La investigación, realizada por Scopen, consultora internacional e independiente, que estudia las tendencias y busca entender las relaciones, la percepción y el desempeño de las agencias y de los profesionales que trabajan en la industria.
El trabajo de campo del estudio tuvo lugar entre los meses de abril y julio de 2018, y en esta edición se ha entrevistado a un total de 355 profesionales (un 16% más que en el estudio de 2016), pertenecientes a 197 distintas compañías anunciantes de las más importantes de Argentina. Los profesionales entrevistados son responsables de las decisiones de más alto nivel en marketing, comunicación, publicidad y compras. 215 son profesionales anunciantes que trabajan con agencias creativas, 128 trabajan con agencias de medios, y 12 son responsables de compras (de estos, el 80% son máximos decisores en sus compañías, en la contratación de las agencias).
Martín Mercado, destacado como el profesional de comunicación más admirado por la industria y los anunciantes, ha sido considerado por AdWeek uno de los 10 creativos más talentosos del mundo. Con Mercado McCann, agencia que fundó hace tres años, trabaja para marcas reconocidas globalmente, como Coca-Cola, Netflix, Uber, Google, AB InBev Copec y Pizza Hut.
En el ranking, Mercado es seguido por Carlos Perez, Presidente de BBDO Argentina y tercer lugar le correspondió a Fernando Sarni, CEO de Mercado McCann.
Por su parte, Wunderman Buenos Aires fue reconocida como la agencia ejemplar, por su servicio, casos innovadores, experiencia creativa, planeamiento estratégico y buena integración de canales en la planificación y ejecución de sus campañas. Acoplada a la vorágine de la industria, la compañía recurre al análisis de datos y la inteligencia artificial para desarrollar campañas multicanales, con el fin de que la experiencia pensada de los consumidores sea óptima en cada punto de contacto con las marcas.
Para esta edición del Agency Scopen Argentina 2018, se entrevistó a los responsables de marketing de empresas anunciantes, agencias de publicidad y agencias digitales y de medios.
Entre las 197 compañías/marcas que han participado en el estudio, un 67% son multinacionales extranjeras, un 25% multinacionales argentinas y un 8% son empresas nacionales. En su mayoría se trata de empresas del sector de gran consumo (42%), seguidas del sector servicios (33%) y de consumo duradero (25%).
En Argentina, del presupuesto de los anunciantes para comunicación/marketing, ya algo más de un tercio (34%) se destina al área Digital (ocho puntos porcentuales más que en 2016), en detrimento del presupuesto destinado a acciones de ATL en medios convencionales, que pierde cinco puntos de inversión, situándose por primera vez por debajo del 50% y del BTL, que pierde otros tres puntos, y se queda en un 18%. Si comparamos con otros mercados LATAM, sólo Brasil supera a Argentina en el porcentaje destinado al área digital (39%).
Cuando se les pregunta por el tipo de agencia con el que trabajan en la actualidad, la mayoría de anunciantes declaran hacerlo con agencias especializadas en distintas disciplinas (Publicidad, BTL y Digital), mientras que el 24% lo hacen con agencias integradas. Sin embargo, llama la atención que más del 60% de los entrevistados declaran que preferirían trabajar en el futuro, con agencias integradas que solucionen todas sus necesidades de comunicación. Por el contrario, el 67% de los Responsables de Compras han declarado preferir el modelo de trabajo con agencias especializadas, tanto actualmente, como de cara al futuro. “La mayor apuesta por la integración real de servicios por parte de las agencias o que la integración la definan como la suma de ‘muchos más servicios’ que, en el pasado, pueden ser claves a la hora de entender la preferencia hacia la integración” afirma Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN.
El método de selección de agencia creativa más común en Argentina es la Licitación, tanto para las agencias creativas (78%), -cerca de la media global (83%)-, como para las de medios (72%). Es reseñable el aumento de este porcentaje que se ha producido en los últimos dos años, cuando los entrevistados declaraban que recurrían al pitch en el 62% de los casos (en el caso de las agencias creativas).
