-¿Cuál es el gran objetivo de la campaña?

-Toda la idea tiene el objetivo de colocar a Coca-Cola en un momento diferente y hacer de la marca algo especial, poniendo el foco en los sentimientos que genera tomar una Coca-Cola con tus amigos. Tomamos la idea de los "momentos" y, para eso, lo digital es importante, porque plataformas como Instagram sirven para plasmar un sentimiento en un momento determinado. Y en esta idea, dejamos que los consumidores también creen sus propios mensajes. En ese sentido, no les decimos qué tienen que hacer, sino que le damos herramientas para que digan lo que tengan ganas. Hoy, nadie quiere ser pasivo, todos quieren ser productores y generadores de contenido. Entonces, dejamos que personalicen el contenido de la marca de la forma que más les plazca. Por otro lado, hay un cambio en la lógica de los mensajes. No van a ver historias en las que todo está mal y luego de tomar una Coca-Cola todo se soluciona, no. Si vemos, por ejemplo, el comercial "Ruptura" hecho por Santo, los protagonistas terminan una relación, y la Coca-Cola sigue ahí, porque la marca va a estar ahí siempre, incluso cuando las cosas no van tan bien.

-¿Cómo fue el proceso de elección de agencias?

-Contamos con diez agencias en nuestro roster: Santo, Sra. Rushmore, Mercado McCann y Ogilvy NY -esas cuatro a cargo de la campaña global; y luego tenemos DAVID (Miami y Argentina), The Cyranos McCann, FCB Sudáfrica, Dentsu Japón, McCann Madrid y Wieden + Kennedy Portland. La selección de agencias no fue buscando marcas, sino talento concreto. Por ejemplo, no fue que dijimos que queríamos trabajar con Ogilvy en general, sino con la mejor oficina creativa de Ogilvy, que en ese momento era Ogilvy NY. Lo mismo sucedió con McCann y con W + K. En este último caso, ya veníamos trabajando todo el negocio en Estados Unidos y nos conocían muy bien. Buscamos agencias que ya habían demostrado saber trabajar para Coca-Cola. Luego hicimos un pitch de las 10 agencias, de las que obtuvimos muchísimas ideas. Y la verdad es que fue increíble la diversidad de ideas sobre un mismo tema y sobre un brief tan claro. Elegimos a las que más se habían acercado en las ideas y en el planteamiento estratégico. El resultado fue una idea central cocreada por las cuatro agencias globales y por nosotros: El simple placer de tomar una Coca-Cola, hace el momento especial.

-¿Cómo fue el trabajo creativo?

-Fue muy justo e impecable. Convocamos a las agencias en febrero de 2015 y les dimos un mes y medio para trabajar en la primera idea. Luego de eso, hicimos distintas presentaciones para conocer los planteamientos de cada compañía. Después, cerramos el núcleo de trabajo de 2015 para cuatro agencias y, a partir de ahí, empezamos a trabajar día a día.

-¿En qué lugares se filmó?

-Eso dependió de cada comercial e historia, pero uno de los lugares fue Barcelona. De hecho casi todos los Directores americanos, argentinos y de distintos países van a esa ciudad, porque hay muy buen talento técnico. Es un lugar muy diverso, tal como sucede con Sudáfrica, en el sentido de que tiene paisajes muy distintos. En ese sentido, "Manifiesto" se filmó en Madrid; "Ruptura", "Amor Fraternal", "Bajo Presión" en Barcelona.

-¿Cómo continúa la campaña?

-Lo que se mostró en París fue hecho por las cuatro agencias globales de Coca-Cola. Luego, cada mercado necesita adaptar esos comerciales y gráficas. Entonces cada país decide con qué agencia hace esa adaptación. Sin embargo, hay una intención de globalizar la comunicación de la marca, porque ese era el objetivo: evitar que cada país tuviera una comunicación. Queríamos una marca más consistente. Cuando hay un giro así, es necesario manejar el timón con un equipo pequeño. Por eso, las agencias locales no están creando nuevos trabajos creativos para Coca-Cola.

-“Taste The Feeling” cuenta con comerciales, gráficas y acciones digitales, ¿por qué decidieron no hacer piezas de radio?

-Porque es un medio muy local. Sin embargo, estamos haciendo un gran trabajo para incluir a la banda sonora de la marca como un hit musical. Y para eso contamos con el DJ Avicii, quien es un tipo muy avant garde en toda la parte técnica y de marketing. A su vez, él viene colaborando con nosotros desde hace tiempo y es parte del negocio global. Trabaja junto a Joe Bellotti, que es Head of Global Music de Coca-Cola. Avicii tuvo un rol muy importante en esta campaña y eso se ve en el spot "Amor Fraternal", porque la banda musical es de su autoría: el tema "Hey Brother". Al mismo tiempo, queríamos tener nuestra propia música, para que su uso fuera totalmente flexible. Entonces, si bien la base es de Avicii, luego cada agencia debió adaptar el tema de acuerdo al tono de cada comercial. Con respecto a las gráficas, por primera vez Coca-Cola tiene una consistencia enorme entre la gráfica publicitaria y la del punto de venta, lo cual era algo que antes se trabajaba de un modo separado. La calidad del trabajo se ha estandarizado. En definitiva, hay tres maneras de entender la nueva campaña.

-¿Cómo van a monitorear la campaña?

-Hicimos todo un pre-test de la campaña global, y de todos los demás avisos que aún tenemos guardados, y obtuvimos como resultado que sus cifras son superiores a la media de cada país. Lo que suele suceder con las campañas globales es que no terminan de conquistar el corazón local, pero este no fue el caso. Luego, en el post-test, contamos con metodologías que regulan el nivel de inversión con la comunicación y conectan eso con la recordación y la efectividad. El mejor resultado de esta campaña va a ser la venta, porque el objetivo es la recuperación del producto en sí mismo. Es una campaña que nace para vender y, por eso, trata de hacerle recordar a las personas por qué beber una Coca-Cola. Hay marcas que se constituyen como un ícono, pero se olvidan de la esencia: consumir el producto o servicio.