Mark Waites, director creativo y socio fundador de Mother, será uno de los conferencistas de El Ojo de Iberoamérica 2004, que se realizará del 25 al 27 de octubre en el Hotel Hilton Buenos Aires. A continuación, un extracto de la entrevista que le ofreció a El Periódico de la Publicidad de España, y que de alguna forma, permite conocer en más profundidad a uno de los popes de la publicidad mundial. Es el terror de sus rivales, dada su habilidad para adueñarse de las más abultadas carteras, demostrando en varias ocasiones que una pequeña agencia creativa puede llevarse al huerto a grandes multinacionales. Hoy por hoy siguen acaparando tanto nuevas cuentas como admiradores, acabando abrir en Nueva York y no se venden a nadie. Quién mejor para hablarnos de todo esto que Mark Waites, socio fundador y director creativo de Mother. Todo el mundo dice que Mother es diferente, pero ¿en qué se diferencia al resto de las agencias? Yo diría que en la actitud y en el trato con los clientes. Ya sabes que aquí no tenemos ejecutivos de cuentas, lo cual cambia mucho las cosas, porque significa que los creativos se tienen que ver las caras con el cliente, y eso crea una relación completamente diferente, un mayor entendimiento, una mejor comprensión de los problemas del cliente. Por otro lado, pienso que aquí hacemos lo que de verdad creemos que es lo acertado, y no lo que nos va a ganar al cliente o el premio de turno. Además, lo uno no está reñido con lo otro, se pueden hacer las dos cosas. Y a la mayoría de los creativos que conozco les pone mucho el ver las ventas subir, tanto o más que los premios. A la gente, desde el primer momento, o le gustamos o no le gustamos. Desde el instante que cruzan la puerta de nuestra oficina y les sentamos en un rincón piensan “esto es super cool o “esto no nos va”. Si dicen que les encanta, ya tenemos la mitad del trabajo hecho. Creo que eso es fundamental, que desde el exterior, en cuestión de apariencias, no intentamos guardar las formas para llevarnos el gato al agua. Procuramos encontrar gente afin, con nuestra misma mentalidad, clientes que ven el mundo de la publicidad y comunicación con nuestros mismos ojos. Preferimos trabajar con la gente acertada en vez de adaptarnos a los equivocados. Entonces, ¿no necesitan luchar mucho con sus clientes? ¡Continuamente! A veces, lo que de verdad pienso que nos hace diferentes es eso, que nosotros luchamos más. Cualquiera que sea bueno en publicidad, que esté leyendo esto lo comprenderá; que lo precisamente lo que diferencia una buena agencia de una mediocre es que la buena lucha más fuerte. No se presentan al cliente con cinco campañas y le dejan elegir la que más le guste. Se presentan con una campaña y si no les gusta pues se van y les hacen otra, pero esa es la que creen que es buena. Uno de mis socios Robert (Saville), piensa que las cosas no son así de simples, y por supuesto tiene razón, yo lo exagero para que se entienda. Habrá gente que piensa que aquí todo es muy fácil y que nuestros clientes aceptan todo lo que les proponemos y que todo el mundo hace lo que nosotros decimos… Qué va, tenemos las mismas dificultades que cualquiera pero, luchamos. Mother tiene un estilo muy particular y distinto ¿es eso una ventaja o un inconveniente? Pues no sabría decir. Yo siempre he pensado que las cosas que hacemos son diferentes unas de otras. Es cierto que en muchas ocasiones intentamos hacer reír a la gente. Las agencias se llevan desde arriba, y ese el estilo de Robert y mío y de los demás socios, hacer reír a la gente, y fichamos a gente con similares aptitudes. Pero a la vez intentamos encontrar gente que haga las cosas de una forma diferente a la nuestra. Nos alegra tener un estilo propio pero intentamos desarrollarlo de una forma nueva. Siempre decimos que queremos hacer lo más adecuado para cada trabajo, pero a lo mejor da la impresión de que acabamos haciendo lo mismo. ¿Y podrán seguir con el mismo estilo durante mucho tiempo? Pues no lo sé. Las modas van y vienen muy rápido hoy en día, pero muchos estilos diferentes conviven al mismo tiempo, así que creo que siempre habrá un lugar opara nosotros hagamos lo que hagamos. Hay ciertas cosas en publicidad que no cambian con los tiempos, como la buena publicidad gráfica antigua, que sigue impactando y sigue vigente, porque está bien pensada, bien ejecutada y basada en una gran idea. Y esas son las cosas atemporales. No creo que Mother se haya basado nunca simplemente en ser cool. Hay a la vez un concepto clásico detrás. Siempre he pensado que nuestro pensamiento estratégico es mucho mejor de lo que la gente cree, que ponemos, mucho seso en la estrategia, aunque luego esté camuflada por nuestro estilo humorístico. Acláreme una cosa: si no estás loco no puedes trabajar en Mother, ¿no? Dos cosas: por un lado tienes que ser realmente sensato, tienes que saber escuchar, entender de marketing, saber centrarte en tu labor; tener una idea loca no basta; tiene que tener relevancia, tiene que ser modelada en forma de anuncio, necesitas un cierto orden y disciplina. Pero por otro lado, no viene mal en absoluto que