El Global CCO & CEO de Leo, CEO & CCO de Publicis Conseil y CCO de Publicis Groupe France, Marco Venturelli inauguró su charla hablando de su arribo a El Ojo: “Antes que nada, es increíble estar acá. Es un festival alucinante, mi primera vez aquí, y estoy realmente impresionado. Ya me estoy organizando para volver el año que viene. Bravo. Un aplauso enorme. Y, además, qué maravilla estar en un festival creativo en una región tan creativa. Una región que, creo, todavía puede ser incluso más creativa. Porque sí, ese es nuestro desafío”, dijo el líder de la nueva Leo al momento de iniciar su conferencia.

Enseguida introdujo su exposición hablando del futuro de la creatividad en tiempos de inteligencia artificial. Consciente de que fue un tema ya presentado en otras conferencias, advirtió: “Sé que ya escucharon dos charlas sobre IA hoy, y la mía será la tercera. Pero prometo dar otra opinión”. Y comenzó con algunas reflexiones sobre el tema: “No se trata sobre si podemos usar IA (ya lo hacemos) ni si puede ser creativa o reemplazar talentos, la pregunta real es otra: ¿qué nos va a pasar a nosotros con la IA?, dado que el debate no es tecnológico sino humano”, afirmó.

Según Marco, no es tanto sobre el poder de la herramienta, sino sobre el impacto en nuestra manera de pensar, crear y decidir. Sobre cómo protegemos lo que nos hace distintos en un mundo donde la IA ya está en todas partes. En definitiva: no se trata de la IA. Se trata de nosotros con la IA. “¿Qué efecto tendrá la IA en nuestro talento, en nuestra creatividad, en nuestra manera de pensar? ¿Cómo nos afectará como seres humanos?”, se preguntó Venturelli. Y enseguida, aclaró: “No tengo nada contra la tecnología, al contrario. Creo que la IA tiene un potencial enorme para nuestra industria. Lo que me preocupa no es la IA, sino el impacto en nosotros, como talento, como comunidad”.

Lejos de ver a la inteligencia artificial como una amenaza, el creativo destacó que, en Leo, la nueva constelación creativa lanzada por Publicis Groupe, trabajan con la fórmula HI (Human Insight) x IA (tecnología y data): “Estamos en la era de la asistencia, explicó. La IA nos impulsa, nos permite explorar nuevos rumbos, pero somos nosotros quienes marcamos la diferencia. Esta es la mejor era en la que viviremos”.

La era de la IA asistente, como destacó el conferencista, es una etapa en la que la tecnología está ahí para potenciarnos. Para ayudarnos a hacer mejor nuestro trabajo. Pero también es algo que tenemos que mirar de cerca, “porque lo que viene después… importa y mucho porque quienes trabajamos con IA -y sé que muchos de ustedes ya lo hacen- sentimos en primera fila cómo su evolución es exponencial. Y frente a una evolución exponencial, no alcanza con pensar en el próximo paso: hay que pensar diez pasos adelante”, irrumpió Venturelli.

Para el conferencista, la IA es un buen disparador de ideas, excelente para el ping-pong creativo, para procesar información, para extender todo lo que no es esencial. Pero todavía no hay un solo territorio en la industria creativa donde la IA sea realmente brillante. Produce trabajo correcto… incluso prompts correctos. Lo hace rápido, lo hace bien, lo hace dinámico. “Pero no hace la diferencia, esa sigue siendo nuestra responsabilidad”, expresó Venturelli y agregó: “La buena noticia es que todavía tenemos tiempo para prepararnos, para entender cómo queremos pensar, trabajar, qué habilidades tenemos que potenciar para convivir con una herramienta poderosísima… que avanza mucho más rápido de lo que caminamos. La IA no corre. La IA vuela”.

Trayendo calma Marco aseveró que la verdadera creatividad, aquella que marca un antes y un después, vive en la desviación, en lo inesperado, en lo imperfecto, en lo humano. “Las grandes ideas nunca nacen lineales. Nunca salen de un brief perfecto ni de un prompt perfecto. Salen de conectar lo desconectado, de romper un patrón, de encontrar la solución que nadie estaba buscando.”, reveló Venturelli.

El líder creativo hizo un llamado a redescubrir el valor de las ideas reales. En un contexto en el que la inteligencia artificial promete eficiencia, productividad y una aparente democratización de la creatividad, la conferencia puso el foco en algo mucho más esencial: el valor humano detrás de las ideas extraordinarias. “Pensemos en grandes ideas”, dijo el conferencista, “La mayoría de ellas no provienen de un prompt. El desvío es el verdadero diferencial de la creatividad. Son las ideas reales, las que no encajan en ningún modelo, las que construyen valor y hacen la diferencia”. Con esa premisa, llamó a la industria a valorar y apoyar las ideas extraordinarias, aquellas que desafían lo esperado. “La IA puede tener millones de ideas, pero ninguna opinión. Todo le resulta igual. Nosotros, en cambio, tenemos una visión. Y cuantas más opciones haya, más importante será saber decidir”.

