-¿Qué balance hace de los últimos meses?

-La agencia tuvo un buen año, cumplimos con el presupuesto. Incorporamos nuevos clientes, crecimos en los clientes actuales con nuevos servicios y buscamos continuamente la eficiencia en todos los procesos, automatizando la mayor cantidad de tareas, lo que nos permitió tener más tiempo para generar más valor para nuestros clientes. Dado el contexto político y económico que estamos viviendo en Argentina, podría afirmar que tuvimos un muy buen año en Ignis, tanto cuantitativamente como cualitativamente. La perspectiva para 2019 es tratar de mantener la relación e inversión de los clientes y los esfuerzos que demanden para lograr ese equilibrio que necesita toda empresa. Seguir eficientizando los procesos para lograr la calidad y eliminar costos.

-Hace algunos meses, Ignis ha realizado importantes cambios a nivel gerencial. ¿Qué resultados vienen obteniendo?

-En Ignis, venimos realizando constantemente cambios para adaptarnos a los desafíos de la industria. Los últimos cambios gerenciales que hicimos están enfocados en lograr más sinergia con Local Planet para poder brindar a nuestros clientes un servicio regional de alta performance e integrar todos los servicios de la agencia. Estamos por un buen camino.

-María Sol Terzi asumió como Directora Regional de Local Planet para Latam. Sebastián Terzi también va a Local Planet como Regional Business Manager de Ignis, siendo el nexo entre las actividades regionales de los anunciantes de Ignis con Local Planet para Latam y las distintas oficinas de cada país. ¿Cómo se viene desarrollando Local Planet a nivel regional?

-A nivel regional, Local Planet está en plena expansión. A fines de 2018, terminamos la formalización a nivel regional, culminando este proceso con el lanzamiento de prensa que tuvo lugar en México, a fines de enero, y la formalización de los HQ regionales en las oficinas de la agencia Horizon Media en New York, la cual es la agencia de medios independiente más grande del mundo. Hoy, Local Planet cubre 19 mercados a través de 12 agencias de medios independientes en Latam. Desde Brasil y México, hasta Cuba y República Dominicana, pudiendo brindar servicio en cualquier mercado que sea requerido. Hoy, nuestro objetivo es seguir creando awareness, dando a conocer la propuesta diferenciadora de la red.

-¿Cuáles fueron los más recientes logros de Local Planet? ¿Cómo está conformada la compañía en la región?

-Local Planet se lanzó hace tres años, y desde ese momento ha crecido exponencialmente, convirtiéndose en la cuarta red de agencias de medios a nivel global. Somos hoy 54 agencias, dando servicio en más de 60 países, uniendo a las agencias de medios independientes más reconocidas de cada mercado, siendo esto el resultado de un arduo trabajo, pero también de una propuesta sólida, donde la base fundamental es el espíritu entrepreneur y el compromiso dado por una estructura única donde las agencias son shareholders de la red, y no a la inversa. Desde su lanzamiento, hemos consolidado la cobertura a nivel global, comenzando a ser una alternativa distinta a las redes de agencias tradicionales. Clientes a nivel global como FC Barcelona o Netjet ya nos han elegido. A nivel Latam, la estructura cuenta con un Chairman regional: José Luis de Rojas, CEO del grupo Zertem en España, y María Sol Terzi, Regional Director for Latam, con base en Nueva York en las oficinas de Horizon Media. Contamos con 12 agencias en 19 mercados, y actualmente estamos trabajando con marcas como Whirpool-ACROS y Splenda a nivel regional.

-Sebastián Terzi también asumió como Integrated Business Director, y reporta directamente a usted, EVP de la agencia. ¿Qué tipo de profesionales se incorporaron en el último tiempo a Ignis? ¿Qué tareas desarrollan? ¿Cómo se integran al proceso de trabajo de la agencia?

-Hemos incorporado profesionales orientados al análisis de data para fortalecer nuestra área de research, ya que es la fuente principal de nuestras planificaciones que están basadas en audiencias. Allí radica el enfoque multiplataforma, sin importar el soporte en que se encuentren las mismas. Todo trabajo táctico parte de los comportamientos individuales de cada target o micro target. De esta manera, evaluamos el consumo de video por sobre el soporte (TV, Youtube, On Demand, etc) o el OOH cómo una manera distinta de consumir medio, y no solo vía pública, es decir Mobile, con Waze, por ejemplo.