tengas una mente un tanto trastornada. Conseguir que un anuncio salga adelante es como cruzar un campo de minas. Tienes que superar todos esos obstáculos que el cliente pone en tu camino, y hay veces que simplemente terminar el anuncio es como un premio. Pero luego ves el anuncio y dices: “La verdad es que ha quedado un poco soso. Hemos sido demasiado sensatos. Hemos tratado de complacer al cliente demasiado. Así que tenemos que superar todos esos obstáculos y aún así conseguir hacer algo interesante por lo que yo animo a la gente a que no sea tan prudente. Ten un punto de locura, sé egoísta, sé contestón, lucha más: los anuncios se beneficiarán de ello. Los trabajos que hacemos para nuestros clientes son trabajos que hacemos para nosotros mismos. Cambiando de tema, aún no pertenecen a ningún grupo publicitario ¿por qué siguen siendo independientes? Así no tenemos que contestar ni preguntar a nadie. Es más que nada una chiquillería, egoísmo infantil. Es libertad y la libertad se paga. Estoy seguro de que podríamos hacer mucho dinero vendiéndonos. Pero lo pasamos demasiado bien, podemos tomar decisiones sin tener que llamar a nadie. Por ejemplo, las Navidades pasadas. En el Reino Unido nos llega un montón de gente pidiendo asilo político, y no lo tienen fácil. Así que cogimos a una mujer rumana y hombre de Georgia y les disfrazamos de inmigrantes (bueno, no tuvimos que hacer mucho). A ella le hicimos pasar por embarazada, y dos semanas antes de Navidad les mandamos a ver si podían conseguir un habitación de hotel en Londres. Ella fingía tener dolores y le pusimos una bola con agua atada a la pierna para cuando rompiera aguas. Les llamamos Joseph y Mary. Teníamos tres cámaras ocultas. Así que les mandamos a los mejores hoteles de Londres y les echaron de todos de muy mala manera. Fue de vergüenza. Lo sacamos todo en nuestra página web. Y eso fue nuestra felicitación de Navidad. La asociación de refugiados quería utilizar las fotos. Pues esto fue una idea y decisión nuestra. Si perteneciéramos a alguna gran red no nos habrían dejado hacerlo. Y ese es el tipo de decisiones que tomamos día a día. Creo que se nos olvida que somos independientes. Nos hemos acostumbrado a ello. Está muy bien que me hagas esa pregunta para recordarnos a nosotros mismos lo bien que la pasamos. Me siento realmente orgulloso de lo que hemos hecho y no quiero regalarle a nadie este duro este trabajo. Mis héroes son gente como Dan Wieden (Wieden & Kennedy} que nunca vendió, es fantástico. Ya hace seis meses que abrió Mother New York, ¿cómo va la conquista de América? Va bien, ya tiene cinco clientes (entre ellos Cerveza Miller, la NBA y Chipotle, una cadena de comida rápida biológica que pertenece a McDonalds en un 90%) y son candidatos a cuentas muy importantes. No me esperaba que sucediese tan rápido en América, porque es un país muy grande y puede ser bastante conservador. Nosotros en Londres nos hicimos populares primero en los departamentos creativos, luego en las agencias publicitarias, y más tarde entre los clientes. Parece que allí está sucediendo más rápidamente. Por supuesto no es suficiente con optar a grandes carteras sino hay que conseguirlas, pero lo están haciendo igual que nosotros lo hicimos aquí, están haciendo lo que consideran acertado, así que si pierden lo hacen manteniendo sus ideales. Por lo menos no le tiene que besar el culo a nadie. Y son un equipo fantástico. Una curiosidad… ¿sabe algo de la publicidad española? No sé mucho si quieres que te diga la verdad. En Londres somos renombradamente malos en saber lo que se cuece en otros mercados. Pero creo que para juzgar tienes que visitar el país, con los premios no te puedes hacer mucha idea el nivel de la publicidad en ningún lado. Entonces ¿no sabe que somos de los buenos? (Risas) Más que de la publicidad española yo hablaría de la publicidad en lengua hispana, que hace trabajos fantásticos. Argentina es portentosa, simplemente alucinante. Antes no era así, pero ahora mismo la publicidad argentina es muy sofisticada. te puedo decir que incluso estamos oensando en abrir una oficina allí. Lo que es una pena es que la publicidad esté universalmente unificada y estandarizada, nos perdemos un montón al dejar de lado las idiosincracias nacionales. Todo termina pareciéndose para poder ser reconocido universalmente. Quizás necesitemos un nuevo país como líder mundial. De la misma manera que Estocolmo tuvo un boom increíble hace 10 años con grandes creativos y directores (Traktor, Linus y Paul...) ¿no sería fantástico que ahora por ejemplo Tel Aviv fuera así? O Lagos exportando talento al mundo, y se pudiera hablar de "estilo Lagos". Y para acabar ¿para qué clientes les gustaría trabajar? Me encantan las cosas estúpidas, como alpiste o comida para perros, o algo con un punto de locura, como un banco para la Tercera Edad, algo así. En cuanto a clientes siempre quiero trabajar con gente que nos entienda, que comparta nuestras opiniones sobre lo que es buena publicidad o buena comunicación, pero en cuanto a productos me gustan ese tipo de tonterías. Fuente: El Periódico de la Publicidad