-¿Cómo surge AMA, quiénes fueron los impulsores?

-AMA surge en un contexto de oportunidades para AMDIA, en un momento donde nos dimos cuenta que hay que aggiornar la asociación al mundo actual, a las necesidades del marketing hoy. No queremos hablar 100% de marketing directo, porque hoy pasa a ser también marketing digital. Estamos rearmando las bases del futuro de AMDIA, con la intención de convertirnos la asociación numero uno de Argentina y América Latina. Entonces AMA funciona bajo el paraguas de AMDIA pero, al mismo tiempo, tiene un formato independiente. AMA tiene su propia agenda y va por su propio camino. También me desempeño dentro de ALMADI, Federación de las Asociaciones de Marketing Directo e Interactivo de América Latina, desde donde organizamos el premio AMAUTA. Gran parte del proceso de comunicación digital hoy y en un futuro cercano, pasa por las plataformas móviles. Cuando tuvimos la primera reunión, con alrededor de 25 empresas en julio del año pasado, todas tenían la misma necesidad: ocupar un espacio de pertenencia, pero donde se hable al 100% de mobile. Entonces comenzamos a juntarnos y a darle forma a esto que hoy se llama AMA, en ese camino encontramos un triunvirato que nos sirvió primero para ir validando todo lo que pensábamos y luego, para que todos conozcan quién es quién. El triunvirato está compuesto por Pedro Di Risio de Mobext, Juan Di Nucci de Must Mobile y Sebastián Massacane de Mobilenik. La realidad es que las marcas y empresas que integran AMDIA estaban necesitadas de entender el mundo mobile. Tampoco nos interesa competir con la MMA, en caso de que se reconstruya, me parece que hay un espacio para que convivan las dos. Por otro lado, es inminente una regulación en el mundo mobile, porque es lo que más está creciendo y, en este contexto, nosotros podemos ayudar mucho, tal como lo hicimos con el caso de la ley del No Llame y la ley de Habeas Data, sobre las que trabajamos fuerte y luego se convirtieron en ley, de acuerdo al contexto que la asociación le brinda al Estado.

-Todavía se percibe una cierta distancia entre la capacidad de adaptación del consumidor a las nuevas tecnologías y lo que las empresas le ofrecen aprovechando esta situación, ¿qué plantean desde AMA para resolverlo?

-Hoy, las empresas tienen que mover muchas estructuras internas para poder seguirle el ritmo al consumidor. El test and learn es algo muy costoso a veces, en ese contexto creo que AMA tiene mucho para aportar, porque el networking y los best practices que hay pueden servir como ejemplo para las marcas. Ese es el rol que AMA va a cumplir, saber quién es quién, cómo sacarle el mayor provecho al mundo móvil, en un escenario donde las empresas todavía no conocen el mapa completo. Vamos a tratar de achicar la distancia que hay entre consumidores y empresas; y traer las mejores prácticas, tanto para empresas de servicios, como para marcas. Es un proceso que lleva tiempo, porque las compañías deben hacer un cambio de mentalidad y salir de los procesos del marketing tradicional, deben dejar de enfocarse en el producto para empezar a hacerlo en el consumidor.

-¿Están aprovechadas al máximo las ventajas que ofrecen hoy las plataformas móviles?

-Creo que las plataformas móviles están desarrolladas, pero lo que las marcas tienen que entender es cómo hacer el puente. Tienen que ver cuál es la necesidad del cliente, o el consumidor y cómo se puede conectar a través de la tecnología.

-En AMA están desarrollando un tipo de marketing no invasivo y más responsable, ¿de qué se trata?

-Se trata básicamente del uso de servicios dentro de una aplicación. Es útil porque el usuario lo requiere, todo lo contrario a la publicidad invasiva, que funciona por interrupción. Esto forma parte de la mentalidad del mundo móvil. Además, esta es una de las grandes maneras de llegar al consumidor, no es la única, pero es muy importante.

-Siendo encargado de la estrategia digital de una marca como L’Oreal, ¿qué otras maneras piensa que existen para llegar al consumidor hoy?

