- Estamos a pocos días del Hot Sale, Meta tiene muchas cosas, pero ¿cómo están trabajando en el contexto actual de Argentina, particularmente hoy, todo el tema del Hot Sale y qué tiene de diferencial lo que está proponiendo Meta, ¿no?

- Para nosotros la estacionalidad de los eventos especiales es súper importante, no solo en Argentina, sino en todos los países donde operamos. Creemos que tenemos dos grandes ventajas hoy. Una tiene que ver con la automatización que la plataforma propone, estamos viendo resultados increíbles con nuestra suite de productos que llamamos Advantage Plus, digamos, posibilidades que hoy da la plataforma de darle el poder de resolver muchas situaciones que antes tenían que resolverse con una persona. Estamos hablando de, por ejemplo, optimizar una campaña, o decidir qué anuncio va a ir mejor, o qué formato está performando mejor, o si va a ir a Instagram o a Facebook, o si va a ir con lo que nosotros llamamos placement a los formatos, va a ir un placement o en otro, cuánto presupuesto, en qué momento del día tiene que usar. Hoy tenemos la posibilidad de permitirles tomar esas decisiones a la plataforma, y estamos viendo resultados increíbles, por ejemplo, que el retorno de campañas que están siendo ejecutadas con lo que nosotros llamamos ASC+ (Advantage+ Shopping Campaigns), tiene un 32% más de ROI que campañas que no están optimizadas con la inteligencia artificial que tiene esa posibilidad. Por otro lado, lo otro que vemos, que viene creciendo hace mucho, el video corto, desde hace dos años, desde que se lanzó el formato Reels, está creciendo doble dígito intermensual en su uso y también en su efectividad respecto de las campañas. Nosotros tenemos estadísticas por estudios propios que dicen, por ejemplo, que al 57% de los consumidores les gusta obtener ofertas y promociones en la temporada de Hot Sale a través de este formato de video corto.

- ¿Y por qué crees que es eso?

- Porque es el tipo de consumo que hoy elige el usuario. El video corto es algo que, como muchos de los productos que salen en la plataforma, salen por la inteligencia que se hace sobre el comportamiento de los usuarios, y acá, uno de los insights más nuevos, esto viene de hace varios años, la gente está, digamos, dedicando menos tiempo a consumir contenido largo y más tiempo a consumir contenido corto, por lo menos en lo que hace a nuestras plataformas, y ese formato es la estrella para nosotros, con crecimiento muy alto en términos de adopción y un crecimiento muy alto en términos de cómo va ganando lugar en el delivery de nuestros anuncios. Con lo cual, lo que estamos sugiriendo es tener un video corto como alternativa para cualquier tipo de campaña, incluso de performance, cosa que tal vez naturalmente no se hubiera pensado, y darle una porción del presupuesto con objetivo de venta a la plataforma para que lo pueda administrar sola e ir calibrando el porcentaje que se le va dando en virtud de los resultados que va arrojando.

- Para este Hot Sale, ¿cómo está compuesta la base de anunciantes? Teniendo en cuenta que al margen de los grandes denunciantes hay muchos emprendedores nuevos y muchas pymes, ¿no?

- Sí, sí, muy buen punto. La realidad es que el Hot Sale seguramente es muy importante para los que tienen un gran e-commerce dentro de sus compañías, cosa que no es tal vez el espacio más natural de los grandes anunciantes de un mercado. Sí, cada vez más vemos campañas de venta dentro de grandes anunciantes, cada vez eso se ve más. Tal vez hubo un punto de inflexión con la pandemia para los grandes, pero también para los chicos. Para ese comercio que aprendió a usar el ecosistema digital en la época de la pandemia, lo profundizó porque era la forma que tuvo para sobrevivir, hoy es todo, el Hot Sale, y creo que gran parte de sus esfuerzos pasa por nuestras plataformas, que permiten desde el punto de darle visibilidad a un producto, un tipo de marketing diferente al que tienen otros, podemos hacerle descubrir a un usuario algo que no pensaba comprar, y eso es algo muy interesante. A nivel global Meta tiene, diría por poner grandes números, la mitad de sus ingresos vienen de anunciantes conocidos y la mitad de sus ingresos vienen de anunciantes, como una casa de ropa por ahí con una geografía muy chica de impacto, con lo cual creo que además del Hot Sale conocido por el empuje que hace la Cámara de Comercio Electrónico con grandes marcas, creo que hay mucha expectativa entre los anunciantes medianos chicos y chicos de poder aprovechar ese entusiasmo que despierta las fechas y se van preparando con todo. Nosotros vemos estacionalidad también en nuestros ingresos, más concentrada en estas épocas, incluso postergación de pauta esperando esta fecha. Estamos entusiasmados dentro de un contexto muy duro, que a veces también hay que decirlo favorece la campaña de performance cuando se vende más fácil uno hace menos esfuerzos.

- ¿Qué aconsejarías hoy para potenciar la presencia en Meta y tener mejores resultados en el Hot Sale?