-¿Cuáles son los mayores desafíos de esa integración de la que se hará responsable Sebastián?

-El poder integrar las especialidades de la agencia y sus profesionales en afán de alcanzar a las audiencias con las mediciones disponibles y las posibilidades que hoy presenta la industria local (y global). Las mediciones multiplataforma no son provistas hoy por herramientas estandarizadas, por el contrario, es necesario crear métodos internos para poder calcular alcances y frecuencias de todos los puntos de contacto, y no por separado. El desafío actual es romper con el paradigma mental tradicional del mix de medios establecido para comenzar a entenderlo a través del consumo de los mismos, y no de la monetización o de los antiguos modelos de atribución.

-Se crearon también dentro de Ignis otros cargos. Santiago Torres asume como Head of Media Strategy, siendo responsable de la conducción y gestión de los equipos de Planning & Buying On/Off. ¿Cómo viene evolucionando el tema de la Estrategia de Medios en un escenario tan cambiante y fragmentado como el que tenemos hoy?

-La ocupación principal es materializar el modelo de pensamiento multiplataforma a través de los diferentes profesionales de la agencia. Que los planificadores se basen en la data para llevar adelante las estrategias, y que el producto final sea el óptimo para el target específico a encontrar, en cualquier plataforma que éste consuma. La estrategia de medios está siendo puesta a prueba en su flexibilidad cómo quizá nunca antes se vio. La misma no solo debe adaptarse a las audiencias y constantes cambios, sino también a cómo los contenidos son consumidos en cada plataforma, contexto y hasta horario (sin mencionar región, país, ciudad). Algunos medios y formatos aportan masividad, mientras que otros trabajan sobre la inmediatez, algunos la credibilidad de un ambiente profesional y cuidado, y ciertos medios simplemente se paran en lo espontáneo. Los dispositivos mobile aceleraron mucho este cambio en el consumo de contenidos, y la proyección nos indica que es exponencial, siendo los wearables u otros tipos de dispositivos el futuro, por ende precipitando más aún la velocidad de los cambios. Es necesario adaptarse, planificar con la mente abierta a nuevos datos y medir todo lo que sea posible para captar learnings para los próximos pasos.

-Mariano Carbone, Head of Creative, lidera y coordina el equipo de diseño y creatividad de la agencia. ¿Cómo viene evolucionando el departamento creativo de Ignis?

-Puesto el foco en las audiencias, lo primero que se creería es que estaríamos hablando exclusivamente de compra programática, pero no es así. El paradigma planteado también está basado en una dispersión de la atención. La misma está dividida en una enorme cantidad de estímulos y opciones, y a la vez en una inmediatez casi desmedida. Hoy, cinco segundos es muchísimo tiempo. Esto nos lleva a ubicar los esfuerzos en los mensajes, justamente los contenidos que son expuestos frente al individuo target, cómo generar este tan valorado engagament o simplemente una valoración positiva percibida por el que recibe el impacto. Está todo basado en qué le mostramos y a quién, la hiper personalización demanda mentes avocadas a la tarea de encontrar el mensaje adecuado, creatividad más tecnología es a lo que estamos apostando. Hemos realizado trabajos desde el área para varios clientes cómo Freddo, Flybondi, La Paulina, entre otros. Estamos presentándonos en varios festivales con nuestro caso de eficiencia en mix de medios de Vitalcan (HOP) y con un caso de creatividad interno de la agencia con nuestro regalo corporativo de fin de año, una acción de realidad aumentada, acompañada de una experiencia en una botella con el claim Wine Not.

-Vivimos hoy una gran revolución en el mundo de las comunicaciones. Una de los cambios más brutales está relacionado directamente a la distribución, es decir, los medios. ¿Cómo viene cambiando el rol de las agencias de medios en este contexto? 

