En la entrevista a continuación, en exclusiva con LatinSpots, Barriga -quien fue Presidente de Jurado en El Ojo 2017, comparte un detallado y exquisito balance de su carrera incluyendo los 5 momentos más importantes. Habla sobre los cambios más relevantes suscitados por la transformación de la industria y la sociedad y reflexiona sobre el aporte de la publicidad para la humanidad. Cuenta también si cumplió sus objetivos profesionales, da sus mejores consejos para las nuevas generaciones de creativos y revela por qué volvería a elegir la publicidad.

-¿Qué balance hace de su exitosa trayectoria en la industria, cuáles han sido sus mayores desafíos y sus mayores aprendizajes tanto en lo profesional como en lo personal?

-En los últimos 43 años, mi desafío principal tanto a nivel profesional como personal ha sido el entendimiento de las sociedades y sus culturas. Nací de una familia tradicional bogotana y crecí pensando que el centro del mundo era la fría Bogotá, que las únicas playas del mundo eran Santa Marta o Cartagena. En mi entorno, los únicos colegios “importantes” eran el mío y de pronto un par más. Todos nos conocíamos y era una ciudad de un millón de habitantes. Mi padre era médico y aspiraba a que yo siguiera sus pasos, o en últimas que estudiara Derecho o Ingeniería como mi hermano mayor… si le salía un poco descarriado, se conformaría con que sacara un título de arquitecto. A pesar del esquema casi cuadriculado que me vio nacer, yo no quería trazarme los mismos límites de mi sociedad, creía que debía haber algo más allá, algo más excitante que un barrio chico. Incrédulo, le pedí al Doctor Barriga, mi padre, que me dejara ir a los Estados Unidos para estudiar mercadeo y sistemas de computación, disciplinas apenas en desarrollo. Para mi sorpresa, la idea le sonó, aceptó y además “sponsoreó” la locura de su hijo menor.

En ese momento empieza mi primer desafío cultural: ir a Estados Unidos, para estudiar en una universidad conservadora del norte donde me golpea por primera vez la discriminación. Era el único alumno latino y era una minoría junto con los 5 hombres de color. Las mujeres eran aún subvaloradas, en un ambiente de fines de la guerra de Vietnam, los comienzos de la liberación sexual y todo lo que gira en torno al “peace and love”. Fue un golpe duro. Era como un viaje de LSD en la total sobriedad. Todo era nuevo, diferente y algo extraño. De esa experiencia en adelante el conocimiento de las diferentes culturas y las tribus que las componen, se convirtió en un reto. Quería entender para poder aplicarlo en mi carrera como publicista y en mi vida en general.   

-Si tuviera que elegir 5 momentos claves de su carrera, ¿cuáles elegiría y por qué?

-Sin lugar a duda, el primer momento clave fue salir de Colombia al final de los años ´80 con rumbo al país que era entonces el referente número uno en creatividad en Latinoamérica y de los primeros del mundo, Argentina. Buenos Aires desde el primer día me permitió presenciar conversaciones creativas de alto nivel, donde el costumbrismo y el modus vivendi eran traspasados a la publicidad con un storytelling magistral.

Después de una experiencia increíble en La Argentina llega el momento clave número 2. Cuando escojo trasladarme a un país con un muy bajo nivel creativo. Sentía que había aprendido técnicas que podían serle útiles a mercados menos desarrollados. El destino, San José de Costa Rica, ¡La estrategia funcionó! Pronto la agencia se posiciona como la tercera más creativa del mundo. Sin duda, Costa Rica es un país pequeño, pero culturalmente grande y muy diferente e interesante en una coyuntura latinoamericana de fines de dictaduras, culmen de narcotráfico e injusticias. Las implicaciones sociales de un país que ha decidido no tener ejército, donde la educación es obligatoria y donde existen unas costumbres locales auténticas hacían del país un diamante en bruto.

El tercer momento clave fue cuando regreso con toda esa experiencia para ponerla al servicio de la publicidad en mi país natal, Colombia. Esta vez como Presidente de Leo Burnett. Creamos un equipo monumental. Como creativos teníamos a Juan Carlos Ortiz, Andrés Moya y Rodrigo Dávila. Al poco tiempo obtuvimos el primer Cannes de la historia de la publicidad colombiana y no paramos de crecer, de ganar cuentas y ganar premios.

