Un crecimiento vertiginoso como el que tuvo The Vidal Partnership en 2004 podría haber dejado a otra agencia tambaleando, pero los socios de esta empresa tienen muy claros sus objetivos. En esta nota, el vicepresidente y director general creativo de la Mejor Agencia de Estados Unidos Hispano en El Ojo de Iberoamérica 2004, Mauricio Galván, cuenta cómo está la agencia y analiza la industria publicitaria del mercado hispano de los Estados Unidos. -¿Cómo ha sido el comienzo de este año para The Vidal Partnership? -Después del crecimiento que tuvimos el año pasado nos planteamos que este sería para asentarnos y armarnos correctamente para poder seguir siendo proactivos y no sólo reactivos con nuestros clientes. Todos hemos visto muchas veces agencias que crecen en tamaño y facturación, pero su nivel creativo cae inmediatamente, por eso decidimos usar el 2005 como año de refuerzo para evitar que nos ocurra esto. -¿Qué significó ganar la cuenta de Nissan valuada en U$S50 millones y qué trabajo están preparando para la marca? -Ganar Nissan fue importante en muchos sentidos. Por una parte significó ganar la cuenta más grande que estuvo en concurso el año pasado. Por otra, nos da la oportunidad de trabajar una marca interesante dentro de una categoría con mucha visibilidad, y fortalecer nuestra relación con TBWA\Chiat Day, agencia a la cual admiramos. En cuanto al trabajo estamos por presentar campaña nueva para Altima y luego vendrán las campañas para los otros modelos. Además ganamos también Sprint, para la que estamos haciendo campañas promocionales y correo directo; Home Depot, que ganamos en junio del 2004 y para la que hemos hecho ya varios comerciales de televisión, radio y otros esfuerzos. Y por otro lado, varios de los clientes que ya teníamos nos han dado más cuentas y proyectos, como DirecTV y Heineken. -Manny Vidal rentó varios modelos de Nissan y cambió de teléfono cuando estaban preparándose para tratar esas cuentas, ¿qué otras herramientas implementan cuando empiezan a trabajar con nuevas marcas? -Lo que tratamos es de saber todo antes de hacer nada, entonces usamos cualquier herramienta que nos ayude a lograr esto: investigación formal, informal, entrevistas, saber qué hace la marca en otros mercados, de todo lo que nos pueda dar más información. -¿Cómo cree que afecta al negocio publicitario el crecimiento de la población hispana? -Creo que el negocio publicitario ha sido afectado muy positivamente con este crecimiento, los anunciantes se dan cuenta de que con el crecimiento de la población latina crecen también sus oportunidades de atraer nuevos consumidores, porque el mercado hispano representa una opción fresca ante un mercado general que ha llegado ya a su límite de crecimiento. -¿Cómo es crear para el mercado hispano hoy? -Sigue siendo difícil. Porque sigue estando el convencer a los clientes de que la creatividad vende, y que no es sólo una filosofía de agencia sino una realidad de mercadotecnia. Los clientes que han comprobado esto están más dispuestos a aprobar ideas nuevas y evitar lo convencional, pero a los que aún no lo han comprobado hay que convencerlos del valor de confiar en la agencia esa primera vez. Nosotros estamos convencidos de que la mejor forma de invertir el dinero de nuestros clientes es con una comunicación simple, inesperada y relevante que nunca pase desapercibida. Por otro lado, la importancia que se le está dando a la parte estratégica de la comunicación es una de las cosas más importantes que están pasando en el mercado hispano. Una buena estrategia basada en la realidad del consumidor da como resultado una comunicación más efectiva y nos libera de los estereotipos que a veces se consideran necesarios para justificar el mercado hispano. -¿Qué balance hace del mercado tanto desde el punto de vista del negocio, como de la creatividad? -Creo que la publicidad del mercado hispano se hace cada vez más sólida. Muchos de los clientes que alguna vez vieron al mercado como un experimento ahora lo ven como parte de su presupuesto anual. Un tema interesante para mencionar es el desempeño en Cannes de este año: los tres leones de plata que se ganaron nos ubican en una posición alta dentro de la región. En términos de medios, indudablemente la creatividad se aprecia mucho más en televisión y radio, dado que la buena publicidad en medios impresos sigue siendo mínima. Siguiendo los patrones de la industria, creo que se van a empezar a ver muchas más aplicaciones en internet, ya que su crecimiento ha sido muy importante. También supongo que se empezarán a ver soluciones de comunicación más completas que tal vez ni siquiera incluyan TV. -¿Cuáles son sus proyectos a futuro? -Mi enfoque ahora está en un proyecto complicado: lograr que el crecimiento de la agencia no afecte la calidad del trabajo.