-¿Qué balance hace de Uruguay en 2012 a nivel económico, político y social?

-Fue un buen año, pero con signos contradictorios. Por un lado, el país sigue andando bien y la economía parece fluir. Por otro, comienzan a verse signos de que esta bonanza está terminando o por, lo menos, está perdiendo fuerza. Todavía es manejable y nada ha explotado. Pero, evidentemente, ha pasado lo mejor y esto se va a empezar a complicar gradualmente. A su vez, la situación argentina también es muy incierta, y los uruguayos sabemos que si Argentina tiene problemas, en un rato los problemas cruzan el río.

-Hace algunos años, Uruguay viene crecimiento a nivel económico, ¿cómo ha influido este crecimiento en la industria publicitaria? ¿Cómo ve el negocio publicitario uruguayo hoy?

-Según los estudios que hace AUDAP año a año sobre el mercado publicitario, la inversión en publicidad no ha crecido ni por asomo al ritmo de la economía. De cualquier manera, las agencias que trabajan bien están pasando por buenos momentos. Y creo que, en general, están bastante bien. El tema es que el negocio es cada vez más complejo, cada vez se trabaja más y se requiere de más gente y eso no tiene un espejo a nivel de remuneraciones. Hoy cualquier campaña supone una multiplicidad de ejecuciones y de acciones que implican un enorme esfuerzo y un equipo muy grande a disposición de cada proyecto. Sin embargo, los ingresos de las agencias no han subido en relación a lo que han crecido sus equipos y sus insumos.

-¿Cuáles son los principales temas de la industria uruguaya y cuáles los principales desafíos para los próximos años?

-Estamos ante un momento de enorme efervescencia en lo relacionado a medios de comunicación. Está cambiando el paradigma que existía y ese cambio incide directamente en la publicidad. Nadie tiene muy claro hacia dónde va todo esto, si las redes sociales seguirán creciendo, si mobile invadirá todo…, todos hacemos futurismo pero nadie puede tener certezas. Esta situación nos toca a todos, porque trabajamos para todos los medios, hacemos campañas que tienen ejecuciones múltiples, ningún cliente quiere estar afuera de los medios tradicionales pero tampoco puede dejar de lado el fenómeno interactivo. La publicidad uruguaya se está digitalizando, está adecuándose a estos cambios como todo el mundo. Hay agencias puramente digitales y hay agencias tradicionales que se han digitalizado, ofreciendo soluciones para el mundo interactivo dentro de su plataforma de servicios. Ese quizás sea hoy el mayor desafío del mercado. Para nosotros, las agencias que sepan hacer la transición correcta al mundo digital van a sobrevivir. Las demás no. Y las agencias puramente digitales que sean buenas van a convertirse en agencias tradicionales que ofrezcan soluciones globales a sus clientes. Uruguay es un mercado muy chico para que un cliente tenga 4 o 5 agencias divididas por canales de comunicación. Esa estructura aplica a mercados grandes, pero no a un mercado de 3 millones de habitantes.

-Según algunos índices estadísticos, a pesar del crecimiento general del país, la remuneración de agencias en los últimos años no ha crecido de igual manera, ¿cree que esto es así? ¿Por qué se da de esta manera?

-Si no se nos paga como creemos que merecemos, la culpa es nuestra. Cada agencia que malvende su trabajo, le está haciendo un gran daño al mercado. Ese es un punto que los publicitarios hemos manejado muy mal. No hemos valorizado nuestro trabajo como este se merece. Sería muy fácil culpar a los clientes, pero sería necio. A mi entender, hay mucha gente dentro de este negocio que no valora el trabajo publicitario y cree que es lo mismo hacer publicidad mala que buena. Por suerte hay clientes y agencias que creemos lo contrario, pero el mercado es un todo y todos incidimos en él. Sin dudas, este es un tema crucial para el futuro del negocio publicitario y entre todos vamos a tener que encararlo seriamente tarde o temprano.

