Mark Tutssel es uno de los directores creativos más premiados de la industria y lidera el trabajo creativo de la red Leo Burnett a nivel mundial, que incluye la labor de 94 oficinas en 84 países. En noviembre del año pasado, participó del 10ª aniversario de El Ojo de Iberoamérica, con su conferencia “Fuego arrasador: ideas que se esparcen y venden”, en la que expuso su mirada entrenada sobre el papel que deben jugar las agencias en el futuro: el arriesgado rol de jugar con fuego para llegar a los consumidores y entretenerlos”. Su trabajo ganó cada uno de los premios más importantes para el área, incluyendo el Grand Prix de Cannes para Mercedes Benz, por “Skidmarks”, en 1997 e innumerables Leones de Oro, en el mismo festival, a lo largo de distintas categorías y años. Bajo su liderazgo, la red Leo Burnett ganó gran cantidad de importantes premios, incluso, el codiciado Leon Titanium, el año pasado. Antes de incorporarse a Leo Burnett Estados Unidos en 2002, Mark fue Director General Creativo de la misma agencia en Londres, durante una época en que la casa creativa se alzó como una de las más premiadas en el mundo y sus clientes, McDonald´s y Heinz, fueron nombrados “Anunciantes del año” en el Reino Unido. Mark ya ha presidido muchos premios internacionales y sirvió como jurado tanto en la categoría Films (Cine) como en Titanium & Integrated en Cannes. A continuación, la entrevista exclusiva en el marco del Global Product Comité de Leo Burnett realizado en Buenos Aires: ¿Qué piensa sobre la reunión del Global Product Comité? -El GPC es el recurso más valioso que tenemos en la compañía. Reúne a nuestras mejores personas, las mejores mentes creativas y estratégicas a nivel global para concentrarnos en la calidad de nuestros productos e investigar la calidad de nuestras ideas y sus ejecuciones en el mundo que producimos. Su propósito es grandioso porque reúne a todo el mundo alrededor del trabajo y la calidad de ese trabajo. Se trata de reunirnos a conversar sobre nuestra producción y su calidad, lo cual nos permite acceder al próximo nivel. Lo hacemos desde hace muchos, muchos años y creo que queda de manifiesto en la performance del trabajo de la red a nivel global en los festivales del mundo. En el último Gunn Report, tuvimos la mayor cantidad de agencias contribuyendo a la reputación creativa de la red, más que cualquier otra en el mundo y esto es resultado directo del GPC. Lo fantástico del GPC es que es una semana en la que vemos todas las piezas de cada una de las oficinas de la red en el mundo, es muy intensiva pero es muy gratificante porque ves lo mejor de lo mejor, compartes éxitos, fracasos, ideas, lo cual nos permite colaborar a nivel global y hace que la red realmente funcione como tal, porque nos permite hablar del trabajo, juzgarlo y construirlo porque no sólo se trata de puntuarlo del 1 al 10, sino que se trata de compartir las mejores prácticas, mejores ideas, traer las mejores mentes de diferentes culturas que proponen distintas maneras de comunicación. ¿Qué opina sobre su reunión en Argentina? -En los últimos años, diez de las 100 mejores agencias creativas provienen de Buenos Aires; tres de las diez mejores agencias del mundo creativas son de Buenos Aires. Buenos Aires es una de los Popes de la creatividad, uno de los mejores lugares del mundo para la creatividad. Y el trabajo, la calidad y el talento de los trabajos de esta ciudad es realmente magnífico. Y es una ciudad que vibra y está viva. Latinoamérica realmente representa la creatividad en la gente. Quiero decir, que la gente es creativa en todo lo que hace, la creatividad es la moneda de la gente, desde el fútbol, la arquitectura, el diseño o la moda o las comunicaciones. La gente espera ser recompensada por el tiempo que pasa con las comunicaciones. Sin creatividad las comunicaciones no sobrevivirían en Latinoamérica. Creo que es un gran desafío para las mentes creativas y es un escenario perfecto para el GPC. Es un lugar al que podemos venir y concentrarnos. Entonces, en el caso de Buenos Aires, donde tienes a talentos que traspasan las fronteras como Fernando Bellotti, y a Pablo Capara, realizando trabajos para Asia Pacífico, Norteamérica o Europa… es refrescante tener un punto de vista de una cultura diferente trabajando para la comunicación de Medio Oriente, por ejemplo, porque esto nos permite fortalecer y mejorar la creatividad. Fernando Bellotti comentó que vieron el trabajo de Latinoamérica, ¿Cómo lo viste? -Personalmente, siempre traté de mirar hacia el trabajo de Latinoamérica porque siempre me sorprende, me da gran satisfacción y me motiva. Están en una posición muy fuerte en este momento. El año pasado, la red quedó segunda en el Ranking LatinSpots, dando un gran salto al posicionarse sólo detrás de BBDO y ahora mi ambición es quedar número uno. Y sólo conseguiremos meter ese gol produciendo el mejor trabajo creativo de Latinoamérica y esta semana vi muchísimos trabajos que realmente me dan mucha confianza y me hacen sentir orgullo por lo que están creando. La ciudad de México está