El cuarto momento, volver a la Argentina como presidente de la misma agencia, aplicar lo aprendido durante momentos históricos del país -el corralito entre otros- mientras competíamos contra el legendario éxito de Agulla y Bacetti. La Argentina volvía a ser un referente de publicidad brillante con mensajes que aún hoy en día se ven y se admiran.

Y el quinto fue aceptar volver a Colombia para manejar Ogilvy una agencia grande a nivel mundial, pero muy pequeña en Colombia. Construimos un equipo de gente brillante, John Raúl Forero, Juan Pablo Álvarez, Fabio Quiroga, Camilo Ruano, Julio Herazo, Gastón Potasz, Diego Ortiz “Mimo”, Nico Llanos, Sandra Valdés, Mauricio Guerrero, Paola Adriana García León, Julián Triana, Andrés Astorquiza “Astor”, Iván Rivera, Álvaro Melendez, todos profesionales con gran talento. Juntos convertimos a Ogilvy Colombia en lo que es hoy en día. Crecimos a doble dígito año tras año y recibimos todos los reconocimientos y premios que una agencia pueda desear.

El ser el Director Global de la cuenta de Coca Cola fue super interesante. CocaCola es una compañía llena de valores y su fortaleza está en el mercadeo y las comunicaciones, con principios claros, respeto por los consumidores y una visión clara en sus estrategias a futuro. Durante ese tiempo Coca Cola licitó su cuenta a nivel global y ganamos como WPP. Fue la licitación más grande de la historia, y el proceso fue manejado con un profesionalismo, con un detalle de las “capabilities” de sus futuros socios, milimétrico.  Hicieron un auto análisis de sus falencias y necesidades para poder tener un partner real, que les aportara lo que necesitaban, sin pedir ideas creativas, evaluando las ideas realizadas anteriormente por los concursantes y evaluando su capacidad de transformarse. Entendí con claridad por qué Coca Cola es una compañía para la cual todo publicista del planeta estaría orgulloso de trabajar.      

-Hoy a 43 años de sus inicios en la industria, y luego de liderar empresas de primer nivel en varios países, ¿cuáles han sido las principales claves de los éxitos que ha logrado?

-Las principales claves de mis éxitos han sido: creer en la gente, entender que uno solo no hace nada por más brillante que se crea o que sea. Que la construcción del equipo es el reto principal de un dirigente publicitario. Nunca desprender la mirada del objetivo primordial: generar ideas relevantes y rompedoras que ayuden al negocio de los clientes. No se es exitoso montando estudios de contenidos, plataformas digitales, mensajes instantáneos, etc.  Es exitoso quien no olvide que cada mensaje debe ser único, no sólo en su forma si no en su fondo. Resumiendo, siempre pongo la creatividad como la punta de ataque de cualquier acción en cualquier medio, en cualquier disciplina y en cualquier lugar del mundo.

-¿Por qué eligió dedicarse a la publicidad? 

-Me fasciné con las ideas como valor supremo entre las variables del mercadeo.

-¿Logró cumplir su objetivo en esta profesión?

-Sin lugar a duda, gocé cada instante de las ideas, ya fueran mías o de mis compañeros de equipo. Logramos venderle esas ideas a las marcas que confiaron en nosotros ayudándoles a su éxito. Pero sobre todas las cosas, siempre me levanté con esa deliciosa sensación, de que no era trabajo sino de que tenía la fortuna de que me pagaran por hacer mi hobby.

-¿Si tuviera que destacar algunos momentos claves de su formación cuáles y por qué elegiría?

-La formación es clave para el éxito, mi decisión de estudiar mercadeo en Estados Unidos cuando la carrera era todavía muy experimental me dio las bases, sin embargo, los entrenamientos creados por Leo Burnett para desarrollar profesionales capaces, pero sobre todo éticos, fueron los cimientos de mi carrera.

-¿Quiénes lo han inspirado?

-Don Leo Burnett y Don David Ogilvy, con sus filosofías, humanismo y amor por esta bella profesión. Ojalá algunos dirigentes miopes, no maten los principios de estos visionarios, porque hoy en día se vuelven a leer y son vigentes e inclusive futuristas.

-Todo el tiempo la industria y la sociedad se ha ido transformando. ¿Cuáles fueron los cambios más relevantes en este tiempo y qué temas siguen vigentes?