-¿Cómo ve a Uruguay a nivel creativo?

-Lo veo bien. Tenemos altibajos, somos un mercado chico que exporta muy poco. Exportamos mucho más creativos que creatividad. Ojalá lográramos revertir esto, el mercado cambiaría sustancialmente sus perspectivas. Uruguay sigue generando talentos interesantes y acá hay muchas agencias muy profesionales y con buen nivel creativo. No debemos olvidar que la publicidad uruguaya trabaja con rubros insignificantes para el mercado global y a pesar de ello todos los años tiene un par de campañas muy buenas. Uruguay fue potencia creativa regional mientras los mercados grandes dormían la siesta. Es imposible que compitamos de igual a igual con mercados 10, 20 o 50 veces mayores que nosotros. Para jugar en las grandes ligas se necesitan presupuestos grandes y proyectos grandes. En Uruguay no existen y no hemos sabido conseguirlos en el exterior más que esporádicamente.

-En 2011 y 2012 varios países de la región como Colombia, México y Perú han logrado un despertar creativo y reconocimiento internacional, ¿qué le hace falta a Uruguay para llegar a ese lugar?

-El reconocimiento en festivales internacionales para Uruguay es muy difícil. Producimos muy poco material al año, lo cual genera pocas inscripciones anuales. Como inscribimos muy poco, nuestras chances son muy pocas. Y, a su vez, como inscribimos muy poco, tenemos pocos jurados, por lo que nuestras chances son aún menores. Y cuando tenemos jurados tampoco tenemos una política de apoyarnos entre nosotros, de promover al país. Los uruguayos somos pocos y nos cuesta juntarnos. Los mercados que han generado un cambio en los festivales lo han hecho a partir de una política planificada y coordinada en donde las agencias más importantes y los creativos más importantes han decidido invertir en festivales y colaborar entre todos para que su mercado gane más premios. Eso nunca sucedió en Uruguay. Además, nuestro mercado es bastante conservador respecto a los festivales. No hay una industria que se dedique a generar trabajos para premios, que invierta en eso y que eleve artificialmente la premiación del país. Acá los truchos son mal vistos por la mayoría del mercado. Eso es bueno para la publicidad real, pero malo para los festivales. A mí me importa la publicidad real, si los festivales no son el reflejo del trabajo real de una agencia, no tienen sentido.

UNA AGENCIA 360

-¿Qué balance hace de tu agencia 2012? ¿Cuáles son los trabajos de la agencia más destacados de este año?

-El año pasado fue excepcional para nosotros. Seguramente, algún día lo miraremos en retrospectiva como uno tremendamente positivo. Fue muy bueno a nivel de negocio, con nuevos clientes que confiaron en nosotros, con licitaciones ganadas y con un crecimiento del equipo humano de la agencia realmente fantástico. Y a nivel de festivales, fue también un año soñado. Fuimos la agencia más premiada en Effie Awards, ganando el Gran Effie para Nuevo Siglo con un caso que comentó todo el país: “El Nuevo Uruguayo”. También fuimos Agencia del Año en la Campana de Oro, que es el festival local que más repercusión tiene a nivel de clientes y de la calle. Y fuimos elegidos Agencia Digital del Año en IAB Mixx, lo que supone un reconocimiento muy grande para nosotros en el área donde más hemos apostado en los últimos años. En cuanto a campañas, hicimos varios trabajos que nos gustaron mucho. Hicimos “Smartmom”, la campaña de Día de la Madre de Movistar para once países. Eso fue muy interesante. Se puede generar creatividad desde Uruguay y producirla al mismo nivel que cualquier otro mercado. Si una marca tan importante como Movistar lo hizo y quedó más que contenta, cualquier otra puede hacerlo. También generamos cosas muy interesantes para Ballantine´s, Nuevo Siglo y Citibank, por ejemplo.

