito. Provoqué un desorden para descubrir más adelante lo que va a ocurrir.

-Este agosto fue histórico para el mercado publicitario, por su salida de Almap BBDO, como la de José Luiz Madeira, y otros cambios que ocurrieron entre líderes creativos de importantes agencias. ¿Todo esto fue solo una coincidencia? 

-El hecho de que todo ocurriera en el mismo mes es mera coincidencia. El hecho de que haya sido en la misma época, creo que no. Celso (Celso Loducca) estaba hacía 20 años haciendo Loducca. Edu (Eduardo Lima) también hacía 20 años estaba en F/Nazca Saatchi & Saatchi, no como Presidente, sino como uno de los responsables de la calidad creativa de la agencia. Nuestra profesión exige mucho. Ser un creativo de renombre, realizar un trabajo de punta, es casi un trabajo de piloto de Fórmula 1. Después de 20 y tantos años, uno empieza a renguear un poquito, a hacer la curva un poco más lenta que los otros. Hay que reconocer que se redujo el ritmo y si todo te interesa o no. Sobre Edu y Celso no lo sé, pero puedo hablar de mí: después de 22 años, no quiero ser una reina de Inglaterra, no quiero ser el tipo que en 10 años estará defendiendo el legado de Almap BBDO, su historia. No quiero ponerme viejo sin dejar el hueso. Zé (Madeira) me dijo una frase interesante: ‘el buen panadero vende su panadería cuando está en el auge’. Zé y yo, como dos buenos panaderos, la vendimos en el auge. Ese sentido de timing es importantísimo para nosotros.

-En estos 34 años de publicidad, ¿qué momentos o campañas le vienen a su mente, le llenan de orgullo y placer? 

-Creo que las cosas buenas que hicimos para Volkswagen, trabajos memorables - films, anuncios, campañas -, que dentro de 20 años, si la gente las ve, seguirán considerando que tienen una relevancia muy fuerte. Creo que todo el trabajo, el conjunto de la obra para Havaianas es uno de los grandes casos de la publicidad brasileña, un trabajo muy bello y buena parte con mi ADN, con mi dedo. Hay también las campañas para Pepsi internacional, para Bradesco Seguros... Mucha cosa, ¿no? Hay el Grand Prix de Guaraná Antarctica (primer GP de Brasil en Cannes, com el cartel “Umbigo”, para Guaraná Antarctica Diet, en 1993) y otras campañas excelentes que hice em DM9, cosas fantásticas que hasta hoy me enorgullecen, que me gusta y por la cuales tengo un cariño enorme.

-¿Qué cambios en el mercado considera más importante en esos 34 años? ¿Cree que puede ser más interesante en los próximos años de lo que es hoy o fue ayer? 

-Creo que el mercado publicitario será siempre interesante para la generación que nace en su época. Porque la publicidad, independientemente del medio que se está discutiendo es una herramienta absurdamente fuerte para mover la economía del país, para mover las marcas, la historia de las marcas. Estamos pasando por un momento en que existe cierta dificultad de entendimiento sobre para qué sirve la publicidad. Hay un cierto deslumbre con los medios sociales que tal vez nos lleve a creer que la audiencia es más importante que la relevancia. ¿Qué quiero decir con eso? Que se está buscando mucho más likes, mucha más audiencia, impacto, que calidad, inteligencia, un mensaje un poco más relevante, profundo sobre marcas. Hay muchas campañas que se crean buscando solo audiencia. Tal vez luego haya un cambio, tal vez sea un deslumbre con la industria del like, del impacto, del viral, y no de la inteligencia. Los razonamientos de las campañas construidas a lo largo del tiempo están mucho más enfocados y brindan muchos más resultados a lo mediano y largo plazo para las marcas. Campañas como las de Volkswagen y Havaianas, por ejemplo, tienen hoy un residual muy fuerte en la memoria de la gente. Las empresas pueden pasar por crisis o dificultades, pero la imagen está enraizada en la cabeza de la gente. 

-Almap BBDO siempre fue reconocida como una agencia de excelencia creativa, obviamente, mucho por cuenta de su ADN. ¿Qué es lo más complicado y lo más sencillo de hacer que una agencia sea un granero creativo? 

-Es difícil contestarlo por lo siguiente: no teníamos un objetivo muy concreto de vamos a hacer un trabajo creativo. Terminamos haciendo lo que creemos ser el mejor trabajo. Siempre bromeo que no teníamos planes, que queríamos hacer la mejor agencia de Brasil, hacer el mejor trabajo del país. Esa ambición la tiene todo pibe y nosotros la teníamos en la época. Pero las ganas eran de hacer de cada pieza, film, campaña, la mejor campaña que pudiéramos hacer en aquel momento. Si uno lo hace con coherencia y consistencia, acumula un conjunto de trabajos muy buenos. Por supuesto que no siempre se va a lograr, van a haber errores, pero la búsqueda constante es lo que deja un cuerpo de trabajo consistente, fuerte y creativo. No es buscando el reconocimiento que se logra (ser criativo). Uno logra el reconocimiento buscando mucho trabajo. 

-¿Brasil puede estar mejor? El mundo está complicadísimo y el planeta en un caos climático. ¿Se puede ser optimista? 

-Soy naturalmente optimista. Creo que nos olvidamos que en los años 50 la gente tenía miedo al cataclismo nuclear, al fin de los tiempos, de un botón que podría destruir al mundo. Las personas siempre vivieron bajos amenaza, sea un cometa, el calentamiento global. Creo que la humanidad necesita esas amenazas para moverse, para mantenerse en movimiento. Soy altamente optimista, creo que los problemas se van a solucionar de una forma o de otra. Vamos a vivir cambios muy fuertes, y Brasil, independientemente del resto del mundo, va a salir adelante. Ese es un país que considero como mio y no tengo otra opción que no sea quererlo mucho.

foto Madeira y Serpa by: Eliária Andrade / Agencia: O Globo