-Uno de los cambios más relevantes fue la independencia del manejo de los medios, que lo tenían las agencias internamente en sus departamentos de medios y se crearon las centrales de medios. A mí me tocó sacar los medios de Leo Burnett y crear Starcom. Ese cambio trascendental nos llevó a reinventarnos para poder cobrar por nuestro aporte creativo. Antes todo lo pagaba el famoso 17,65% de la comisión sobre la inversión en medios. Todavía hoy, hay agencias que no se recuperan de esa situación histórica y es donde vienen negociaciones permanentes: que si por hora hombre, que si por proyecto, otros hasta negocian la estructura interna de la agencia que les dará el servicio: por ámbito de trabajo, margen de gastos generales, margen de utilidad, etc. Negociamos con departamentos de aprovisionamiento, que negocian materias primas, construcciones etc. No entienden por qué un creativo gana lo que gana, por qué un planner es necesario, o cuántas horas lleva hacer una campaña que define el futuro o vida de una marca.

Las bases siguen vigentes, ideas relevantes acordes con la cultura y creencias de una población determinada, el que las olvide pasa a hacer plantillas de contenido, páginas web genéricas, comerciales no rompedores que invitan al “call to action” de ir a la página web, al evento o a la promoción. Tenemos la gran responsabilidad de entender el objetivo de esta linda profesión para no acabar con ella. Ningún publicista talentoso destinará horas para crear contenidos irrelevantes, se buscarán otra forma de sustento y crecimiento.

No hay cambios de base, solo de forma. Fue más difícil adaptarse a la invención de la TV que a los cambios del consumo de medios como el internet, las plataformas móviles, etc. Veo un gran afán por reinventar nuestro negocio, el cual ya está inventado. El conocimiento profundo de los comportamientos del consumidor es lo que está realmente tras el éxito. Trabajar con un equipo de profesionales técnicos que nos ayuden a teledirigir esos mensajes a los nuevos medios y plataformas. Hay que cambiar las formas y los procesos, no el fondo.     

-¿Hay algo que cambiaría de sus años en publicidad o de lo que se arrepienta a nivel profesional?

-Me arrepiento de haber creído en algún momento de mi carrera, en los absurdos hombres financieros que incitaron y siguen haciéndolo, a recortar talento para dar mejores números, sin nunca antes haber manejado una agencia, creado una campaña o sentado con un cliente. Me arrepiento de haber dejado ir a algunos talentos por dinero. Me arrepiento de haber manejado y sufrido incluso el maltrato de algunos clientes que no creían en la publicidad, sino que sólo querían reflejar sus egos en nuestras ideas. Durante mi carrera renuncié a dos clientes grandes por esos motivos. De eso sí no me arrepiento.

-Si hoy tuviese que elegir una profesión, ¿cuál sería?

-Esta pregunta me la hicieron mis hijos y les respondí que elegiría la misma, porque disfruté cada día, porque no existe un día igual a otro, porque en la mañana puedo pensar en autos y en la tarde en leche en polvo. Porque me dio honestamente para comer, para viajar, para educarlos y tener un retiro digno y tranquilo. No nos hacemos millonarios en dinero, pero si millonarios de información, conocimiento y diversión.

-¿Cuál sería su mejor sugerencia para los que hoy están en la industria?

-Que no corran tanto, que caminen más lento porque la maduración es la clave del éxito. Que cada texto sea una obra de arte de buena escritura, que cada post tenga algo que salte y haga brillar la marca con los consumidores, que no caigan en ser una fábrica de mensajes y que aprendan a vender para poder producir, lo nuevo, lo diferente. Que hagan partícipes a los clientes de ese mágico placer de darle vida a una nueva idea. Que sigan creyendo en lo magnífico que es que nos paguen por generar ideas nuevas, que lo disfruten y se diviertan.

-¿Le ha quedado algún pendiente dentro del negocio de la publicidad o algo que le hubiera gustado hacer o querría hacer?

-Me quedó pendiente la cátedra, el poder educar muchachos para mostrarles la belleza de esta profesión, lo hice desde lo interno de las agencias, pero no desde las aulas.

-¿Qué es lo que más disfrutó de su carrera?

-El peloteo de ideas con gente brillante.

-¿Cuál considera como su premio más importante en lo personal y profesional?

