Año tras año, el nombre Farfar suena en las categorías interactivas de festivales anunciando algunas de las mejores piezas de la competencia. La creatividad y la vanguardia de esta agencia nativa de la ciudad de Estocolmo tienen una razón de ser: su fundador y CEO, Matias Palm-Jensen. Matias Palm-Jensen creció esquiando en los Alpes hasta que su padre lo envió a la ciudad a estudiar una carrera universitaria. Allí consiguió un título de abogado y un MBA en Economía, y comenzó trabajando para el gobierno de Suecia. Pero a fuerza de vocación, la creatividad fue ganando terreno en su vida. En un principio, trabajando con creativos de la publicidad y el cine, y luego ofreciendo asesoramiento a Ikea en el desarrollo de nuevas secciones de producto. Más tarde y movido por la curiosidad, se involucró en el mundo de la televisión y luego en el de internet, y en 1993 participó de la creación de uno de los primeros portales de la red. Más tarde creó junto a un grupo de socios su primera empresa Spiff Industries, que llegó a tener 800 empleados. Pero a medida que esa empresa creció, la atención del creativo se volcó a la publicidad interactiva más experimental y hace ocho años fundó Farfar junto a tres de sus socios de Spiff. Desde su aparición, Farfar se convirtió en una de las agencias más innovadoras del ámbito interactivo. Sólo en su primer año de vida la misma consiguió el Grand Prix de Cyber de Cannes por el caso Milko music machine para la empresa de productos lácteos Milko (2001), una aplicación que permitía crear videoclips y hacer que una simpática vaca bailara. Con varios leones de por medio, la agencia repitió el logro en 2007 con el caso Heidis 15mb of fame para Diesel. En esta nota, un adelanto de los temas de los que podrá hablar en persona cuando llegue a El Ojo de Iberoamérica en octubre próximo. -Este año usted fue jurado de Titanium en Cannes, ¿qué reflexión hace sobre la experiencia? -Lo interesante de este jurado fue que tuvimos discusiones desde el primer día. En la mayoría de los jurados hay una primera instancia en la que sólo ves y descartás cosas, pero como en éste éramos solamente diez personas tuvimos un buen espacio para hablar. Desde el primer momento yo les dije las cosas en las que creo y que tratamos de demostrar en la agencia. Lo primero es que el branding está muerto, ahora se trata de gustar. Antes podías poner tu marca en cualquier lado y la gente la iba a ver, ahora la gente empieza a hacer preguntas: “¿por qué estás allí?”, “eso no es ecológico” y cosas parecidas. Es por eso que tenés que tener el factor gustar. Por otro lado, en lugar de “comprar tiempo” hablamos de “crear tiempo”. Antes las agencias de medios compraban una cantidad de espacios y los creativos los llenábamos con colores o texto, pero ahora tenemos que crear tiempo y entretener a la gente, darles algo a cambio. Lo tercero, que creo que es más importante, es que tradicionalmente se habla de campañas, y las campañas por definición están limitadas por un tiempo. Pero nosotros hablamos de publicidad continua: creemos que si comenzamos algo tenemos que mantenerlo vivo. Yo comparo a la publicidad tradicional con el bowling, en el que tratás de llegar a diez objetivos. Si hacés buena publicidad, llegás a todos, si no, llegás a dos o tres. Pero es sólo un golpe. A mí me gusta más la publicidad que se asemeja al flipper, donde tenés que mantener la pelota sin que se caiga: quizá caes en un agujero en el que ganás miles de puntos y te decís, ¿cómo pasó?, entonces tratás de volver a hacerlo y tratás de mantenerlo vivo. Creo que esa es la publicidad moderna. Ha sido muy interesante hablar de estos temas en un jurado que venía de un ángulo más tradicional, y creo que aprendimos mucho unos de otros. -A veces pareciera que los creativos digitales buscan lo último, lo más cool que pueda encontrarse pero no todo sirve