-¿Cuál es la importancia de un Festival como El Ojo para la creatividad iberoamericana?

-Mucha. Creo que por ser uno de los festivales más importantes es una gran oportunidad para mostrar para el mundo el trabajo de la región. El Ojo fue el primer festival al que fui. Todavía me acuerdo, cuando estudiaba en La Escuelita, la emoción que tenía cuando compraba las entradas para ir a escuchar las charlas. Y también fue en El Ojo donde ganamos el primer premio grande con la campaña Mamá Lucchetti. Todavía me acuerdo cuando subimos a recibir el premio con Keke (Nicolas Roberts) y Seba (Seba Stagno), no entendíamos nada. ¡Fue una emoción muy linda!

-Este año, asume la tarea de presidir El Ojo Directo por primera vez. ¿Qué necesita tener una pieza para ser considerada un buen trabajo en Directo?

-Me encanta poder ser Jurado en esta categoría. Honestamente, hasta estuve estudiando cuál era la definición exacta de la categoría, pero la verdad es que siento que la mayoría de los trabajos que estamos haciendo en la agencia tienen una pata en Direct. Al final de cuentas, para que un trabajo sea bueno en Direct, tiene que ser lo suficientemente provocador para que a una persona al que le llegue el mensaje decida actuar o cambiar un comportamiento.

-En 2018, MullenLowe SSP3 ganó el Gran Ojo Directo con Mi Línea, para el Ministerio de Tecnología y Comunicaciones de Colombia. ¿Qué le pareció este trabajo? ¿Cuáles son sus atributos más potentes?

-Me encantó este trabajo desde el primer momento que lo vi. Además de ser una idea que realmente puede ayudar a las personas, me gustan mucho las ideas que mezclan tecnologías contemporáneas y tecnologías no tan nuevas. No creo que siempre tengamos que buscar la última tecnología para tener ideas geniales. Y, además, creo importante entender abrazar las tecnologías que están usando hoy las personas y darles una vuelta.

-¿Qué rol juega la innovación en una categoría como Directo?

-Importantísimo. Pero, como decía antes, no creo que innovación signifique crear nuevas tecnologías, sino que muchas veces para mi también se innova usando cosas que ya existen, ya está en las manos de las personas y es solo darle una vuelta diferente. 

-¿Qué recomendaciones transmitirá a los Jurados a la hora de elegir las mejores ideas en Directo?

-Que sigan sus propios instintos, que premien las ideas provocadoras y audaces, que les asombraron la primera vez que las vieron.

-¿El activismo de las marcas es una nueva herramienta de marketing?  

-Es un tema bastante complejo. Como comunicadores, tenemos que ser responsables en los mensajes que le estamos dando a la gente. Y muchas veces no es solo un mensaje verbal, sino visual. No es lo mismo tener un casting de solo hombres heterosexuales blancos, que tener un casting misturando sexos, razas y edades. Pero, al mismo tiempo, creo que no todas las marcas tienen que levantar banderas y causas siempre, porque muchas veces pueden parecer oportunistas. Como decía antes, tenemos que asumir responsablemente el papel que jugamos en la sociedad, y, cada vez más, tenemos que entender a sus comportamientos y estar seguros del mensaje que estamos pasando.

-¿Cómo ve el fenómeno del surgimiento de agencias in-house de la mano de los anunciantes? ¿Cómo afecta a la industria?

-Yo creo que al final del día es sobre buen trabajo. Siempre existió la competencia entre agencias y ya hace varios años que no solo competimos con ellas. Entiendo que algunas personas se puedan asustar porque están cambiando las reglas del mercado, pero creo que cada vez más, todos tenemos que ir adaptándonos a todo. Creo que las in-house van a desafiar a las agencias y las agencias van a tener que aceptar el desafío. Al final del día, lo que gana es la mejor idea. O por lo menos así quiero pensarlo.

-¿Las estrategias de corto plazo y los contratos por proyecto están perjudicando la creatividad? ¿Cómo se siente ese impacto en Africa?

-Las marcas tienen que tener su personalidad definida, y que cada estrategia u objetivo a corto plazo debe seguir construyendo eso. El hecho de que hoy existan contratos por proyectos no necesariamente tiene que comprometer esa estrategia y perjudicar la creatividad. Sí creo que la ansiedad por resultados puede llegar a volvernos un poco locos al corto plazo. En Africa eso no lo sentimos mucho porque tenemos una relación muy larga con nuestros clientes.  

-¿Cómo viene evolucionando la relación entre cliente y agencia?

