“Estamos en un contexto de data driven marketing, donde el progreso está sujeto a los datos. Las decisiones tienen que estar basadas en la evidencia”, dijo Martin Jones, Presidente de amdia y Multibrand Digital Manager de L Oreal Argentina, en la apertura del Marketing Shake 2015, para luego dar lugar a los más de quince speakers que tuvo el evento. Durante su presentación, mencionó los cambios que tuvo la asociación desde los 90 y dio algunas novedades, como el desarrollo de una “Digital Advertising Alliance Argentina” entre la entidad que él representa, la Cámara Argentina de Anunciantes y el Interactive Advertising Bureau, entre otras.
El ciclo de charlas se abrió con un panel de programmatic, en el que estuvieron presentes Alejandro Álvarez (CEO de RPA Media Place), Lucas Mentasti (Director General de XAXI Latam), Martin Kogan (CEO Headway Programmatic) y Adriano Henriques (Google Programmatic), bajo la moderación de Andrés Snitcofsky (Fundador de Leadaky). “Programmatic es la compra de medios y publicidad, pero con segmentación de audiencia”, explicó Kogan. Sin embargo, y tal como indicó, Álvarez, varios clientes creen saber cómo funciona, pero en realidad no lo saben. “Es igual a cuando los argentinos creemos que sabemos hablar portugués y nos lanzamos a hacerlo”, agregó.
Para clarificar la situación, Adriano Henriques describió que programmatic es un proceso que implica la obtención de datos a partir de la segmentación de audiencia, todo en real time. “Es similar al marketing directo, pero más rápido”, complementó. Y tanto él, como sus colegas, derribaron un mito, ya que los productos que se venden a través de ese mecanismo no son los remanentes, sino que el inventario tiene la misma calidad que el de las tiendas físicas.
Si bien hicieron hincapié en la audiencia, también destacaron que la calidad de los productos y la visibilidad de la publicidad cumplen un rol igual de importante. “El 50% de los anuncios que se pagan para que aparezcan en internet no son vistos por la gente”, remató Henriques.
De la mano de Alejandro Salevsky, Head of Big Data de Telefónica, la compañía de telecomunicaciones tuvo su conferencia. También, amdia dedicó un espacio para el panel de “Big Data + Data Driven Marketing”, integrado, entre otros, por Mariano Kogan (Responsable de Inteligencia de Negocios de FIAT), Daniele Barracas (Gerente de Marketing de Salesforce Latam) y Javier Neumann (Director de Marketing de Microsoft Latam).
Por otro lado, el panel “Marketing Automation” sirvió para derribar otros supuestos, en particular los vinculados al email marketing. “Permite una comunicación diaria con los consumidores e integrar otros canales que son esenciales en el ciclo de vida de la relación entre el consumidor y la marca”, aseguró Emiliano Galván, Retention Manager de MercadoLibre. Para hacer más explícita su influencia, Roby Cibrian (CEO y Fundador de NDW) afirmó: “El email marketing está en subida y es el tipo de campaña que más tasa de conversión tiene”.
Pero el Marketing Shake no fue solo un espacio para el debate de ideas, también se dedicó una parte del evento a reconocer lo mejor de la industria argentina. De esta manera, Daniel Ferro (MercadoLibre) fue distinguido como el Chief Marketing Officer del año.
Por fuera de eso, la charla más esperada fue la de Chloe Gottlieb, SVP Directora Creativa Ejecutiva de R/GA, no solo por su jerarquía internacional sino también por la relevancia que adquirió su compañía en los últimos años. Pero no se presentó para hablar del éxito de R/GA, su objetivo fue abrir la mente del auditorio. “Data es algo que generalmente está al final del proceso creativo, pero es necesario colocarlo al principio. Es el material que nos permite darle forma a las ideas y a la creatividad”, describió.
Todos los conferencistas le dieron suma trascendencia a la tecnología y a lo digital, pero Gottlieb también le atribuyó valor al insight humano, ya que sin él se pierde todo un contexto cultural necesario para llevar adelante una idea.