para publicidad, ¿cómo se separa eso de realizar publicidad efectiva que venda? -Nosotros nunca nos orientamos a buscar cosas cool, pero sí creo en el concepto de hits como los hits musicales. La publicidad no es solamente estrategias, la estrategia está detrás de la cultura popular, pero es la cultura popular la que está en la cabeza de las personas. Así que tenemos que llegar a la punta, ser número uno. De hecho, tuvimos un brief de Nokia a principio de año que decía simplemente: hágannos tres hits este año. O sea, no se trata de hacer cosas cool, se trata de ser parte de la vida de las personas en lugar de decirles algo, si el producto es bueno la gente va a abrazarlo e interactuar con él y convertirlo en hit. “Publicidad” es una palabra vieja para lo que hacemos, yo lo llamaría “cultura popular”. El método Farfar -¿Cómo maneja la agencia para hacer que la gente trabaje como usted quiere que trabajen? -En realidad lo que tengo que hacer es bajarles la velocidad para que no sean demasiado vanguardistas (risas). Les tengo que decir: “piensen en el lugar donde está la gente”. Por ejemplo, este año inscribimos tres casos: quedamos en el shortlist por dos y ganamos dos leones. El tercero es un caso para la marca de ropa Björn Borg que creo que estaba demasiado adelantado. Con respecto al ambiente en la oficina se trata de energía supongo, mientras yo tenga pasión por esto la gente me va a seguir. En este momento somos 32 personas, una agencia chica pero con mucho talento. Estoy seguro de que cualquier persona de Farfar haría una gran diferencia en cualquier otra agencia. -¿Organiza a los equipos de alguna forma especial? -Sí, tengo una forma muy inteligente y moderna de hacerlo: se llama caos y se trata de que hagan exactamente lo que pensaban que no deberían hacer (risas). Creo que la fórmula de poner a un redactor y un director de arte que se ocupen de una idea para después entregársela a una productora es una forma de pensar vieja. Nosotros ponemos a las mentes junto con las personas encargadas de la estrategia y dejamos que resuelvan el problema. Y el resultado no es una pieza: el resultado se verá cuando la gente quiera a la marca. Por ejemplo, que sigan usando un par de anteojos, no que los forcemos a que vean el comercial y sigan su camino. Esto es fácil de entender, pero cuando entrás al sistema de este negocio te terminás perdiendo. Pero me alegra que mucha gente no lo entienda porque lo hace más fácil para nosotros (risas). -¿Del trabajo para qué marcas está más orgulloso? -Como decían Paul McCartney y John Lennon, nunca eres mejor que tu último trabajo. El nuestro es una gráfica para Diesel, estoy enamorado de la forma en que cambiamos su estrategia. Su lema era Dress for success y tenían ese logo tan típico en rojo, y nosotros sacamos eso, lo hicimos en blanco y negro y cambiamos su estrategia. Nadie la va a entender porque la reacción que te provoca es: “¿qué es esto?”. Hoy hay una tendencia en crear piezas que son tipo mapas del tesoro, haciéndole creer al consumidor que si siguen la comunicación van a encontrar algo al final. Lo que hicimos nosotros fue decir: hagamos esto pero sin mapa y sin tesoro. Así que la gente va a decir: “ah, entiendo lo que quieren decir”, y cuando crean que vamos a hacer algo, haremos lo contrario para generar desconcierto. Es decir: no más mapas del tesoro, puro entretenimiento. La nota completa a Matias Palm Jelsen se podrá leer completa en LatinSpots 83. Los interesados en suscribirse a la revista pueden escribir a suscripciones@latinspots.com El Ojo de Iberoamérica se llevará a cabo el 29, 30 y 31 de octubre en el Hilton Buenos Aires. Quienes quieran participar de este encuentro de la creatividad mundial en Buenos Aires podrán comprar sus entradas con importantes descuentos hasta el 31 de julio. * Para más información: conferencias@elojodeiberoamerica.com