-iThink, la agencia que fundó, estuvo once años en el mercado como agencia independiente y fue adquirida por SapientNitro en enero. ¿Por qué decidieron venderla?

-Por el crecimiento del mercado digital brasileño terminamos convirtiéndonos en una de las agencias más codiciadas. Tuvimos propuestas de cuatro de los mayores holdings de comunicación. Nos dimos cuenta de que no íbamos a poder seguir creciendo en este mercado, cada vez más competitivo, y que está pasando por una consolidación. Por eso, tener un socio internacional pasó a ser una prioridad para seguir creciendo, no solamente en el mercado brasileño, sino que también en toda Latinoamérica.

-¿Por qué eligieron la propuesta de SapientNitro?

-De todas las propuestas que recibimos la de SapientNitro fue la más interesante, no solamente por la cuestión financiera, sino porqué también traían una metodología nueva, tecnología y know-how que no había en el mercado brasileño hasta entonces. SapientNitro es la mayor empresa del mundo en el área de e-commerce, por ejemplo. Estamos llevando a Brasil todo ese know-how, cosa que no podríamos hacer con otras networks de comunicación.

-¿Cómo definiría hoy la filosofía de SapientNitro?

-Somos una agencia que creemos en que la construcción de la marca ocurre de dos formas para el consumidor. Pasa por la esfera emocional, con las campañas conectando emocionalmente una marca con el consumidor. Pero también pasa por el área funcional, por el servicio prestado, el contenido generado y el valor agregado a la vida de ese consumidor. SapientNitro se queda en la intersección de la tecnología y la creatividad. Esa junción, con 4 mil ingenieros de software en India, más los creativos en todo el mundo, dan un posicionamiento muy distinto de Sapient, comparado a otras agencias, sobre todo en la capacidad de ejecución de grandes proyectos. Muchas veces, las agencias tienen buenas ideas, son boutiques, pero no logran armar proyectos muy complejos.

-¿Cuántos empleados trabajan para la agencia?

-En Brasil, son 70 personas. Nuestro objetivo es más que doblar esta estructura en los próximos tres años. También usamos la estructura global de Sapient, que tiene 10 mil empleados, en 35 oficinas, en todo el mundo.

-¿Cuáles son los objetivos para este año y el 2014 en Brasil?

-SapientNitro viene creciendo de forma consistente en todo el mundo. Es la mayor agencia digital de América, mayor agencia del mercado estadounidense y tercera mayor del mundo. Para Brasil y el mercado latinoamericano no va a ser diferente. En los próximos tres años, esperamos conquistar el liderazgo del mercado.

-¿Cómo ves el mercado brasileño en términos de publicidad y marketing hoy?

-El mercado brasileño está creciendo mucho. La publicidad brasileña es fuerte y respetada en todo el mundo. Además, tiene mucho peso con la publicidad en medios tradicionales. El digital es la disciplina que más crece en el mercado, pero todavía es un área que, dependiendo de la métrica con la que se evalúe, tiene solamente entre el 10% y 25% de market share ente todos los medios. Cuando entra mobile y otras categorías, esa proporción aumenta mucho y va a crecer más aún.

-¿Qué esperan para los próximos años en términos de evolución del mercado?

-Lo que esperamos es un cambio grande en el formato y la distribución del budget de marketing para los anunciantes. Hoy, todavía está muy concentrado en TV abierta. Pero como tenemos un país con 80 millones de consumidores conectados y más de 30 millones con smartphones, empezamos a sentir una tendencia de cambio en los anunciantes hacia ese eyeballs de otros dispositivos. Esa tendencia es muy fuerte y se va a intensificar en los próximos años. Ahora la Copa del Mundo y los Juegos Olímpicos son dos estímulos más para que la comunidad brasileña crezca y se desarrolle.

-¿Su formación es en el área creativa o de tecnología?

-Mi background es en planeamiento. Cuando fundé a iThink, sentía que faltaba en el mercado digital una agencia y un liderazgo con un entendimiento más estratégico, más de pensamiento de marca y menos de sólo pensar en cosas copadas para internet.

-¿Está hablando de una mejor coordinación entre planeamiento y el digital?

-Sí. Las agencias digitales son muy tácticas todavía. Están mucho más para traer innovaciones puntuales. iThink y Sapient entran mucho en el business del cliente. Sapient es una mezcla de McKinsey consultora con una empresa de tecnología y boutique creativa. La mezcla de todo eso es lo que hace la diferencia y es desde ese lugar que yo actúo. Soy una persona muy conectada al mercado de negocios, de estrategia, de planeamiento, junto al área creativa.

-¿Qué clientes tienen hoy?

-En Brasil, uno de los clientes es Mondelez (Philadelfia y Cream Cheese). También trabajamos com Clight, un cliente nuevo. Tenemos además a Bacardi, Martini, Johnson&Johnson Baby, Ruffles y Google, en sus programas de AdWords. En telecomunicaciones, trabajamos para Vivo/Telefonica, la mayor operadora de telefonía del mercado brasileño.

-Globalmente, ¿con qué clientes trabajan?

-Unilever y grupo Fiat/Chrysler. Otro cliente global, el primer cliente global que estamos trayendo a Brasil es Harley-Davidson. Hace dos meses que arrancamos con el trabajo para Harley-Davidson en Brasil.

El rol de las capacitaciones

-Como presidente del Comité de Agencias del Interactive Advertising Bureau Brasil, ¿cuáles cree que son los desafíos del IAB Brasil?

-Nuestro principal papel es educar al mercado. Notamos que su crecimiento está muy asociado a las decisiones de los anunciantes y a su entendimiento de por qué invertir. La inversión más importante que hacemos es en capacitación, tanto en el nivel sénior, como nivel gerentes. Hacemos un fuerte trabajo para que todos puedan entender el mercado y compararlo. A veces es muy difícil comparar inversión en marketing digital con inversión en medios tradicionales.

-¿Qué le parecen los festivales hoy, a nivel general?

-El papel de El Ojo y de otros eventos como esos es salir del día a día. Quienes trabajamos con marketing tenemos una rutina muy pesada y muchas veces no tenemos tiempo de reflexionar sobre nuestro trabajo, si estamos yendo al lugar correcto o no. Cada día surge una herramienta nueva. Ir a El Ojo es detenerse para pensar e intercambiar con otras personas. Por más que el mundo sea digital, intercambiar ideas es muy importante.

-¿Qué le pareció el último Festival de Cannes?

-El Festival de Publicidad de Cannes este año fue más una retrospectiva y una reflexión de lo que hicimos, que una tendencia de lo que va a venir en el futuro. Por ser un festival de aniversario tuvo mucho de esa característica de celebrar y reflexionar sobre lo que estamos haciendo en la industria de la comunicación. Creo que es positivo porque el mercado de comunicación, sobre todo en el área digital, está muy centrado en el "what is next", es decir, cuál es la próxima tendencia y terminamos olvidándonos mirar lo que ya tenemos.