FLÁVIA MARTINS: LA CREATIVIDAD CON PROPÓSITO ES EL FUTURO

La Fundadora & CEO de la consultora Diversidad Sustentable, Brasil, reconoce que el 50% del criterio para la evaluación de los ganadores en esta categoría tiene que ver con el impacto y los resultados. Flávia Martins advierte sobre la importancia de la creatividad, que tiene un papel invaluable en el avance de los Objetivos de Desarrollo Sustentable. Asimismo, asegura que cada vez más la industria a nivel global comprende la necesidad no solo de reflexionar sobre el tema, sino de actuar con coherencia y objetivos claros.

- ¿Qué importancia tiene la categoría Sustainable Development Goals Lions en Cannes?

- Es una categoría que es reconocida como la más valiente del festival. Y esto no es casualidad. Creo que tiene una gran importancia. Durante más de 30 años trabajando en marketing, comunicación, sostenibilidad y diversidad, incluyendo como CMO del Pacto Global de la Organización de las Naciones Unidas, he visto de cerca cómo la creatividad puede ser un activo estratégico extraordinario. En esta categoría, el festival reconoce y celebra ideas que marcan la diferencia y, por eso, el 50% del peso de la puntuación del criterio se dedica al impacto y a los resultados. Sustainable Development Goals Lions fue creada en colaboración con la ONU con un propósito claro: celebrar ideas creativas que contribuyan de manera concreta a los (ahora 18) Objetivos de Desarrollo Sustentable. Se trata de una agenda global para erradicar la pobreza, proteger el planeta y garantizar que todas las personas puedan vivir en paz y con prosperidad hasta 2030.

Estamos a solo cuatro años de 2030 y, en esta urgencia, cada paso importa. Cada idea que evaluamos, además de las que premiamos, tiene el peso de impactar a millones o incluso miles de millones de personas. Por eso esta categoría es tan importante. No es solo un reconocimiento a la creatividad. Es una señal para el mercado de que es vital invertir en proyectos con propósito y que la industria creativa tiene un papel invaluable en el avance de los Objetivos de Desarrollo Sustentable.

- ¿Qué tiene que tener una idea para ser reconocida en esta categoría?

- Debe cumplir criterios estrictos para ser reconocida, en el sentido de que la creatividad debe estar cargada de propósito y tener un impacto real. Y esta diferencia es lo que más me emociona de formar parte de este camino. Los criterios de evaluación son los siguientes: 15% idea (originalidad, innovación, pensamiento creativo); 20% de estrategia (alineación con los Objetivos de Desarrollo Sustentable, comprensión del problema); 15% ejecución (calidad técnica, craft, detalle); impacto y resultados del 50% (esto incluye transformación real, impacto medible, sostenibilidad). Esto significa que necesitamos pruebas y datos que nos lleven más allá.

En conjunto con estos criterios oficiales, nuestro presidente del jurado, Kazoo Sato (Chief Creative Officer and CEO, Earth Centric Design, Japan), compartió con el grupo de jueces directrices adicionales, como el valor y la cultura, que están absolutamente alineadas con lo que creo y que nos ayudarán mucho a tener perspectivas aún más profundas y congruentes en la toma de decisiones.

- ¿Cómo serán juzgados los trabajos realizados con IA?

- La IA es una herramienta que llegó de manera sutil a lo largo de los años y hoy inunda nuestras vidas. Pero es una herramienta, no es esencia y no es propósito. Aprenderemos con ella a lo largo de este avance, de modo de hacer el mejor uso. Y tenemos ejemplos increíbles de uso de la IA para el bien: como el mapeo de la desforestación en la Amazonía con una precisión hasta entonces imposible, análisis de patrones de salud pública u optimización de recursos para comunidades vulnerables. Esos son ejemplos de uso de la herramienta como medio —y no como punto de partida— que genera un impacto genuino.

En 2025, vimos casos de esta categoría que usaron IA de manera excepcional. El Grand Prix de Natura, “The Amazon Greenventory”, utilizó drones equipados con inteligencia artificial para realizar el mayor inventario aéreo jamás hecho en la Selva Amazónica, amplificando el impacto real, procesando datos de manera más eficiente y llegando a más personas.

En 2026, el festival demuestra que evoluciona junto con la transformación del mundo al introducir medidas rigurosas de integridad, incluyendo declaraciones de precisión factual y la exigencia de que las fuentes se presenten en el momento de la inscripción. Otro ejemplo es la subcategoría IA Craft, presente en todos los leones de Craft (como Digital Craft y Film Craft).