-Dentro del paradigma global del cambio en el mundo de las comunicaciones, creemos que las agencias de medios estamos situadas en una posición de ventaja, y esto lo decimos desde un punto, la data. El poder de la misma radica en su robusto análisis para su posterior uso. Históricamente, las agencias de medios hemos sido las indicadas para manejar los grandes volúmenes de trabajo operativo y presupuesto de las marcas. Es natural que estemos captando, por esta razón, el perfil de especialistas en el uso de grandes cantidades de información. Creemos que el futuro de las agencias de medios radica en la consultoría de comunicación, incluso de ser posible de marketing, directamente. La información obtenida de estas fuentes puede ser de vital importancia para la toma de decisión de varios niveles, de negocio, de contenidos, aparte de la elección o implementación de medios, de allí su relevancia en la relación para pasar a ser un aliado estratégico de los CMO’s.

-En un principio las agencias de medios empezaron a desarrollar internamente departamentos creativos para ganarle mercado a las agencias. Luego, llegaron las consultoras con su enorme poder y conocimiento de los clientes, y que van comprando agencias como Accenture Interactive. ¿Qué lugar ocupa Ignis en este tablero de ajedrez?

-Las agencias, consultoras o todos los formatos de agencias que puedan ingresar al tablero de ajedrez son una realidad y hay que analizarlas desde el lado positivo. Representan una demanda real, una necesidad, ya que el mercado asume una nueva morfología, y que va más allá de la industria publicitaria o de comunicación. Hoy, la transformación digital que están llevando a cabo las empresas atraviesa todos los sectores de una compañía. Un cliente que se contacta con un servicio de atención puede ser objeto de una comunicación posterior y seguimiento, de hacerle llegar una propuesta de marcas, una experiencia, etc, y esta información puede navegar entre varias áreas de una compañía, y puede ser tomada por distintos actores: consultores, agencias de medios, agencias digitales, etc, y allí donde se comparten pueden coincidir objetivos, clientes, modos de relacionamiento. La inteligencia es aprovechar e integrar las informaciones, y eso lo sabemos hacer muy bien.

-En 2017, Marc Pritchard, Chief Brand Officer de P&G, provocó un temblor en el mercado publicitario cuando reclamó mayor transparencia por parte de las agencias en relación a todo el trabajo con lo digital. ¿Qué visión tiene sobre el tema de la transparencia y la posición que tomó Pritchard en su momento?

-El tema de transparencia es un punto muy importante en toda la actividad. Todas las partes involucradas (agencias, medios) tenemos que trabajar para lograr que todos los procesos que llevamos a cabo estén auditados, y no quede ninguna duda de la información utilizada.

-¿Se podría decir que el reclamo de Pritchard tuvo efectos en relación a la transparencia que exigía?

-Que uno de los anunciantes más importantes del mundo reclame mayor transparencia, obviamente, que tuvo efecto y fue positivo para lograr mayor transparencia en el proceso. Medios globales empezaron a realizar auditorias que antes no realizaban.

-¿Por qué sigue existiendo la publicidad intrusiva en internet?

-La discusión ronda alrededor de garantizar un impacto o ir detrás de la experiencia positiva del usuario ante el estímulo. Hay diferentes bandos que apoyan diferentes prácticas. Según un estudio de Page Fair, los banners estáticos y los videos skippable son los formatos menos rechazados por los usuarios a la hora de navegar por internet, mientras que los autoplay, audio y non skippable son los más repudiados. Esto nos indica que hay una preferencia por los estímulos menos invasivos visual o auditivamente, más aún si no pueden ser evitados. La publicidad nativa es una forma eficiente de evitar este tema de una manera sutil e incorporando valor a la comunicación desde la narrativa y apariencia.

-¿Cómo respondería a los que dicen que es imposible pensar una estrategia de medios sin la creatividad sentados en la misma mesa? 

-Estamos muy bien como agencia de medios, ya que la data y tecnología son los pilares de una agencia de medios, agregamos la creatividad e innovación, ya que hoy al focalizar en el consumidor y sus intereses desarrollamos un concepto general, una estrategia conceptual, en donde se integran los 3 pilares, más allá que el desarrollo creativo y la bajada a piezas lo tenga que realizar la agencia creativa del cliente. Este trabajo de integración se hace en la misma agencia, o también con las agencias que pueda tener el cliente, pero la misión de Ignis es ser la agencia integradora en todo ese proceso.

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