-En lo personal, mi familia. A Pita la conocí en un evento donde ella era la protagonista y no yo. Me ha acompañado como esposa por más de 30 años, apoyándome en las buenas y en las malas, en los trasnochos, en la viajadera y en el stress cuando no aparece esa idea que nos convence. El otro premio, mis 4 hijos que de una u otra manera se impregnaron de mi amor por esta carrera: Carolina realizó una maestría en marketing digital y maneja sus propios clientes en Suiza; Mauri que además de manejar su propia compañía de Finca Raíz, estudió cine en Buenos Aires y dirige magistralmente videos musicales, cortometrajes y comerciales. Natalia estudió negocios del entretenimiento en Full Sail en Orlando, se fue por la producción de cine trabajando en Los Ángeles y después abriendo su propia productora Parche Films, tal vez la productora más cool y profesional del momento. Y Miguel Ángel quien estudió música e ingeniería en Berklee y actualmente trabaja en DAVID Miami donde transpira amor por las ideas y su desarrollo. Mi nieto Martín, recién graduado de comunicación social y administración de empresas, trabaja en mercadeo para Mars y es TikToker con miles de seguidores; mi nieta Ada está estudiando Psicología en Francia y quiere dedicarse al bien social desde el punto de vista del conocimiento humano y sus culturas. Eso es lo más grande que me deja la publicidad a nivel personal. Una familia maravillosa, vinculada de una u otra manera a la profesión a la que le entregué mi vida.

En lo profesional me queda esa linda sensación de haber cumplido con mi deber. Construí agencias llevándolas al éxito. Bajo mis administraciones ganamos más de 250 grandes premios. Dejo la imagen de una persona leal con los clientes y con la profesión. Como en todo, habrá gente que no me quiera, pero no podrán nunca decir que actúe de forma desleal para ganar un dólar fácil. Haber sido galardonado como uno de los cien publicistas más reconocidos del mundo por Creativepool y, lo más importante, el haber colaborado al desarrollo de grandes publicistas que hoy en día manejan la industria en muchos mercados me hace sentir orgulloso.

Me queda sobre todo esa deliciosa sensación de que luché por mi gente, por mis principios y no me doblegué ante la politiquería corporativa. Un solo ejemplo que lo demuestra: Cuando ocurrió la crisis económica en Argentina y sucedió el corralito, nuestra casa matriz me dio la orden de despedir 45 personas de la compañía. Entonces, reuní a toda la agencia y les conté la situación, les presenté la alternativa de no salir de nadie y bajarnos el salario todos un 15%, todos me apoyaron la idea, no salimos de nadie, reafirmándonos como una agencia sólida y muy unida como equipo.

-¿Cuál considera que es la mejor manera de formar a las nuevas generaciones?

-Creo que el acercamiento entre la academia y la profesión, es la clave para hacer generaciones que le tengan más amor a nuestra profesión, conozcan la realidad de ella y lleguen a trabajar sin frustrase en el intento, no menos importante que los líderes de la industria demuestren con su ejemplo y enseñanzas lo fantástico de ser comunicadores y la responsabilidad de hacerlo con ética.

-¿Cómo ve hoy a la creatividad colombiana y cuáles son los desafíos para 2023?

-La creatividad colombiana la veo en baja y veo en alta la creatividad de colombianos en el exterior. En alguna época hablábamos del talento fugado en otras profesiones, ahora llegó ese momento para los publicistas. De la gente que trabajó conmigo, varios lideran agencias creativas en México, Nueva York, Chicago, Dubai y Miami, por mencionar algunas ciudades. La baja en la creatividad local tiene varios responsables. El primero, la miopía de algunos clientes, como por ejemplo, las cervecerías, que se han convertido en licitadores profesionales de todo y para todo, exigiendo que se trabaje con ellos pagando a 180 días, estrangulando la salud financiera de las agencias, poniéndole hora hombre a un copy, a un director de arte o a un estratega, sin criterio de excelencia, pensando que las ideas salen de disparadores de ideas que no conocen ni la categoría, ni los consumidores, pero sí generando desgaste creativo y desmotivación.

Licité para un cliente el año pasado, que me llamó y me dijo: “Nos encantó la idea de usar la música y la idea de Ogilvy, pero nuestro gerente quiere trabajar con otra agencia, porque le encanta su estrategia, le compramos la idea”. Le dije: “Quédese usted con la idea, ustedes no tienen noción de lo que es ética ni el valor de una idea, ni comprenden el principio básico de que las grandes ideas son el reflejo de grandes estrategias”. Lo peor es que les pareció normal y la otra agencia usó la idea y facturó. Ese tipo de cliente y agencias, atentan contra la creatividad del país, lo peor, la miopía por parte de las agencias que lo aceptan atentando contra sí mismas, porque entre todos promueven la migración del talento. Mientras nuestra asociación de agencias no cuide nuestra industria con estos temas fundamentales de las licitaciones, en su forma y fondo, nuestra profesión estará en riesgo. Debemos adoptar medidas en Colombia y otros mercados de la región andina, medidas que en parte ya tiene Argentina. Allí, las licitaciones tienen un costo real y los clientes deben pagar por ellas.  