-En una industria en constante cambio, ¿cómo describiría hoy el modelo de su agencia? ¿Por qué?

-Nosotros tenemos una visión bastante particular de este negocio. Desde hace unos años, la industria ha apostado por la atomización de agencias de acuerdo a áreas de especialización (agencias BTL, digitales, agencias de trade, etcétera). Nosotros no. Publicis Ímpetu es una agencia 360. No creemos que un mercado tan chico justifique que un cliente tenga una diversidad de agencias creando campañas de acuerdo a los medios donde las vehiculizará. A nuestro entender, es mejor para el cliente que una sola agencia conduzca la estrategia publicitaria de una marca. Nuestra idea es brindarle a los clientes soluciones en todo lo que refiera a comunicación publicitaria, no importando el medio donde necesite comunicar. Hacemos campañas ATL con la misma dedicación que ponemos a los proyectos BTL, las campañas digitales, el punto de venta o las acciones de relaciones públicas. Lo que sí tenemos claro es que necesitamos talento específico para cada área, por eso tenemos distintos departamentos dentro de la agencia con personas especializadas. Tenemos un departamento digital muy fuerte; el año pasado abrimos Dialog para brindar soluciones en trade con la especialización que estas ejecuciones merecen y trabajamos codo a codo con Zenith en todo lo relacionado a medios y relaciones públicas. O sea, con una misma mirada estratégica y un equipo absolutamente coordinado, le vamos a proponer a nuestros clientes las soluciones que creemos mejor se adecúan a sus objetivos, no importando el medio que usemos para alcanzarlos. Cuando uno se dedica a generar publicidad en un área específica, suele solucionar cualquier brief que le propongan en el terreno al cual uno se dedica. En cambio, si uno está capacitado para ejecutar diversas herramientas de comunicación, puede ofrecerle al cliente diversos caminos para llegar al mismo objetivo. Y no siempre el camino correcto está exclusivamente en ATL, por ejemplo.

-¿Cómo está organizada su agencia actualmente?

-Publicis Ímpetu tiene un equipo de 40 personas que se dividen en diferentes áreas. Además de los departamentos típicos de cualquier agencia (cuentas, creación y planificación), el departamento digital lleva ya 5 años de trabajo y una unidad de trade que se fundó en febrero de 2012. Además, Zenith nos da todas las soluciones de planificación de medios y relaciones públicas. Hay clientes que trabajan con nosotros todos estos aspectos, otros sólo trabajan con nosotros en algún área específica. El cliente elije el modelo que más se adecúe a su perfil, nosotros ponemos todas las herramientas que tenemos a su disposición.

-¿Cuáles son sus principales clientes y cómo es el trabajo con ellos?

-Tenemos una cartera de clientes que nos llena de orgullo. Primero, porque muchos de nuestros clientes trabajan con nosotros hace muchísimos años y eso habla bien de la relación que hemos generado. Nestlé es cliente de Impetu hace casi 40 años, Nuevo Siglo hace 18. L’Oréal y Movistar hace once, por ejemplo. Trabajamos hace muchos años también para Nike, Aeropuerto de Carrasco, Banca de Quinielas, Pernod Ricard, Petrobras, Sarubbi, La Mayor y la Fundación Alejandra Forlán. Y en el último tiempo hemos sumado clientes muy importantes como Citibank, AFAP Sura, HDI Seguros y la Lotería Uruguaya, por ejemplo.

-¿Cuáles son los proyectos y desafíos de la agencia para 2013?

-La agencia tiene 57 años y ha sido un bastión de la publicidad uruguaya desde sus inicios. Nuestro desafío siempre es el mismo: seguir siendo protagonistas de la industria, seguir adaptándonos a los cambios constantes de este negocio y seguir haciendo grandes campañas para nuestros clientes. Si cumplimos con este objetivo seguiremos creciendo y seguiremos ganando premios. Pero primero tenemos que hacer grandes campañas, lo demás es consecuencia de eso.