“Estaré obsesionado con la excelencia creativa”, desafiaba Tutssel al aceptar la dirección creativa mundial de Leo Burnett. En esta nota, Tutssel quien recientemente se desempeñó como jurado de Titanium en Cannes, antes fue presidente del jurado de Clio, participó en los Andy Awards y fue miembro del selecto comité del festival de Neil French y será conferencista de El Ojo de 2007, habla sobre el futuro de la creatividad: -Después de tantas experiencias viendo material publicitario de todo el mundo, ¿qué cree que es lo más destacable? -Lo que más rescato y me sorprende es la búsqueda constante que estamos haciendo los creativos publicitarios hacia las buenas ideas. Lo que me deja sin aliento es el poder de las ideas, esa capacidad para atravesar cualquier frontera, cualquier medio, cualquier categoría de cualquier festival, siempre focalizada a una marca. -¿Hacia dónde cree que va la publicidad mundial? -Creo que la comunicación uno a uno será el juego del futuro y la dificultad que tendremos las agencias es que será más difícil captar la atención del consumidor. Hoy en día, la mitad de los presupuestos de los clientes se están yendo a internet, que tiene y tendrá un rol fundamental. También creo que habrá nuevos portales de comunicaciones, como los teléfonos celulares por ejemplo. Por eso tenemos que acercarnos a los clientes con nuevas ideas. Nosotros participamos del programa El Aprendiz, de Donald Trump, y le realizamos el brochure. Pusimos todo lo que había para vender en un sitio de internet y 41 minutos después que el programa había terminado, se había vendido todo. De esta manera, creamos una gran idea y una nueva forma de comunicarnos y eso es lo que tenemos que hacer, porque la fragmentación de los consumidores es cada vez mayor. La publicidad tradicional ha muerto y las agencias tenemos que encontrar nuevas formas de comunicarnos y de relacionarnos con el consumidor. -Creo que la comunicación uno a uno será el juego del futuro y la dificultad que tendremos las agencias es que será más difícil captar la atención del consumidor. Hoy en día, la mitad de los presupuestos de los clientes se están yendo a internet, que tiene y tendrá un rol fundamental. También creo que habrá nuevos portales de comunicaciones, como los teléfonos celulares por ejemplo. Por eso tenemos que acercarnos a los clientes con nuevas ideas. Nosotros participamos del programa El Aprendiz, de Donald Trump, y le realizamos el brochure. Pusimos todo lo que había para vender en un sitio de internet y 41 minutos después que el programa había terminado, se había vendido todo. De esta manera, creamos una gran idea y una nueva forma de comunicarnos y eso es lo que tenemos que hacer, porque la fragmentación de los consumidores es cada vez mayor. La publicidad tradicional ha muerto y las agencias tenemos que encontrar nuevas formas de comunicarnos y de relacionarnos con el consumidor. Una carpeta llena de sueños 20 años atrás, un joven llamado Mark Tutssel llegaba a la oficina de Leo Burnett Londres con una carpeta llena de sueños, de trabajos y de ideas. Su tiempo y su dedicación a la publicidad no fueron en vano y en 1994 lo promovieron al cargo de director creativo, donde obtuvo quince Grand Prix entre los que se encuentra el que ganó en Cannes por la campaña para Mercedes Benz. Entre 1999 y 2001, Leo Burnett Londres ganó más de 130 premios y Heinz y McDonald´s, dos de sus históricos clientes, fueron nombrados como los anunciantes del año en todo el Reino Unido y la agencia quedó en el puesto número uno del Gunn Report. Quizá cualquier creativo se hubiese sentido satisfecho con la vitrina tan llena de premios pero Tutssel no. El quería seguir creciendo, llegar a lo más alto pero “¿qué es lo más alto?” se preguntaba. En el 2002 dejó su amada Inglaterra y asumió como vice chairman y CCO de Leo Burnett Estados Unidos: misma red, pero diferente país, diferente cultura y diferente gente. ¿Podría lograrlo o volvería a Londres? Los resultados hablan por sí solos: en su primer año, obtuvo 21 premios Addy y varios oros en los distintos festivales. Ya estaba satisfecho, había conquistado el mercado publicitario inglés y el norteamericano, pero le faltaba algo. Sentía que podía aportarle mucho más a la red que lo educó. Así, en mayo pasado, Tutssel asumió el cargo de CCO y de director creativo mundial de Leo Burnett, reemplazando a Miguel Angel Furones, quien lo acompañará hasta fin de año en un proceso de transición. Los objetivos que se planteó Tutssel fueron muchos, pero se resumen en uno sólo: lograr que las oficinas de todo el mundo estén ampliamente conectadas y llevar y mantener a la red como la número uno del mundo.