El estudio se realizó entre los meses de mayo y julio de 2021, entrevistando a 331 profesionales que trabajan en agencias creativas y de medios (203 en agencias creativas y 128 en agencias de medios).

El perfil tipo del profesional de agencia creativa entrevistado trabaja en Ciudad de México (96%), mayoritariamente hombre (53%), tiene 39 años, lleva cuatro años y medio en su agencia y casi cuatro en su puesto actual. El cargo con más representación es el de director de servicios al cliente (14%) seguido del director/jefe de cuentas (13%).

Los profesionales de agencias de medios trabajan, también de Ciudad de México (91%), principalmente mujeres (57%), tienen 40 años de media, más de cinco años en su agencia y casi cuatro en su puesto actual. El cargo que aporta mayor representación es el de director/jefe de cuentas, con una cuota del 50%.

Cuando se pregunta a los entrevistados por el sistema de remuneración que consideran ‘ideal’ con sus clientes, en ambos tipos de agencia, la respuesta mayoritaria es la Iguala o fee anual (41% en agencias creativas y 50% en las de medios), seguida de una Comisión por objetivos, beneficios (32% de media). Por tipo de agencia, encontramos diferencias en los sistemas de Remuneración por horas (más mencionado por los profesionales de agencias creativas – 16,5%) y el de Pirámide de recursos (28% entre las agencias de medios).

En cuanto a las características que para las agencias definirían al cliente ‘ideal’ mencionan, sobre todo, la Claridad y concreción en los briefings/Claridad de objetivos, y el Saber escuchar/Tener empatía. En base a estas características, las marcas que se aproximan más al cliente ‘ideal’ son: AB InBev, NETFLIX y Coca-Cola. Preguntados por las que están desarrollando las mejores estrategias de comunicación, de nuevo citan y por el mismo orden, a AB InBev, NETFLIX y Coca-Cola.

Cuando los profesionales evalúan a sus clientes actuales en una serie de 12 atributos sugeridos, el más valorado es Una compañía que busca innovar (transformar su negocio) (64.8%) y el menos valorado Toman decisiones primando la calidad sobre el precio (41.6%). En general, los clientes suelen dar puntuaciones más elevadas a sus agencias que las agencias a sus clientes, excepto cuando hablan de que Es una compañía que busca innovar (transformar su negocio), que tiene puntuaciones más altas entre los profesionales de agencias (creativas) que entre los propios clientes (Datos del AGENCY SCOPE 2021/22).

Teniendo en cuenta las posiciones de cada marca en cada uno de esos doce atributos, se crea el Ranking Global de Valoración de las Compañías Anunciantes donde SANOFI es el cliente mejor valorado (por sus agencias creativas y de medios actuales), seguido de General Motors y PUMA.

Frédéric Messina, Research Manager de SCOPEN comenta que el “MARKETER SCOPE es un estudio fundamental para conocer cómo se relacionan las agencias con sus clientes. Un análisis complementario al estudio AGENCY SCOPE que llevamos a cabo, por primera vez, en México. Entre otros datos que ofrece la investigación, yo destacaría que ‘contar con buenos briefings’, ‘saber escuchar’ y ‘establecer tiempos realistas’, son los aspectos de la relación cliente-agencia más valorados por los profesionales de agencias”.