-Creo que la relación va siendo cada vez mas sincera. Tuve la suerte de trabajar con grandes clientes, y cuando digo grandes no es solo en tamaño, sino personas abiertas al diálogo y a la discusión. Cada vez más, todos tenemos que entender que el objetivo es el mismo para todos. 

-¿Hacia dónde cree que camina el modelo de las agencias de publicidad?

-La publicidad siempre va a ser un ámbito divertido. Bah, creo que a todos los que nos gusta la comunicación, coincidimos en que está buenísimo trabajar en esto. No importa si somos una consultora, holding, in-house o productora. Ir a la oficina a hacer publicidad es divertido. Tenemos la oportunidad de generar impacto, y eso despierta muchas emociones. Creo que esa es una oportunidad que todos queremos tener. No se si el modelo de agencia va a cambiar mucho. Pueden cambiar los procesos y las dinámicas, pero siempre se va a tratar de hacer una idea linda. 

-Dentro del modelo actual, ¿qué tipo de campañas y modelos de trabajo quedaron obsoletos?

-Ninguno, siempre que se pueda darle una vuelta a una idea, va a estar buena. 

-¿Qué tipo de modelos y procesos de trabajo viene ganando espacio en África?

-Siento que todos los espacios de trabajo a nivel global vienen buscando cada vez más la horizontalidad, y eso esta bueno. Los procesos son cada vez más integrados entre todos los departamentos y eso es algo que tratamos de incorporar. Tenemos el diálogo como prioridad, a veces un problema muy chiquito se puede maximizar por la falta de diálogo. 

-¿Cómo hace una agencia para retener el talento creativo en un mercado tan cambiante?

-Hoy, los creativos no solo quieren estar en agencias de nombre, hoy cada vez más quieren calidad de vida. Si, además, es en una agencia de nombre, genial. Si no, iré a otra. Hoy, estoy muy preocupado por el trabajo saludable. No es fácil cuando se trabaja en una agencia grande, pero no creo que sea imposible. Más que nunca tenemos que tener una relación de confianza tan grande con los clientes que se puedan hablar esas cosas. Hay cosas muy chiquitas que pueden hacer un cambio gigante. Un ejemplo muy simple, es proponernos no marcar presentaciones el lunes. Eso ya cambia la vida de muchas personas. O si no hacemos grupos de WhatsApp innecesarios o pedir a las personas pensar cinco segundos antes de mandar cualquier mensaje. Tenemos que ser responsable con el teléfono, nos da muchas posibilidades, pero también crea una sensación de presión constante de estar en todos lados al mismo tiempo y disponible para todos 24 horas por día.  De nuevo, son pequeñas cosas que pueden cambiar el día a día.

-¿Cuáles fueron los trabajos más importantes de su carrera?

-La campaña Mamá Lucchetti es una campaña a la que le tengo un cariño muy especial, porque creo que cambiamos una marca de raíz, e incluso cambió muchas cosas dentro de la compañía. Me acuerdo una vez que llegaba a mi casa en La Plata y en la esquina habían construido una Mamá Lucchetti de tres metros para festejar el Año Nuevo. También la campana Tagwords, para Budweiser, con la que obtuvimos premios muy importantes de publicidad, como Grandes Premios en El Ojo y en Cannes. Todo el trabajo que venimos haciendo con Brahma me llena de orgullo. Especialmente la campaña Brahma está de puertas abiertas. Con esa campana pudimos hablar de ciertos tabús que la marca nunca había hablado. Y en el último mes pasó a ser la marca #1 del mercado después de 20 años.

-¿Tiene algún trabajo pendiente que le gustaría realizar? 

-Me encantaría hacer un corto de animación. Soy un fanático de las películas de animación.

-Hablando de Africa, ¿cómo viene evolucionando este año?

-Africa siempre fue una agencia que se va transformando todo el tiempo, y eso me encanta. Somos curiosos, y eso nos lleva a hacer cosas que ni sabemos lo que es. Hay una frase que me gusta mucho de Anthony Burrill que dice, “I like it, what is it?” (Me gusta, ¿qué es?). Creo que todos tenemos un poco de eso. Y este pensamiento nos hizo crear en el último semestre desde una colección de ropa para el Fashion Week, pasando por un reality show en YouTube con 100 millones de views, una marca para la igualdad de género, una música con Donovan, hasta documentales, un estudio de música, videoclips y mucho más. Y para poder crear todos estos proyectos tenemos un equipo de Insights, de Proyectos Especiales, de producción interna, un Director Creativo Musical, otro de Tecnología, unos equipos de datos y un equipo increíble de más de 300 personas.

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