Hoy en día, después de una pandemia que nos hizo más conscientes de la importancia de la salud y de nuestra propia vulnerabilidad, estamos obligados a pensar más allá de los objetivos numéricos. Reunir datos de salud se ha vuelto vital para entender cómo generar conciencia y, al mismo tiempo, priorizar lo que debería ser esencial para cualquier sociedad: cuidar la salud para asegurar calidad de vida y, como consecuencia, asegurar nuestra existencia.

A nivel global, los datos empiezan a utilizarse de manera más decidida en favor del bienestar y el marketing dejó de ser un terreno ajeno a esta conversación. Hoy, la pauta publicitaria no solo busca impacto comercial, sino también influir en la conciencia colectiva, impulsar comportamientos saludables y contribuir a mejorar condiciones de vida.

Desde esta mirada donde se conectan marketing, ciencia y datos toma fuerza la metodología más utilizada actualmente para la asignación óptima de presupuesto: el Marketing Mix Modeling (MMM). Una herramienta adoptada por marcas de múltiples categorías alrededor del mundo y que ahora comienza a ser clave también en el ámbito de la salud.

La pandemia nos dejó una alerta clara, pero no todas las personas conservaron la salud como la prioridad que debería ser. Allí es donde el MMM ayuda a recuperar el foco: a entender qué impulsa o frena esa conciencia. Justamente después de este episodio mundial, entre 2023 y 2024, Pfizer, la compañía farmacéutica y biotecnológica multinacional estadounidense, enfrentó una caída drástica en el interés del público por temas de prevención. 

El reto era claro: cómo impactar la salud pública fomentando vacunación y tratamiento temprano sin desperdiciar recursos en audiencias que ya no querían escuchar sobre virus. Para lograrlo, implementaron un MMM avanzado que integró señales reales de intención de salud, como búsquedas en Google Trends (síntomas), datos de telemedicina por región y hasta el clima como variable. Todo esto permitió priorizar audiencias, optimizar inversión y volver a conectar con las personas desde un mensaje relevante y oportuno.

Después de implementar la optimización, el enfoque principal fue mejorar la pauta en TV conectada (streaming), redes sociales dinámicas y search. A partir del análisis, se determinó que Pfizer logró incrementar la cobertura al generar un aumento del 12% en la intención de vacunación dentro de segmentos de riesgo, especialmente adultos mayores, gracias a una redistribución más eficiente de los medios.

Desde la perspectiva de eficiencia, el MMM reveló que la TV Conectada (Hulu, Netflix con anuncios) entregó un ROI 18% superior frente a la TV abierta para mensajes de salud. Además, la optimización del presupuesto permitió reducir en 22% el desperdicio, bajando la frecuencia excesiva en audiencias que ya habían tomado una decisión y trasladando esos recursos hacia zonas calientes con brotes activos.

Este trabajo no solo generó resultados comunicacionales: tuvo impacto real en salud pública. De acuerdo con su último Impact Report, Pfizer logró alcanzar a 414 millones de pacientes con sus medicinas y vacunas en 2024, una cifra directamente respaldada por esta nueva estrategia de asignación basada en datos.

Desde esta perspectiva, el MMM permitió que los medios dejaran de ser “ruido” y se convirtieran en una herramienta de utilidad pública. Algunas de las acciones que se tomaron tuvieron que ver con la sincronización con síntomas: cuando el modelo detectaba un aumento de búsquedas como “dolor de garganta” en una ciudad, la pauta digital de tratamientos antivirales se activaba de inmediato en esa zona, anticipándose a la saturación de clínicas.

Otra de ellas, fue la optimización por segmento. Allí el MMM mostró que los jóvenes respondían mejor a testimonios en video en redes sociales, mientras que los adultos mayores requerían información más técnica en sitios de noticias. Ajustar el mix mejoró la adherencia al tratamiento, no solo las ventas.

Todo esto, sin dudas, demuestra que el marketing basado en ciencia puede impulsar conciencia y aportar directamente al bienestar de las personas. Y, a la vez, puede ayudar a compañías de este ámbito a acercarse más a las necesidades humanas reales. Ese es el camino que debe seguir recorriendo el marketing: integrarse allí donde aporta valor tangible a la sociedad.