-¿Cuál es para Ud. hoy o debería ser el rol de la publicidad? ¿Cree que la industria publicitaria puede contribuir con sus ideas a un mundo mejor?

-La publicidad tiene un rol fundamental en construir un mundo mejor, los mensajes, lo que mostramos en ellos, la creación de campañas de bien público son un indiscutible aporte para la conservación del planeta, evitar la discriminación, mostrar inclusión. Las ideas rompedoras logran cambiar malos hábitos y ayudan a la coexistencia en este mundo, es una obligación moral de las marcas, devolverle al planeta y sus habitantes un poco de lo que le aportan a su negocio. Sin ideas que cambien malos hábitos es imposible lograr resultados a favor de la humanidad y esas ideas salen de las agencias responsables de aumentar el “Brandlove” o el amor de los clientes por la marca. Marcas que no ayuden y que no tengan dentro de su visión contribuir para tener un mundo mejor, tienden a desaparecer, porque los consumidores no perdonan esta miopía de no ver, que nuestro planeta nos grita a diario, AUXILIO y por el momento no tenemos otro para emigrar, cuando los políticos y los dirigentes acaban con un país, se emigra a otro, en este caso, no se puede seguir ese patrón.

-Ud. a lo largo de su carrera, ha visto el nacimiento y crecimiento de LatinSpots, ¿cuál considera que ha sido el mayor aporte de LatinSpots en estos 29 años?

-LatinSpots arrancó mientras yo manejaba una agencia en Buenos Aires, los vi nacer, como hemos visto nacer, descarrilarse y morir a otros medios especializados, LatinSpots nos ha acompañado, transformándose con la industria, ayudando y participando de esa transformación. Siempre entendiendo el cambio y poniendo una vara muy alta en la evaluación de la creatividad, la innovación y las grandes ideas de mercadeo. Es un referente que vemos, leemos y consultamos, afirmaría sin lugar a equivocarme que es un medio que es parte de nosotros. La cercanía de sus directores con los dirigentes de la industria nunca se ha perdido.

-Además, Ud. ha estado presente desde la primera edición del Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica en 1998 y ha visto la celebración de su 25 edición en 2022. ¿Qué representa para Ud. El Ojo de Iberoamérica y cuál ha sido el aporte al reconocimiento internacional del talento latino?

-Yo he participado de El Ojo desde el día uno, no solo presentando piezas si no siendo jurado en varias categorías y les diría, que es el festival que ha ayudado a elevar la vara de la creatividad latina, la invitación a conferencistas reconocidos en el mundo de la publicidad global, dio a conocer la creatividad de nuestro continente, promovió ideas locales y puso en el mapa global las ideas de Latinoamérica. El Ojo inspira, por eso nos urge permanentemente participar en él. El asistir para conversar y encontrarnos todos, sirve de cátedra y motivación a los nuevos publicistas, porque muestra año tras año, las tendencias y lo nuevo que está pasando en nuestro amplio mundo de las comunicaciones.

-¿Qué espera para 2023 en lo personal y cuáles son sus proyectos?

-Me he trasladado a vivir a Madrid, el celular será utilizado solo para hacer llamadas, disfrutaré de mi retiro. Estoy terminando mi carrera como Psicólogo, publicando mi segundo libro de poesía y escribiendo mis memorias como publicista, este espero que sea un libro divertido, anecdotario y con insights de publicistas. Quiero contar nuestros mitos, nuestros complejos, hablar sobre los personajes que han pasado por esta industria, unos brillantes, otros graciosos, otros víctimas y, otros tantos, parásitos inteligentes. Ya la política que nunca me gustó ni ejercí, no existirá ni en la primera página. Me interesa entender el mundo de las agencias independientes con sus pros y contras, los pros y contras de las grandes corporaciones ya los conozco y muy bien trabajé para las dos más grandes del mundo, WPP y Publicis.    

-Entonces esperaremos ansiosos la salida de su libro...

-Sí, ya lo recibirán.