Durante su conferencia en El Ojo de Iberoamérica 2025, Marco Venturelli, Global CCO & CEO de Leo, CEO & CCO de Publicis Conseil y CCO de Publicis Groupe France, ofreció una charla tan lúcida como inspiradora sobre el futuro de la creatividad en tiempos de inteligencia artificial. Consciente del contexto, comenzó advirtiendo: “Sé que ya escucharon dos conferencias hoy sobre IA hoy, y la mía será la tercera. Prometo dar otra opinión”.

Venturelli planteó una pregunta clave: ¿podría la IA reemplazar a todos los creativos? Y él mismo respondió: “La verdadera pregunta es más profunda. Tiene que ver con los creativos y los talentos. Con nuestra capacidad de seguir siendo humanos, de proteger lo que nos hace humanos”.

Lejos de ver a la inteligencia artificial como una amenaza, el creativo destacó que en la nueva Leo, la constelación de Publicis, trabajan con la fórmula HI (Human Insight) x IA (tecnología y data). “Estamos en la era de la asistencia, explicó. La IA nos impulsa, nos permite explorar nuevos rumbos, pero somos nosotros quienes marcamos la diferencia. Esta es la mejor era en la que viviremos”.

Para Venturelli, la IA no es la que hace la diferencia; el creativo sí. Invitó a la industria a no ser pasiva ante la tecnología: “Aún tenemos tiempo de planificar cómo queremos trabajar con la IA. Podemos ser verdaderamente creativos a través de ella, pero no creo que la IA pueda ser creativa por sí misma. Puede aprender mecánicas, replicar patrones, pero no ser la primera en romperlos. La originalidad, el desvío, es profundamente humano”.

“La IA nos da la media de la curva, la respuesta más probable, pero jamás lo innovador”, afirmó. “La verdadera creatividad implica un antes y un después. La IA predice lo que esperamos; la creatividad inventa lo que no sabíamos que queríamos”.

Venturelli hizo un llamado a redescubrir el valor de las ideas reales. En un contexto en el que la inteligencia artificial promete eficiencia, productividad y una aparente democratización de la creatividad, la conferencia puso el foco en algo mucho más esencial: el valor humano detrás de las ideas extraordinarias. “Pensemos en grandes ideas, dijo el conferencista. La mayoría de ellas no provienen de un prompt. El desvío es el verdadero diferencial de la creatividad. Son las ideas reales, las que no encajan en ningún modelo, las que construyen valor y hacen la diferencia”.

Con esa premisa, llamó a la industria a valorar y apoyar las ideas extraordinarias, aquellas que desafían lo esperado. “La IA puede tener millones de ideas, pero ninguna opinión. Todo le resulta igual. Nosotros, en cambio, tenemos una visión. Y cuantas más opciones haya, más importante será saber decidir”.

El orador defendió la “ventaja humana”, esa mezcla de sensibilidad, curiosidad y persistencia que ninguna máquina puede replicar. “Podemos usar la IA para reducir costos o mantener las marcas a flote, pero lo que realmente me apasiona de la publicidad, dijo, es buscar ideas extraordinarias, esas que solo pueden surgir de alguien a quien le importa”.

Recordó también el concepto de Leo Burnett sobre “the lonely man”, el creador solitario que, desde su introspección, conecta con lo universal. “Ser creativo es aprender un oficio, ser artesano. Es trabajar con las manos y con la mente, aceptar el error y saborear el proceso. Ese valor intangible es el que debemos preservar”, afirmó el conferencista esta tarde.

Entre los desafíos, planteó siete principios clave para la nueva era creativa:

1.  Que la máquina piense y produzca con nosotros, no para nosotros.

2.  Defender el derecho a desviarse, a no hacer lo esperado.

3.  Invertir en comunidad, porque la creatividad es un acto colectivo.

4.  Enamorar a los clientes del talento, no solo de las herramientas.

5.  Confiar en la intuición, más allá de lo automático.

6.  Formar a los jóvenes para dominar lo extraordinario y delegar lo común.

7.  Defender lo propio, porque las mejores ideas nacen del trabajo personal.

“El que se preocupa, gana, resumió, Caring es la mejor habilidad. A la IA no le importa; a nosotros sí. Y esa es nuestra ventaja más poderosa”.

El cierre fue emotivo: presentó una pieza creada desde la pasión y la entrega total. “Esto no podría haber sido hecho por alguien a quien no le importe”, afirmó.

Durante el intercambio con el público, Susana Albuquerque -Executive Creative Director y Socia de Uzina Lisboa y Presidenta del Clube da Criatividade Portugal, y Presidenta de El Ojo Design que estaba en el público- preguntó cómo actuar cuando el cliente se conforma con lo “suficiente”. La respuesta fue clara: “Cuando uno está convencido de que el trabajo es bueno, hay que presionar, insistir. Nuestra tarea es conocer el negocio, estar cerca y empujar al cliente. Generalmente, los clientes terminan agradeciendo”.

Y ante la inquietud de un estudiante sobre cómo convencer a un cliente del valor del trabajo creativo, volvió a insistir: “Que te importe. Que te importe de verdad. Esa es la habilidad que ninguna inteligencia artificial podrá aprender”.