A continuación, la columna de Marcelo Heidrich: "En los últimos 40 años, efectivizar el marketing moderno ha exigido mucha investigación y creatividad sumados a los esfuerzos de tiempo y dinero. Instituir la fuerza de una marca y su resultado comercial de manera armónica no ha sido una tarea simple. El comprador viene adoptando comportamientos muy particulares que interfieren en la forma de realizar los negocios de las agencias. En una reciente conferencia en Europa, escuché a Frank Feather, renombrado profesional de marketing en el mercado norteamericano, que compartió el seguiente concepto: “¡Hoy las marcas deben hablar con los consumidores y no para ellas mismas!”. Los consumidores siempre se vuelven para el mundo de las marcas, pero hoy eso se invirtió: las comunidades de las personas son más importantes que las marcas. El comsumidor crea su estilo proprio de vida y las empresas deben adaptarse a sus valores. Consumo responsable y ética, la conectividad, interatividad y mobile marketing son temas frecuentes entre nuestras discusiones. Esos mismos valores, que ya premian al consumidor adulto, serán potencializados en sus hijos. El Fórum de Criança, realizado en Europa, difundió un estudio que afirma que al 82% de los jóvenes de entre 8 y 12 años les gustaría tener una computadora, al 49% un celular, al 52% una playstation y al 56% Internet. Además, ellos ocupan el 64% de su tiempo en juegos, el 24% en la escuela y el 22% bajando música y films de sites de sus ídolos. Ese nuevo ambiente viene formando comunidades fuertes, con poco vínculo con marcas tradicionales, más atentas a los valores. Ese mismo estudio apunta que al 93% de los jóvenes le gustan estar con sus padres en momentos de compra beneficiándose de la influencia de la familia principalmente en cuestiones tecnológicas, sensibilidad ambiental y calidad del producto exigido. Hay una influencia decisiva en las categorías más comunes como vestuario, material escolar y alimentación. De lso que ven TV, al 41% de los jóvenes no les gustan los comerciales lo que significa “voces que no saben hablar conmigo”. El objetivo de administrar múltiples plataformas está transformando al futuro consumidor en un desafío de comunicación. Creo que las maneras como las marcas se relacionan serán más importantes que las proprias marcas. Parece que este comprador del futuro no quiere tener tanta razón, pero quiere ser feliz. Quiere tener experiencias con la marca. Quieren jugar un papael más real en la sociedad. Una práctica más holística y una atuación más hedonista. El placer y la felicidad son bienes supremos. La tendencia es transformar unidades em totalidades. Ejemplos como Orkut, Second Life, You Tube, The Sims y otros son algunas formas de esa dimensión digital. La buena noticia es que es un precioso desafío. Lo malo sería hacer las mismas cosas, del mismo modo y esperar resultados diferentes. La esperanzas está en los niños".