Algo más de la mitad de los anunciantes entrevistados (56%) afirma que los departamentos de compras de sus compañías están involucrados en los procesos de negociación tanto con sus agencias creativas como con las de medios. El Reino Unido es el país en el que aparece el porcentaje más alto (80%).
Por término medio, los anunciantes argentinos trabajan con 3.2 agencias: 2 agencias creativas y 1.2 agencias de medios. Este dato sitúa a Argentina muy por debajo, sin embargo, de la media mundial, donde encontramos que se trabaja con 3.2 agencias creativas (en Reino Unido, este dato se dispara hasta alcanzar un total de 10.3 agencias creativas de media, trabajando con un anunciante). La relación entre los anunciantes y sus agencias tiene una duración media, en línea con la media mundial, de 4.7 años en el caso de las agencias creativas y 5.3 años en el caso de las de medios. Aunque existen algunas diferencias dependiendo del tipo de agencia creativa del que hablemos, la mayoría de los entrevistados afirma mantener, de forma general, relaciones continuadas con ellas, y no trabajar tanto por proyectos (las agencias de BTL son las que trabajan más en este modelo).
Un dato relevante, que muestra que las agencias argentinas están reforzando sus capacidades e incrementando la aportación de valor a sus clientes es que, los anunciantes argentinos, perciben que sus agencias creativas contribuyen en un 39% al crecimiento de sus negocios, cuando en 2016, este dato era de sólo el 25%. Sólo encontramos una cifra superior en Brasil (56%), de entre todos los mercados que analiza el AGENCY SCOPE. En el caso de las agencias de medios, esta contribución alcanza el 35% (28% en 2016). Resulta curioso que los responsables de compras asignan a las agencias (tanto creativas como de medios), un porcentaje mayor al que declaran los responsables de marketing.
Entre los profesionales de Marketing mejor valorados por sus colegas destacan, en las tres primeras posiciones: Marcelo Romeo (Newsan), Fernanda Medina (Banco Galicia) y Alenjandro Sobrino (exCableVisión) y Marcelo Parada (BBVA Francés) -que se disputan el tercer lugar-.
En esta ocasión, Quilmes es mencionada entre los anunciantes argentinos como la compañía con las campañas que más destacan (venía de la quinta posición en 2016) seguida de Banco Galicia y de Lucchetti que ocupaban las dos primeras posiciones en la edición anterior. Se da el caso que siete de las diez campañas más destacadas pertenecen a compañías argentinas. A las mencionadas anteriormente, se sumarían TyC Sports, Issue, Noblex, Arcor y Naranja.
Por otro lado, en cuanto a las compañías que los entrevistados mencionan como más admiradas por su marketing y comunicación destacan: Coca-Cola, Unilever y Nike ocupando las mismas posiciones en el estudio de 2016.
El principal reto que los anunciantes se ponen a sí mismos de cara al futuro, es un Mayor conocimiento del Consumidor y de los puntos de contacto con él. “Parece clave, tanto en Argentina como en el resto de mercados analizados, el esfuerzo de adaptación de las compañías a un nuevo consumidor más y mejor informado, con un alto nivel de exigencia, y al que cada vez es más difícil llegar” nos cuenta César Padilla, Managing Director de SCOPEN en Argentina. La apuesta por la Creatividad/Innovación y los Ajustes presupuestarios, aparecen a continuación, seguidos muy de cerca por Hacer frente a la saturación y a la fragmentación de las audiencias.
En el caso de las agencias, tanto para las Creativas, como para las de Medios, el principal reto que mencionan los anunciantes es, por encima del resto, la Mejora de su Capacidad Digital; seguida de contar con Estructuras más pequeñas, flexibles y ágiles y de la Apuesta por la Creatividad/Innovación y la Integración ON/OFF/Medios.