- ¿Qué trabajos de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

- No puedo citar trabajos específicos que estamos juzgando. Pero puedo hablar sobre el tipo de trabajo que espero ver destacarse en Cannes. Espero ver trabajos que nazcan de una escucha genuina, que respeten la dignidad de las personas y que logren trascender la complejidad de los Objetivos de Desarrollo Sustentable, haciendo resonar este desafío de la agenda 2030 para muchas, pero muchas personas que necesitan ser alertadas sobre el tema.

A nivel global, lo que estoy viendo es una industria que finalmente entendió que la creatividad con propósito es el futuro. Hay más escrutinio, más demanda de transparencia, más cuestionamiento sobre el impacto real. Las mejores agencias y corporaciones internalizaron que la creatividad es un activo estratégico que genera valor de negocio y valor social simultáneamente.

- ¿Cómo evalúa la creatividad de su país hoy? ¿Cómo ve a la creatividad de la región?

- Brasil es mundialmente reconocido por su fuente inagotable de creativos que diseñan pasado, presente y futuro de la industria. En 2025, nuestro país fue homenajeado como el primer “Creative Country of the Year” en la historia del festival de Cannes. En la categoría de Sustainable Development Goals Lions, específicamente, Brasil conquistó 4 Leones y el Grand Prix, demostrando la relevancia de la creatividad brasileña. Como región integrante del Sur Global, construimos nuestros caminos donde creían que jamás podría (o debería) haber carreteras. Entregamos proyectos enteros con presupuestos que serían considerados ‘casi nada’. Incluso en estos escenarios desafiantes, creamos tendencia, nos convertimos en referencia y hacemos historia en la industria creativa, a partir de nuestra ancestralidad, esencia y cultura.

RAIMUNDO UNDURRAGO: MARKETING VALIENTE

En su rol de Jurado Presencial de Health & Wellness 2026, Raimundo Undurraga, CCO VML Chile, reconocerá ideas que celebran la creatividad para el bienestar personal. En esta entrevista con LatinSpots, el Jurado analiza la relevancia de esta categoría, reflexiona sobre cómo evaluarán el uso de IA y comparte su visión sobre la creatividad publicitaria de Chile y la región.

- ¿Qué importancia tiene para Ud. la categoría que está juzgando este año en Cannes? 

- Es una categoría a la que le tengo un cariño especial, donde hace años ganamos un Bronce, luego un Plata, así que supongo que esta experiencia es el anhelado Oro en H&W. Estar a cargo del reel 2026 es una responsabilidad enorme: por el hecho histórico de definir un estándar que será revisado por el mundo entero durante un año, y por una categoría que viene con un auge impresionante, elevando su nivel año tras año.

Es desafiante en todo sentido, porque es como un festival dentro del festival: aquí juzgas desde un Print o un Film hasta Brand Experience o ideas de Craft. Eso exige una versatilidad enorme para entender diferentes plataformas, mensajes, problemas y culturas.

- ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en Health & Wellness? 

- Con Kainaz Karmakar, Presidenta de Health & Wellness Lions y CCO de Ogilvy India, hablamos sobre excelencia creativa: buscar esa idea que redefina la categoría y toque nuevos temas o briefs. Es desafiante porque cada idea vive en su propio contexto cultural y plataformas, lo que a veces la hace más relevante y plantea nuevos estándares. También está el propósito: no solo generar awareness sobre ciertas condiciones o problemáticas, sino acompañarlo de un call to action tangible y medible.

En lo personal, me encanta poner al frente clientes valientes, grandes avisadores que invierten y creen en la creatividad como herramienta para solucionar problemas, y que además logran grandes resultados de marca o ventas a largo plazo. Ahí es donde la creatividad deja de ser solo comunicación y se convierte en una verdadera estrategia de negocio.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA? 

- No ha existido un lineamiento específico sobre IA, pero sí la intención de celebrar la excelencia con responsabilidad: mirar las ideas por lo que son, su frescura, originalidad, valentía, contexto, impacto y escalabilidad. Si el uso de IA eleva la relevancia de una idea, suma. Si es solo una herramienta para ejecución, entonces no es un tema central. Cada caso depende de qué tan relevante es la tecnología para el storytelling, la tensión de la idea y sus objetivos.

- ¿Qué trabajos de la región cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año? 

