La disminución de las previsiones en publicidad para este 2009 es una clara consecuencia de la mencionada crisis global, y ya está influenciando en los presupuestos de marketing de las empresas de Perú.

"Las compañías empiezan a reducir gastos. Crisis implica cambio, motivo por el cual se promueve la innovación, productividad y eficiencia. De este modo Internet encuentra oportunidades y se vuelve necesario al ofrecer herramientas, que asociadas a las campañas, permiten medir los resultados de forma sencilla y en tiempo real", aclara el creativo.

En Estados Unidos los medios de comunicación se hayan sumergidos en la mayor crisis publicitaria desde la Gran Depresión. La acumulada baja de ingresos por anuncios en el año 2008 sobrepasó el 20% según el Newspaper Association of America (NAA). En España, las cifras son menos alentadoras y el mercado publicitario se desplomó en el pasado 2008 en más de un 10% según Zenith Media. Únicamente Internet y los canales temáticos se están salvando del efecto generalizado de la crisis con un crecimiento de 20% y 6%, respectivamente.

Con pequeños cambios, estas indicaciones reinciden en diferentes países de América y Europa, e incluso podrían empeorar en los próximos meses, pues la incertidumbre que va generando la crisis financiera ha puesto a las empresas de todo el globo en estado de alerta, utilizando como medida principal la reducción de sus presupuestos de marketing y publicidad para este año. La disminución en inversión publicitaria supone un gran reto para las gerencias de marketing, puesto que tienen que alcanzar los mismos leads con menos impactos, lo cual se traduce en una mejor inversión y tener una mayor afinidad con el público objetivo. Es allí donde se comprueba que la mayor capacidad de segmentación publicitaria digital es trascendental.

"Internet es el único medio de comunicación que crece en una era de medios que cae. Las reducciones dentro de los presupuestos en áreas de marketing motivan la búsqueda de nuevos canales con menor volumen de inversión y mayor retorno. En tiempos de crisis los anunciantes buscan, más que nunca, optimizar su inversión. Los medios digitales permiten a las marcas obtener un mayor ROI (retorno de inversión); en este sentido, confiamos en que los anunciantes irán dándole mas peso a los medios digitales, tratando de lograr mejorar sus costos por impacto y maximizar su retorno. Sin duda alguna, los medios digitales seguirán a prueba y serán valorados durante la crisis. En estos últimos años, hemos presenciado un crecimiento exponencial de carácter mundial en la inversión en medios digitales, además de estar inmersos en una caída paulatina y progresiva en los medios convencionales. Envueltos en un clima de desconfianza financiera muchas empresas, que aún no habían tenido la oportunidad de probar el medio digital, tienen sus primeras experiencias, y en la mayoría de los casos, obtienen buenos resultados; es así como quedan convencidos. De esta manera, la crisis va produciendo el desplazamiento online a las partidas presupuestarias. Se trata de partidas que no volverán fácilmente a los medios tradicionales de donde fueron desplazadas", reconoce.

Riesgos de reducir la inversión en publicidad

"En tiempo de crisis, no recomendamos reducir el presupuesto de marketing para las marcas. Si una marca queda en silencio, esto será aprovechado por algún competidor para robarle participación de mercado y notoriedad. Sin embargo, en la práctica, son muchas las empresas que como primera medida en tiempos difíciles optan por esta opción. Otras pocas, por el contrario, observan y toman la gran oportunidad que les puede significar un periodo de crisis", señala Andujar.

Y explica que si bien uno de los principales motivos por el que las empresas dejan de invertir en publicidad es el mal comportamiento de las ventas, muchas también toman un riesgo significativo al reducir presupuestos en publicidad, olvidando que no es fácil vender sin antes haber publicado el mensaje comercial. La solución a corto plazo para las compañías, entonces, sucede invirtiendo en medios que inicialmente son más eficientes y pueden conseguir el mismo impacto que los medios tradicionales.

Nuevos Formatos Online

Existen nuevos formatos de publicidad que ofrecen los medios digitales, por ejemplo el Internet 2.0 que involucra a las redes sociales como Facebook, hi5, los blogs, entre otros. También podemos encontrar el marketing de buscadores (Google, Yahoo, Altavista, etc.) y los advergames con sus juegos interactivos encargados de transmitir la identidad de una marca. Todos estos formatos están destinados a cubrir los distintos dispositivos a los que el consumidor está expuesto (celular, computadoras, consolas, mp3, PDAs, etc). Están conectados entre sí, con el fin de que se facilite la interacción del consumidor con los medios de comunicación, recibiendo los mensajes publicitarios a través de los medios que utilizan de forma natural.

Andujar explica que el objetivo final de estos nuevos formatos es cubrir el vacío que se detecta cuando los hábitos de los consumidores han cambiado significativamente gracias al Internet. Por ejemplo, los blogs se convierten en rivales de los medios tradicionales, ya que no sólo se utilizan como fuente de información, sino también como sistema de relación interpersonal. Las marcas y los profesionales del marketing se ven en la necesidad de adaptarse de forma rápida a la revolución existente y a la velocidad que llevan los consumidores en la Web.

Ventajas de la publicidad digital

El Planner concluye: "Como primera instancia, podemos decir que la publicidad digital genera un mejor ROI que la tradicional debido a que el Internet permite atacar directamente a un público objetivo segmentado de una manera real (medición exacta) y eficiente. Es aquí donde entra la efectividad como segundo punto. Ésta depende de cuán bien esté planteada la campaña en su esencia. No cualquier persona puede activar adecuadamente una marca y realizar un marketing online de calidad.

Sin embargo, la clave de una buena estrategia publicitaria no está en contraponer la publicidad digital y la tradicional, sino en todo lo contrario; se trata en alcanzar el adecuado equilibrio en el tipo de medios que se utiliza para llegar de la forma más eficiente a nuestro target. Toda buena campaña debe ser integrada. De la misma manera hoy en día, ninguna campaña tradicional puede considerarse completa sin un componente digital.

Finalmente, debemos resaltar que el uso de la publicidad online ha venido evolucionando paralelamente al desarrollo de los medios digitales. Estos medios representan una masa crítica para determinados anunciantes hoy en día, todo gracias al buen manejo que hacen del medio, acompañado de una eficiente capacidad de segmentación, optimización, entretenimiento, innovación y habilitando todos los contenidos que demanda el mundo".