El orador defendió la “ventaja humana”, esa mezcla de sensibilidad, curiosidad y persistencia que ninguna máquina puede replicar. “Podemos usar la IA para reducir costos o mantener las marcas a flote, pero lo que realmente me apasiona de la publicidad, es buscar ideas extraordinarias, esas que solo pueden surgir de alguien a quien le importa”, dijo Venturelli.

Recordó también el concepto de Leo Burnett sobre “the lonely man”, el creador solitario que, desde su introspección, conecta con lo universal. “Ser creativo es aprender un oficio, ser artesano. Es trabajar con las manos y con la mente, aceptar el error y saborear el proceso. Ese valor intangible es el que debemos preservar”, afirmó el conferencista. Porque la IA generará millones de conceptos. Nosotros debemos tener la visión, la sensibilidad y la empatía para elegir cuál importa. “La IA no tiene opinión. No tiene emoción. No tiene piel en el juego. Nosotros sí”, aseguró el creativo.

Eso es lo que, según teme Venturelli, la próxima generación corre el riesgo de perder. “Si solo iteran con IA, sin haber recorrido los caminos, sin haberse frustrado, sin haber conectado puntos invisibles… ¿cómo van a desarrollar criterio? ¿Cómo van a sentir?”, se cuestiona Venturelli.

Y nunca olvidar lo esencial: la creatividad es un deporte de equipo. “Ninguna gran idea es de una persona, son de una comunidad, de un grupo que empuja, discute, se apasiona y se hace cargo. Eso tampoco lo tiene la IA”, ratificó el conferencista.

Entre los desafíos, Venturelli planteó siete principios clave para la nueva era creativa:

1.  Que la máquina piense y produzca con nosotros, no para nosotros.

2.  Defender el derecho a desviarse, a no hacer lo esperado.

3.  Invertir en comunidad, porque la creatividad es un acto colectivo.

4.  Enamorar a los clientes del talento, no solo de las herramientas.

5.  Confiar en la intuición, más allá de lo automático.

6.  Formar a los jóvenes para dominar lo extraordinario y delegar lo común.

7.  Defender lo propio, porque las mejores ideas nacen del trabajo personal.

“En esta industria el que se preocupa, gana”, resumió Venturelli. El cuidado es la mejor habilidad. A la IA no le importa; a nosotros sí. Y esa es nuestra ventaja más poderosa”, expresó finalizando su presentación.

El cierre fue emotivo: presentó una pieza creada desde la pasión y la entrega total. “Esto no podría haber sido hecho por alguien a quien no le importe”, apostó. “¿Con qué prompt llegaríamos a esto? Imposible que haya sido hecho por alguien a quien no le importe”, se preguntó y respondió Venturelli. La pieza en cuestión es la campaña “AXA Tres Palabras”, creada por Publicis Conseil para AXA Francia, reconocido en Cannes 2025 con el Grand Prix Creative Business Transformation Lions 2025, Grand Prix Direct Lions 2025 y Titanium Grand Prix 2025, que consagró a Publicis Conseil Agencia del Año y a AXA como Marca Creativa del Año.

Durante el intercambio con el público, Susana Albuquerque -Executive Creative Director y Socia de Uzina Lisboa y Presidenta del Clube da Criatividade Portugal, y Presidenta de El Ojo Design que estaba en el público- preguntó cómo actuar cuando el cliente se conforma con “lo suficiente”. La respuesta del líder creativo global fue clara: “Cuando uno está convencido de que el trabajo es bueno, hay que presionar, insistir. Nuestra tarea es conocer el negocio, estar cerca y empujar al cliente. Generalmente, los clientes terminan agradeciendo”.

Y ante la inquietud de otro asistente sobre cómo convencer a un cliente del valor del trabajo creativo, Venturelli volvió a insistir: “Que te importe. Que te importe de verdad. Esa es la habilidad que ninguna inteligencia artificial podrá aprender ni reemplazar”.

A continuación, Venturelli siguió respondiendo otras preguntas del público, entre ellas las siguientes:

-Marco, felicitaciones por una conferencia muy precisa y lúcida. ¿Tiene algún consejo para lograr que los clientes realmente se preocupen por la creatividad?

-Cuando haces un trabajo muy distinto y arriesgado, la primera vez es muy difícil, pero la segunda es mucho más fácil. La clave es empujar con fuerza una idea en la que tenés convicción desde el inicio.