- Hay un montón de ideas increíbles, es muy estimulante e inspirador enfrentarse a tantos trabajos fantásticos. De la región, siento orgullo y hasta cierta “envidia buena” por trabajos que representan fielmente nuestra cultura y cómo somos en este lado del mundo.

Es muy difícil nombrar solo algunos y casi injusto hacerlo, pero si tengo que hacerlo, “Meno Skin” para Avon y “Beat Cancer Off” para Fuck Cancer son muy fuertes. También me gustan mucho otros que, más allá del resultado, muestran un entendimiento profundo de las audiencias y un propósito claro, como lo son “Art’s Missing Period” para Kotex, “The Partner Exam” para CEPIA o “When You Are Not Here” para Whirlpool.

- Raimundo, su trabajo “Don't stop motion”, de VML Chile para CENABAST de Gobierno de Chile, fue Mejor Idea de su país a nivel de El Ojo Local 2025 y conquistó varios metales en este festival. ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? 

- “Don’t Stop Motion” nos ha llenado de alegría desde el primer segundo: desde su concepción y aprobación, su producción, y aún más con el impacto que tuvo en la gente. Y ahora, con los resultados que ha conquistado, es un orgullo de principio a fin. 

Y me amarro de ese mismo proceso para poner en frente la foto que veo actualmente, donde siento que no hay un problema creativo, las buenas ideas siempre aparecen, sean grandes o tácticas, con recursos sofisticados o simples, el desafío es que vean la luz. La creatividad dejó de ser prioridad en algunos anunciantes por objetivos cortoplacistas, presupuestos enfocados en performance y decisiones donde a veces se gasta mucho más para lograr menos.

Lo que se necesita es predisposición para decisiones de marketing más valientes, reorganizar presupuestos y poner al aire ideas relevantes y necesarias para la industria. Por eso siempre el ejemplo “Don’t Stop Motion” es perfecto: más que ser una idea valiente de la agencia, fue una decisión valiente de un cliente. Ahí está la verdadera diferencia, y los resultados hablan por sí solos.

En Chile, vivimos una situación compleja: cambio de gobierno, economía en búsqueda de estabilidad, incertidumbres globales, fusiones de grandes holdings... Todo esto se refleja en menos inscripciones de Chile y el mundo en Cannes Lions. Pero prefiero ser optimista siempre y ver el vaso medio lleno, pensar que lo que se produjo e inscribió es solo lo excelente. Y creer que, como región, tendremos un reel histórico este año: grandes trabajos para clientes globales que no pierden nuestro sello latino, esa manera única de abordar problemas de marketing de forma inteligente, perspicaz y cercana.

- ¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes?  

- Sí, inscribimos un par de trabajos. Entre los que destaco, la reinscripción en categorías más estratégicas de “Don’t Stop Motion”. Este proyecto tuvo grandes resultados, no solo como campaña, sino también en El Ojo de Iberoamérica, Effie Latam, Clio y One Show. Por lo mismo, se decidió armar casos de éxito a su planificación, estrategia y resultados para esta edición.

Estamos a solo cuatro años de 2030 y, en esta urgencia, cada paso importa. Cada idea que evaluamos, además de las que premiamos, tiene el peso de impactar a millones o incluso miles de millones de personas. Por eso esta categoría es tan importante. No es solo un reconocimiento a la creatividad. Es una señal para el mercado de que es vital invertir en proyectos con propósito y que la industria creativa tiene un papel invaluable en el avance de los Objetivos de Desarrollo Sustentable.

- ¿Qué tiene que tener una idea para ser reconocida en esta categoría?

- Debe cumplir criterios estrictos para ser reconocida, en el sentido de que la creatividad debe estar cargada de propósito y tener un impacto real. Y esta diferencia es lo que más me emociona de formar parte de este camino. Los criterios de evaluación son los siguientes: 15% idea (originalidad, innovación, pensamiento creativo); 20% de estrategia (alineación con los Objetivos de Desarrollo Sustentable, comprensión del problema); 15% ejecución (calidad técnica, craft, detalle); impacto y resultados del 50% (esto incluye transformación real, impacto medible, sostenibilidad). Esto significa que necesitamos pruebas y datos que nos lleven más allá.