- Lo primero es tener muy claros los objetivos, tener bien organizada la medición de esos objetivos, un sitio que funcione, que pueda soportar una demanda extra que puede haber de tráfico de ingresos a un sitio, o la plataforma a donde uno va a conducir a sus usuarios. Permitir tener liquidez en términos de anuncios, o sea, hacer anuncios que se puedan adaptar a diferentes placements dentro de nuestra plataforma. Tener bien configurados los objetivos y la medición. Permitirle a la plataforma usar la Inteligencia Artificial para optimizar en función de ese objetivo de venta, con el Advanced Shopping Campaign (ASC). Generar diversidad de placements, pero también de creatividades. Hoy es bastante simple, digamos, por ahí el ejemplo que usamos hace varios años atrás, que cambiar el color del fondo. Bueno, hoy eso se puede hacer no solo cambiando el color del fondo, pero con mucha facilidad. Y la plataforma también puede ir aprendiendo de qué es lo que mejor performa en pos del producto. Usar diferentes mensajes, algunos que apelen a lo emocional, otros que apelen a lo racional, o a una combinación. Son todas prácticas que hemos recogido que a lo largo de los últimos años, combinados con la Inteligencia Artificial, dan resultados muy superiores a los que podíamos conseguir algunos años atrás.

- Y contame un poquito de cómo nació la idea de las Performance Talks y qué resultados está teniendo.

- La idea nació en otro país. Creo que en Israel se hizo por primera vez, dentro de Meta. Y nosotros la adoptamos acá. Le pedimos a tres líderes de la industria, argentina, pero con roles regionales, Valeria Cuaranta de Havas, Cristian Figoli de Dentsu, y Pedro Orteli de Publicis, que nos comenten un poco cómo se iba preparando. Usamos un formato Reels para entregar eso, un video corto. Y la idea era poder ir calentando un poco, dándole visibilidad al evento y a las prácticas que nosotros recomendamos a través de gente que sabe mucho de nuestras plataformas. La verdad que estamos súper contentos. Creo que hay varios internamente que cuando lo vieron decían, y a mí me gustaría hacer un performance talk para hablar de tal otra cosa, o un talk para hablar de branding, o un talk para hablar de otra cosa. Creo que el contenido nos sobra. A veces nos cuesta coordinarlo para que esto salga tan bien como salió el Performance Talk, pero para mí fue una experiencia que seguramente se va a repetir.

- ¿Querés agregar algo más del Hot Sale o de las buenas prácticas que impulsan desde Meta para mejorar la experiencia de los usuarios hoy.?

- Por ahí aportar algún dato adicional de los que salen de nuestros estudios. 81% de los usuarios dentro del estudio que hicimos nosotros, declararon que usan las plataformas de Meta para decidir dónde comprar, repaso también datos que había dicho antes, pero que me parecen valiosos en este momento de la pregunta que me haces, 57% de los consumidores afirman que les gusta recibir ofertas a través de nuestro formato Reels, y 50% de los consumidores comparte ofertas a través de Reels. Creo que son, como decía antes, datos de estudios hechos por terceros, relevantes para la ocasión, y creo que sumado a las buenas prácticas que comenté antes, diversidad de anuncios, diversidad de mensajes, buena medición, buen establecimiento de objetivos, y dejar que la plataforma optimice, creo que es lo mejor que hoy uno puede hacer. Obviamente después cuidando la experiencia del usuario una vez que compró. Creo que el Hot Shell algunas veces ha tenido problemas para entregar tan rápido como la demanda, con la concentración de demanda que tiene, creo que es lo mejor que uno puede repasar a la hora de hacer una estrategia de Hot Sale.

- ¿Y qué demanda te imaginás que va a haber este año? El año pasado fue récord, tuvo un éxito impresionante, ¿cómo imaginás que va a ser?

- Yo creo que va a ser un buen Hot Sale, en términos publicitarios va a ser un buen Hot Sail, y espero que sea un buen Hot Sale en términos de venta. Hay una realidad que cruza el país, y seguramente acá va a haber efectos cruzados, o sea, tal vez una demanda que está deprimida pero que tal vez esté esperando este tipo de evento para conseguir alguna oferta buena para un consumo postergado, un consumo que se necesita, pero que se podía esperar hasta esta fecha. O sea, ojalá que eso sea lo que prime y que siga dándole entidad a los eventos estacionales como este, que vienen siendo tan relevantes para las empresas que venden y para los medios y plataformas, etc., que también tienen sus espacios, y podamos seguir haciéndolo más grande.

- Cambiando de tema un poquito, fuiste elegido hace poco Vicepresidente de la IAB. ¿Cuáles son tus objetivos ahí y cómo están trabajando con los socios? ¿Qué proyectos tienen para este año en particular?

- La verdad que estoy personalmente muy contento. Hace varios años que participo de comisiones del IAB, de la Comisión Directiva puntualmente había participado desde mi trabajo anterior y también desde Meta. Primera vez que Meta está en un rol tan protagónico como es la Vicepresidencia, y encima me toca compartir con la Presidenta, que es María José Esquerra de Havas que nos conocemos hace muchos, pero creo que también seguramente tenemos muchos puntos en común respecto de cómo vemos que el IAB tiene que aportar a la construcción del ecosistema digital. Desde las buenas prácticas, desde la visibilidad de la industria, desde el trabajo de las comisiones.

Somos de alguna forma una continuidad con otras personas de trabajo que veníamos haciendo con Gustavo, con Bachi, con Nacho Press y con varios otros que han pasado, digamos, por roles protagónicos dentro del IAB. Nosotros creemos que en términos de educación y de buenas prácticas, el IAB tiene un punto en común con todos los socios que tienen diverso origen, y tal vez intereses que en algunos casos compiten y en otros pueden ser diversos, pero yo creo que las buenas prácticas, el research, la difusión de buenas prácticas, la generación de visibilidad para los actores de la industria, son ejes que nos cruzan a todos y por los que vamos a estar trabajando.