-Primero hay que entenderlo, para luego trazar una estrategia con el objetivo de alcanzarlo. Al consumidor se puede llegar de diferentes formas, a través de campañas, o de experiencias con la marca. Se debe apuntar a resolver los problemas de comunicación que existen hoy con el consumidor mediante los canales digitales y se lo puede hacer vivir una experiencia diferente, construyendo una relación a largo plazo. Una buena campaña mobile es la que entiende cómo se mueve su audiencia y, por ende, sabe cómo conectar con ella. Si el consumidor adopta el producto porque le es útil, entonces lo más probable es que la campaña haya sido exitosa. Eso es lo que tiene que buscar una marca, ser vista con utilidad. El marketing en la publicidad funcionó hasta ahora con la televisión como protagonista, pero las nuevas generaciones ya no miran televisión, pasan su tiempo conectados a internet, entonces tenemos que preguntarnos cómo conectarnos, porque no sirve que compre el producto y después se desconecte. La compra del producto debe ser el puntapié inicial de la relación con el consumidor y se debe participar todo el tiempo de la conversación con él. Porque ese consumidor es el que luego recomienda. Se debe implementar un cambio de mentalidad, como dijo Darío Straschnoy: “este es el mejor momento para hacer creatividad, el más desafiante de todos los tiempos”.

País con enorme potencial

-¿Cómo ve hoy a la industria publicitaria en Argentina?

-Creo que Argentina es un hub de desarrollo y creatividad a nivel mundial. Viajo mucho y veo cómo se trabaja en otro países, las discusiones que tenemos en las mesas acá, son las mismas que en el resto del mundo. Tal vez, por una cuestión coyuntural, nosotros nos quedamos relegados en cuanto a incorporación de tecnología, pero tenemos mucha materia gris, tanto en programación, como el diseño y creatividad. Cada vez me encuentro con células más creativas, que entienden y explotan el mundo digital, hay mucho expertisse. Todo esto hace de Argentina un país con un potencial enorme.

-¿Qué actividades están organizando en AMA?

-Contamos con una agenda. Una de las cuestiones más importantes hoy es entender el mapa de la industria, para eso estamos planeando lanzar un estudio sobre qué es el mundo mobile y cómo lo entiende AMA. Además, estamos haciendo una alianza con el Mobile Monday, el networking más grande de la industria mobile en el mundo. Se ha delineado una estrategia realmente interesante, sobre todo con pilares en la educación, uno de los puntos más importantes y sobre el cual en AMDIA siempre trabajamos fuerte. Creo que AMA va a poder cumplir objetivos muy ambiciosos que tenemos en AMDIA, con esta agenda, que también se va a ir reformateando al ritmo de lo digital. Una de las cosas que propone el triunvirato es que todo sea democrático, que no haya alguien tomando decisiones, sino que se tomen en conjunto.

-¿Cuántas agencias componen AMA actualmente?

-Hoy hay 35 empresas aproximadamente, pero el objetivo es llegar a las 60 o 70 a fin de año, muchas de ellas participan dentro de AMDIA, y otras tantas se van incorporando. AMA tiene un espíritu abierto, en relación a algunas asociaciones más tradicionales. Cualquier empresa que se interesa puede formar parte, siempre está el llamado a aportar desde cualquier lugar, sin ser necesariamente asociado.

-Se está cumpliendo un año desde que asumió como presidente de AMDIA, ¿qué balance hace de este tiempo?

- Fue un año intenso. AMDIA está atravesando un proceso que se viene gestionando desde hace 4 años, Ahora nos estamos cuestionando muchas cosas, como consecuencia de los cuestionamientos que nos hacen los mismos socios. Entonces todo el tiempo nos preguntamos cuál es la mejor manera de comunicar, qué beneficios le damos a los socios y cómo nos relacionamos como asociación con el mundo de las asociaciones. Hoy, lo que estamos haciendo es sacudir un poco las estructuras de AMDIA y refrescándolas. Por suerte armamos una comisión ejecutiva con un alto grado de compromiso y eso se ve, creo que lo estamos haciendo bien. A la industria la hacemos entre todos, hay que buscar los espacios en donde poder construir, espacios de comunicación en conjunto.