* Por Martín Jaramillo.

Seguir hablando (pero no de lo mismo)

2020. El año de la primera pandemia del siglo XXI y la primera pandemia de la era digital. Si algo ha sido evidente en estos tiempos complejos e inesperados, es lo poco que sabíamos acerca de quiénes seríamos y cómo actuaríamos como personas y como sociedad al enfrentarnos a una situación como la que estamos viviendo. Y es que desde marzo de 2020 la forma de pensar y ver la pandemia ha cambiado significativamente, y estos cambios han sido evidentes en las conversaciones de las personas en Twitter. Algunos ejemplos de ello son:

Al comienzo de la emergencia, la principal preocupación de las personas era su salud, hoy además del riesgo de enfermarse, el principal motivo de preocupación para las personas está relacionado con la economía y el futuro cercano en sus lugares de trabajo.

Hemos pasado de la ansiedad de trabajar en casa a buscar formas de alcanzar una alta productividad mientras se trata de mantener unos márgenes para la vida en familia, el trabajo y los momentos de ocio.

De la ansiedad por el aislamiento a la preocupación de reabrir la economía demasiado pronto.

Por esta razón lo que hoy llamamos “nueva normalidad” no es una definición de cómo cambió el mundo, sino más bien una descripción de como las reglas y estándares sociales siguen modificándose permanentemente a medida que navegamos las circunstancias actuales, y es por esta razón que el entorno de el marketing y la publicidad ha tenido que adaptarse rápidamente y dejar a un lado su visión a mediano y largo plazo para concentrarse en mantenerse vigentes y fuertes en el presente.

Pero hay buenas noticias. En un informe de Kantar 2019 sobre el COVID en 30 mercados el 77% de los entrevistados estuvieron de acuerdo en que se sentían positivos y apoyaban a las marcas que estuvieran haciendo un esfuerzo para apoyar a la sociedad en estos momentos mientras que tan sólo un 8% declaraba que las marcas deberían dejar de pautar mientras pasaba la pandemia.

Con las personas en sus hogares y un mundo a la expectativa, es normal que marcas y personas se estén volcando hacia las plataformas digitales y los contenidos como principal forma de interacción. Sin embargo, mantener el discurso usual parece no ser la opción correcta. En un estudio hecho por Twitter en UK2, encontramos que tan sólo el 7% de los entrevistados declaraban que las marcas deberían continuar usando su tono de voz normal durante la pandemia, y que al contrario, consideraban más importante ver que el su tono de voz brindara apoyo a la sociedad (45%), o generaran información valiosa (44%), o simplemente tuvieran una visión positiva y optimista acerca del futuro (35%).

En Twitter hemos visto cómo las marcas que han hecho este cambio, sin sacrificar o dejar a un lado su brand purpose están logrando niveles de aceptación altos. Y es que en Twitter las personas tienen una voz más clara. Sus tweets son un reflejo de sus opiniones y creencias, y son más cercanos a lo que son en realidad y no a lo que quieren mostrarle al mundo. Es por esto, que cuando una marca logra romper la barrera de lo comercial y se integra a lo emocional en la vida de las personas, la respuesta de la audiencia es igualmente emocional, positiva y agradecida.

Por esto, dentro de los tipos de comunicación que las marcas en Twitter han generado en los últimos meses, hemos visto dos categorías que están teniendo las mejores reacciones por parte de sus audiencias:

Las conexiones individual: Las marcas que han entendido y están tratando de atender las necesidades individuales de las personas durante la pandemia (y su constante evolución): Seguridad emocional, positivismo, entretenimiento o contenido que los haga despejar su mente del estrés, o aquellas que están modificando efectivamente sus productos o servicios para adaptarse a las nuevas circunstancias: (Atención digital, entregas a domicilio, educación para “hazlo tú mismo”...)

La conexión colectiva: Tal vez la conexión más fuerte que se sigue dando es la de las marcas que atienden a la situación actual desde la visión de sociedad y que buscan atender los principales problemas que han llegado en este 2020: El apoyo a las personas cuyos ingresos se han visto afectados, el apoyo al consumo local, el agradecimiento al personal de salud, o el apoyo con recursos a instituciones que brinden algún tipo de soporte a la población afectada.

Y es que en Twitter las personas son más proclives a tener una respuesta positiva cuando hay una causa involucrada. De acuerdo a un estudio interno, el 78% de los encuestados piensa que las marcas deben usar su posición para causar un cambio positivo en la sociedad, mientras que un 74% de ellos dice que las marcas tienen una oportunidad real de generar cambios a través de “purpose priven campaigns”.

Así que en resumen, el planteamiento que debemos hacernos como profesionales del marketing en este momento, no debería ser el cómo aferramos a lo que hemos hecho en el pasado para sobrellevar la situación actual. La verdadera pregunta que debemos hacernos es: ¿qué elementos debemos incorporar al ADN de nuestras marcas, para que en adelante podamos estar preparados para seguir siendo importantes, interesantes y necesarios en momentos de crisis mundial? Responder acertadamente a esa pregunta podría en el futuro ser la diferencia entre la “parálisis por análisis” o reaccionar a tiempo y salir adelante.