En la gran mayoría de los casos, esas ideas terminan demostrando su valor. Te doy un ejemplo: AXA. Fue muy difícil vender esa idea; para una aseguradora era peligrosísima. Y, sin embargo, hoy son ellos los que nos preguntan “¿qué viene ahora?”. Nuestro rol como partners es ayudar al cliente a ver su negocio desde otro ángulo y empujarlo, sin ser agresivos, hacia decisiones más valientes. Cuando no lo agradecen y se van, suele ser porque no los empujamos lo suficiente.

-¿Cómo podemos lograr que los clientes valoren el trabajo creativo cuando usamos IA, y no solo se concentren en la herramienta?

-Es una pregunta difícil. Y tiene que ver con algo que mencioné sobre el modelo de negocio. Hoy nuestra industria valora la performance y la entrega, no el valor agregado. Necesitamos una métrica que pueda evaluar lo excepcional. Porque lo excepcional es lo que debe valorarse, pagarse y recompensarse. Hollywood es un buen ejemplo: podrían hacerlo todo con IA, pero no lo hacen porque el talento detrás, como Christopher Nolan, tiene un valor único. Imagínate un equipo de fútbol de robots con un “Messi de IA”. ¿Te emocionaría verlo? No tanto. Eso extra, lo humano, es lo que hoy no se valora correctamente, y es uno de los grandes desafíos a resolver.

-¿Es el fallo o la desviación lo que tiene valor? ¿Puede un error traer beneficios a una compañía?

-Por definición, sí. De diez fallos, nueve serán un problema, pero uno puede cambiarlo todo.

Amazon es un ejemplo: probaron cientos de ideas desviadas, costosas, arriesgadas… y una sola de ellas cambió su destino. La ventaja competitiva solo aparece cuando haces algo diferente. Si haces lo mismo que todos, quizás tengas ventaja, pero no es competitiva.

-¿Hasta qué punto la IA va a influir en nuestras decisiones creativas a futuro?

-No lo sé. Pero hay algo que hago cada mañana: le pido a ChatGPT que me cuente el chiste más divertido posible, completamente original. Y es muy malo. Mientras siga siendo muy malo, estoy tranquilo. El día que sea realmente bueno… ahí sí voy a empezar a preocuparme.

-Dijo que una de las mejores habilidades de una persona es “cuidar”, y que cuando contrata a alguien lo hacé por cuánto le importa. ¿Cómo sabe cuándo a alguien realmente le importa?

-Lo sé. Y aprendí algo con los años: al inicio buscaba puro talento. Pero entendí que en nuestro campo no somos artistas aislados: somos solucionadores creativos. El talento técnico se aprende; el “cuidar”, no. Si alguien está comprometido, atento, determinado, su progresión es continua. Si tengo que elegir entre alguien con mucho talento, pero sin compromiso, y alguien con menos talento, pero mucho compromiso, elijo siempre al segundo. Porque las ideas y las habilidades se enseñan. El “care” no se puede imponer.

-¿Cuál es la mejor forma para los jóvenes creativos de confiar en su criterio y desarrollar el propio?

-Esa es una de mis grandes preocupaciones. Yo tuve años de aprendizaje con un director creativo que me decía qué era bueno y qué no. Ustedes empiezan con una herramienta que les dice qué parece bueno. Y ese es un gran riesgo. Mi consejo es que sean extremadamente humildes; no busquen atajos; no elijan siempre lo fácil, aunque el cerebro lo pida; estén presentes: vayan a la agencia, no trabajen siempre remoto; estén en la sala donde pasan las cosas; aprendan de su jefe, elijan bien a quién seguir; no crean que tienen razón solo por ser Gen Z; humildad y presencia es lo que marca la diferencia.

FOTO: Marco Venturelli, Global CCO & CEO de Leo, CEO & CCO de Publicis Conseil y CCO de Publicis Groupe France, presento su conferencia: “¿Podemos permanecer humanos en un mundo de inteligencia artificial?" / “Can we stay human in an AI world”.

Marco Venturelli, Global CCO & CEO de Leo, CEO & CCO de Publicis Conseil y CCO de Publicis Groupe France, dio una deslumbrante conferencia en la que animó a sostenernos como humanos frente a la IA.

En el escenario de El Ojo de Iberoamérica 2025, Marco declaró: "La verdadera creatividad, que marca un antes y un después, vive en la desviación, en lo inesperado, en lo imperfecto, en lo humano". Para él, la cuestión no es tanto sobre el poder de la herramienta, sino sobre el impacto en el ser humano. No se trata de la IA, sino de nosotros con la IA.

Luego de su presentación en El Ojo, Marco dialogó con LatinSpots sobre el futuro de la industria creativa y dejó un mensaje para el festival.

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