En conjunto con estos criterios oficiales, nuestro presidente del jurado, Kazoo Sato (Chief Creative Officer and CEO, Earth Centric Design, Japan), compartió con el grupo de jueces directrices adicionales, como el valor y la cultura, que están absolutamente alineadas con lo que creo y que nos ayudarán mucho a tener perspectivas aún más profundas y congruentes en la toma de decisiones.

- ¿Cómo serán juzgados los trabajos realizados con IA?

-La IA es una herramienta que llegó de manera sutil a lo largo de los años y hoy inunda nuestras vidas. Pero es una herramienta, no es esencia y no es propósito. Aprenderemos con ella a lo largo de este avance, de modo de hacer el mejor uso. Y tenemos ejemplos increíbles de uso de la IA para el bien: como el mapeo de la desforestación en la Amazonía con una precisión hasta entonces imposible, análisis de patrones de salud pública u optimización de recursos para comunidades vulnerables. Esos son ejemplos de uso de la herramienta como medio —y no como punto de partida— que genera un impacto genuino.

En 2025, vimos casos de esta categoría que usaron IA de manera excepcional. El Grand Prix de Natura, “The Amazon Greenventory”, utilizó drones equipados con inteligencia artificial para realizar el mayor inventario aéreo jamás hecho en la Selva Amazónica, amplificando el impacto real, procesando datos de manera más eficiente y llegando a más personas.

En 2026, el festival demuestra que evoluciona junto con la transformación del mundo al introducir medidas rigurosas de integridad, incluyendo declaraciones de precisión factual y la exigencia de que las fuentes se presenten en el momento de la inscripción. Otro ejemplo es la subcategoría IA Craft, presente en todos los leones de Craft (como Digital Craft y Film Craft).

- ¿Qué trabajos de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

- No puedo citar trabajos específicos que estamos juzgando. Pero puedo hablar sobre el tipo de trabajo que espero ver destacarse en Cannes. Espero ver trabajos que nazcan de una escucha genuina, que respeten la dignidad de las personas y que logren trascender la complejidad de los Objetivos de Desarrollo Sustentable, haciendo resonar este desafío de la agenda 2030 para muchas, pero muchas personas que necesitan ser alertadas sobre el tema.

A nivel global, lo que estoy viendo es una industria que finalmente entendió que la creatividad con propósito es el futuro. Hay más escrutinio, más demanda de transparencia, más cuestionamiento sobre el impacto real. Las mejores agencias y corporaciones internalizaron que la creatividad es un activo estratégico que genera valor de negocio y valor social simultáneamente.

- ¿Cómo evalúa la creatividad de su país hoy? ¿Cómo ve a la creatividad de la región?

- Brasil es mundialmente reconocido por su fuente inagotable de creativos que diseñan pasado, presente y futuro de la industria. En 2025, nuestro país fue homenajeado como el primer “Creative Country of the Year” en la historia del festival de Cannes. En la categoría de Sustainable Development Goals Lions, específicamente, Brasil conquistó 4 Leones y el Grand Prix, demostrando la relevancia de la creatividad brasileña. Como región integrante del Sur Global, construimos nuestros caminos donde creían que jamás podría (o debería) haber carreteras. Entregamos proyectos enteros con presupuestos que serían considerados ‘casi nada’. Incluso en estos escenarios desafiantes, creamos tendencia, nos convertimos en referencia y hacemos historia en la industria creativa, a partir de nuestra ancestralidad, esencia y cultura.

PAOLA ALDAZ: EMOCIÓN Y ACCIÓN

Una idea premiada en esta categoría debe no solo emocionar, sino llevar a la acción y generar un cambio de comportamiento. Es lo que sostiene Paola Aldaz, Chief Marketing Officer y Gerente de Marketing de Keralty Group y Colsanitas, Colombia, quien será jurado de Pharma en el festival de Cannes 2026 y quien fuera presidente de El Ojo Eficacia en 2018. Y subraya que lo relevante es generar un impacto concreto en pacientes, profesionales y en todo el sistema de salud. Además, destaca la creatividad que conecta con el negocio a través de ideas relevantes y transformadoras de la industria. 

- ¿Qué importancia tiene la categoría de Pharma en Cannes?

- Pharma es una de las categorías más desafiantes de Cannes porque debe combinar creatividad con impacto real en la vida de las personas. El diferencial está en lograr ideas humanas dentro de un marco regulatorio complejo. No alcanza con emocionar, una idea de Pharma debe generar valor tangible, comprensión y cambio de comportamiento, manteniendo rigor científico y excelencia creativa al mismo tiempo.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en esta categoría?