produciendo cosas muy, muy inteligentes e ingeniosas para marcas de primera como Kellogg´s y con Marco Colín tenemos un gran líder creativo, con el que tenemos la real ambición de llegar al siguiente nivel. San Pablo, siempre produjo muy buen trabajo, es la agencia creativa número uno de Brasil en este momento con /Ruy Lindenberg/, quien es un gran líder pasional, líder de la gente, la llave de la puerta y es una persona que cree pasionalmente en el valor de la creatividad, cree totalmente que la creatividad tiene el poder de transformar el comportamiento del humano y que es la moneda de la vida, de todo lo que hacemos, en los negocios, las comunicaciones y en todo. Y creo que él se convertirá en el líder espiritual de la comunidad creativa que tenemos hoy en día. Y creo que/ con //Ruy Lindenberg/ en San Pablo y Fernando Bellotti en Buenos Aires tenemos dos líderes que atraviesan fronteras. La comunicación y la colaboración entre Brasil y Argentina es saludable y creo que eso sirve a un gran propósito de encontrar el mejor talento en esta geografía. Últimamente han producido trabajos fabulosos y muy inteligentes en sus mercados para Direct TV y LoJack. Y miro hacia Bogotá en Colombia, DF en México, San Pablo en Brasil, y en Buenos Aires, Argentina, y encuentro las esquinas de Latinoamérica y aún tenemos más oficinas talentosas fantásticas en esta región pero bajo el liderazgo de Renato, Marco, Ruy y Fernando Belotti tenemos gente que quiere ser la mejor y quiere hacer mejor creatividad. Ruy, por ejemplo, y a pesar de las crisis, cree en la gente y en el talento. ¿Cómo ve la creatividad a nivel mundial? -Creo que mientras la economía global se encuentra en recesión, la creatividad se vuelve cada vez más y más importante para la comunicación porque se vuelve más importante para las marcas. La creatividad es el recurso más valioso para las marcas y para las compañías de comunicación. Apostar en creatividad es apostar en los resultados de los mercados. Vivimos en la era de la gente y la creatividad es la clave de lo que hacemos y tiene un gran poder para transformar el modo de pensar y de sentir de las personas y por consiguiente, su comportamiento. Creo que en Latinoamérica tenemos a la gente correcta y necesaria desarrollando importantes negocios. Fiat, por ejemplo, nos está ofreciendo una gran oportunidad. Es el auto número uno en Brasil, tiene un gran éxito en Argentina y la última campaña literalmente dejó a todos en GPC con las bocas abiertas, las piezas (“Narigón” y “Valet parking”) fueron espontáneamente aplaudidas por cada una de las personas alrededor de la mesa. Es un humor muy argentino… -Sí, es un humor muy argentino pero con atractivo universal: en la reunión había personas de Beirut, Sydney, Frankfurt, Londres, Chicago y el aplauso, apreciación y reconocimiento fueron instantáneos. Esto demuestra que se trató de una comunicación verdadera para la marca. Ellos captaron la esencia de la vida de los argentinos y de su humor, de que Fiat es el auto de la gente y que la marca entiende a la gente. Aparte de eso, Fiat es una marca que elige la gente cuando piensa en comprarse su primer auto… -Eso es cierto, también produce una atracción emocional. Nosotros creemos en la gente y en el poder de conectarnos de una manera fresca y emocionante. Y eso es lo que hace que surjan las grandes marcas de la gente, considerar que Kellogg´s es el cereal de la gente, que Fiat es el auto de la gente… Creemos que las marcas tienen que estar cerca de la vida de las personas y de sus valores. La comunicación de hoy ya no se trata de distracción, entretenimiento o participación; hay que ser inclusivo y atractivo, pero creo que las marcas son mucho más interesantes por lejos, mientras más útiles sean. Y creo que lo que tratamos de hacer con las marcas que tenemos es inyectar un propósito humano en la comunicación. Los días en los que se vendían propuestas y plataformas de posicionamiento están muertos. Lo que estamos tratando de encontrar nosotros es el propósito humano, el lugar de las marcas en la vida de la gente y cómo conectarnos con las personas en el nuevo modo. Con el propósito humano de la marca realmente razonamos con la gente y creamos valores reales en su vida y de una manera muy interesante. El ejemplo de esto sería McDonald´s. Su propósito es hacer la vida de las personas simple y placentera. Al generar placer simple, la gente los va amar. Y McDonald´s es una marca de la gente, es el restaurante de la gente y tiene un propósito humano claro. Eso es lo que buscamos con todo lo que hacemos para nuestras marcas y es central para el GPC, así como es central valuar este aspecto de buscar el propósito humano y la forma de comunicar esa idea a las personas y de conectarnos con ellas. Es la amplificación de esa idea, lo que nos lleva al próximo nivel. Y el resultado es que la gente cambie su comportamiento. De esto salen dos cosas: la gente y el comportamiento. Y los negocios radican en la gente y su comportamiento y es la creatividad la que es capaz de cambiar dicho comportamiento.