-¿Cómo es el comportamiento de las marcas, a través de Twitter, en este período de pandemia?

-Desde el punto de vista del marketing y de la publicidad en términos de campañas, hay reestructuración de presupuestos para este año e incertidumbre. Es un escenario que se va replanteando casi con una frecuencia semanal, mientras hay más noticias, sube o baja la curva de contagio y las especulaciones sobre si se prolongan los periodos de cuarentena. Hay mucha especulación y una re-evaluación constante. En el mediano plazo, se estima que los efectos de esto serán peores que los de la crisis de 2008, que fue una crisis financiera mundial fuerte. En los efectos a largo plazo, lo que vamos a ver son cambios de comportamiento en las personas, de consumo, previsor en sus hábitos de compra. Si te pones en los zapatos del consumidor, te darás cuenta de que esto ya existía en nuestra vida, pero era ciencia ficción, pasaba en las películas. Eso va a cambiar profundamente la percepción de muchas cosas. Para los pequeños y medianos empresarios, la percepción de riesgo va a aumentar. Esto va a seguir siendo un factor, para el que estarán prevenidos. Eso va a hacer que las ofertas de productos de servicios financieros se vayan a reestructurar, a ampliar y vayan a muchos productos de seguros para épocas como estas. El comportamiento del consumo digital, obviamente, también va a cambiar. Las plataformas digitales deberán ser capaces de entregar todos los productos y servicios. Hoy está llevando el liderazgo el retail. El consumo de plataformas digitales también va fortalecer demasiado la reestructuración y la adaptación digital de las compañías. Esto ha generado que se acelere a una velocidad que jamás hubiésemos pensado. Hace poco leí un tweet muy interesante, que describía lo que estamos viviendo, que preguntaba quién había acelerado la transformación de tu compañía, el CEO, CMO, el Technical Manager o el COVID. El COVID ha hecho que se adapten plataformas de trabajo remoto, de servicio al cliente, de CRM, de presencia virtual, etc. Hablando puntualmente del contexto en el que vivimos y lo que estamos viendo, las marcas tienen que entender que es una realidad en la que no van a lograr hacer conversiones y lograr ventas. En este momento, el foco está en mantener viva la relación. Significa acercarse con un approach emocional y mantener el awareness a través del propósito de marca. Esto siempre ha funcionado para mantener viva una relación e incrementar a futuro la consideración. Mantener vivo el awareness en un momento en el que las personas tienen necesidades básicas. La primera es un sentido de seguridad, que algo o alguien nos ayude a tener una visión de que vamos a salir de esto y vamos a estar bien. Esos mensajes están llegando y son agradecidos. Nadie sabe qué va a pasar, nadie sabe cómo se resuelve esto, nadie sabe cuánto va a durar, pero al menos tienen a alguien diciendo que esto se va a solucionar. Lo segundo es la necesidad básica de llenar los espacios en la vida de las personas: de entretenimiento, de interacción con otras personas, de estar afuera, de explorar, de entretenerse y de tener una vida más allá del trabajo. Las marcas que mantengan vivos el awareness y su propósito, cuando esto se acabe retomarán más fácilmente la atracción que lograban antes de la crisis. Las marcas que no estén teniendo interacción con sus audiencias o estén teniendo un silencio prolongado, al terminar la crisis y retomar su comunicación, no van a mantener esa inercia que traían, sino que el esfuerzo será un poco mayor en términos de posicionamiento e, incluso, consideración al momento de compra. Siempre he sostenido que las marcas tienen tres roles fundamentales: informar, educar y entretener. La recomendación es revisar muy bien en su ADN los valores y los propósitos, para saber con qué están más alineados, para poder informar mejor a las personas, o educarlas, que me parece fundamental en una época como ésta. Están dispuestas a cocinar más, a hacer más ejercicio en casa, a aprender cosas nuevas o a llenar el tiempo con algo divertido para hacer. El propósito de marca hoy es fundamental. Es el momento de acercarse al core, al corazón de la marca, y comunicarlo con acciones con mayor fuerza y contundencia.

-¿Cómo debería definirse una estrategia de marca eficaz en este momento?

-Como esto es nuevo para todos, no hay una estrategia establecida para una crisis de pandemia global en términos de marca. Creo que ni la OMS estaba realmente preparada para esto. Escribir el guión sobre cómo funciona esto es difícil, sobre todo, porque se está cayendo en lugares comunes con mucha facilidad. Lo realmente importante es que la marca logre traer una noticia que sea relevante y que, de alguna forma, ayude a la situación. Hay marcas que están donando, por ejemplo, su presupuesto de medios a pequeños y medianos empresarios que están necesitando incrementar su negocio para subsistir. Ahí tienes una oportunidad de conectar. Es una marca que sale y dice "vamos a parar todo, pero porque vamos a permitir que otras personas que lo están necesitando más puedan hablar”. Creaste un vínculo emocional y tuviste un impacto. Hay muchas formas de hacerlo.

*La nota completa podrás encontrarla proximamente en la nueva ediciòn de LatinSpots 154.