- Debe ser una idea clara, valiente y demostrar un impacto concreto en pacientes, profesionales o sistemas de salud. Se busca creatividad innovadora con propósito, no solo ejecución brillante. El lineamiento principal es evaluar cómo la idea resuelve un problema real de manera innovadora, ética y relevante culturalmente, con resultados que trasciendan la comunicación tradicional.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

- Lo importante seguirá siendo la originalidad de la idea, la sensibilidad humana y el impacto logrado. Cannes promueve transparencia y ética en el uso de IA y exige que la tecnología esté al servicio de una solución significativa, pero nunca como reemplazo del pensamiento estratégico ni la autenticidad creativa humana.

- ¿Cómo ve a la creatividad de su país y de la región? ¿Cómo definiría el diferencial de la creatividad latina hoy?

- Latinoamérica sigue mostrando ideas con enorme potencia cultural y emocional. A nivel global, las ideas con mayor potencial son las que combinan innovación, evidencia en resultados y una ejecución capaz de generar conversación e impacto social. La creatividad latina vive un gran momento porque sabe transformar restricciones en ideas memorables. Colombia y la región aportan sensibilidad cultural, cercanía humana y una narrativa poderosa. Hoy el diferencial latino está en crear desde la antropología del comportamiento de las personas, con ideas culturalmente relevantes y con capacidad de conectar localmente con resonancia global. La creatividad en Colombia y la región evolucionó hacia modelos IMC (Comunicación Integrada de Marketing) más integrados, estratégicos y orientados a resultados. Hoy vemos ideas que no solo construyen marca, sino que generan impacto cultural y de negocio. Latinoamérica entendió que creatividad y efectividad (conexión con el negocio) no compiten: cuando trabajan juntas, producen las ideas relevantes y transformadoras de la industria.

VIVIANA DUARTE: PUBLICIDAD CON IMPACTO SOCIAL

La CEO y fundadora de Plano Femenino, Instituto Plan de Niña, Brasil, y jurado de la categoría Glass The Lion For Change, asegura que irá detrás de los anuncios que impulsen a actuar con propósito. Se trata de reconocer la importancia que tiene la comunicación con impacto social que generan las marcas en temas como igualdad de género, sostenibilidad, medioambiente, entre otros. Sobre la publicidad latinoamericana, Viviana Duarte asegura que tiene un gran potencial para convertirse en referente mundial.

- ¿Qué importancia tiene Glass The Lion for Change en Cannes?

- Esta categoría plantea retos importantes a nuestra industria en lo que respecta a actuar con propósito y más allá de la eficiencia en los resultados empresariales, nos impulsa a ser capaces de pensar en el impacto social. Se trata de aquellas marcas que ven a la sociedad como una aliada para impulsar cambios importantes como la promoción de la igualdad de género, la sostenibilidad en sus acciones y el respeto por el medio ambiente, entre otras causas, que transforman las empresas y a todos los que las rodean en un lugar mejor para todas las personas.

- ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en GlassThe Lion for Change?

- Analizaremos campañas que puedan dejar un legado social y un impacto real. Estas acciones que impulsan la creatividad y fomentan la responsabilidad y el interés estratégico de las marcas en sus acciones.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

-Todo será evaluado y observado rigurosamente desde el punto de vista de la veracidad creativa, la innovación, la ética y el impacto.

- ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y la de la región?

- Brasil es un país sumamente creativo y galardonado. Nuestra fortaleza en un festival como este es innegable y este año será especial y a la vez un gran desafío. Debemos transmitir un mensaje contundente de responsabilidad creativa y enmendar los lamentables errores del año pasado (cuando fueron quitados premios a varias agencias por denuncia de fraude). Somos más grandes y mejores que eso y nuestra historia habla por sí sola. En cuanto a Latinoamérica, observo un crecimiento exponencial entre sus creativos, lo cual es muy positivo para posicionarnos como referente en la industria global.

- Usted fue jurado de El Ojo Sustentable 2025, ¿cómo ve la creatividad de su país en esta categoría?

- Me encanta la creatividad latina y creo que tenemos una cualidad y calidez únicas que nos distinguen. El Ojo es un festival muy importante para nosotros, los latinos, y lo veo como un gran aliado para expandir nuestra voz e ideas por todo el mundo a través de la publicidad.

FOTO: Flávia Martins, Raimundo Undurraga, Paola Aldaz y Viviana Duarte.