Juan Maresca, director de Glue, región Latinoamérica, ofreció en el marco de Below The Line Conference 2006 -organizado por Katedra- y ante una muy nutrida asistencia, la ponencia titulada “Cazador de canales de comunicación”. A lo largo de la misma se refirió a que el BTL debe ir más allá de una simple promoción y enfocarse en ideas que salgan de la propia gente, que no la interrumpan sino que participen de su tiempo, para hacer que sientan, toquen, huelan, prueben, vivan y se enamoren de las marcas. Para poder aterrizar la importancia del BTL, Juan se refirió en un primer momento a que la ideología actual se basa en que ante un futuro incierto, lo que hay que hacer es vivir el presente y que la audiencia está más fragmentada ya que en el menú hay cada vez más opciones que elegir, trayendo como consecuencia una generación de más y más canales de comunicación: “Pero hay que entender que lo mejor está fuera de casa y que la audiencia ya no es más ese ente estático paralizado frente a un televisor”. Fue preciso al decir que la visión del mercado frente al manejo de medios se basa en la exposición que el target tiene frente a ellos, y esto es lo más alejado de la realidad ya que exposición no significa que a la gente le guste: “Desde el punto de vista tradicional de los medios, los targets son muy similares en todos los países. Por ejemplo, más del 97% de la gente en Latinoamérica está expuesta a los carteles de la vía pública, y eso es porque tienen ojos, pero no significa que les gusten o dediquen su tiempo a ellos”. Es muy importante, dijo, conocer la sutil diferencia entre un ser humano y un punto de rating, para lo cual Glue utiliza una herramienta denominada El Cubo, que se basa en sondear aquella información que le gusta a la gente, dejando atrás lo que le gusta al publicista. “A través de El Cubo hemos encontrado, además de aquellos canales tradicionales, muchos otros más que le gustan a la gente, con los que disfruta y pasa su tiempo. Encontramos también una constante positiva entre goce, disfrute y tiempo; además de que tenemos identificadas las grandes diferencias de lo que a la gente le gusta dependiendo de su cultura. Por ejemplo, no es lo mismo el significado de placer en oriente que en occidente, ni si quiera es lo mismo para dos adolescentes mexicanos que para dos ancianos mexicanos; en Latinoamérica no todos somos iguales. Con esta información estamos creando el diccionario de la gente que va más allá del significado riguroso de la palabra y que adquiere significado dependiendo de la gente y su cultura”. Asimismo, el ejecutivo hizo referencia a El Arbol, herramienta que indaga sobre los sueños de la gente: “El Arbol no investiga los típicos insights de la gente ni hábitos del consumidor, va a la semilla de todas esas cosas y en busca de los sueños que tiene la gente para que después nosotros podamos cumplírselos, sin interrumpirla, sino participando de su vida, bien cerca… más cerca”.