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LatinSpots (LS): -¿Cómo está México hoy?

Manolo Techera (MT): -México como país está sólido sintiendo los embates de la inflación que el año pasado fue del 7.86%, algo que está sucediendo en todos los mercados. Los consumidores se ven afectados en su consumo diario y comienzan a priorizar las marcas que les den mayor valor. La realidad es que dentro de México hay muchos México y cada categoría se comporta distinto dependiendo de cuánto o no la afecten los temas externos. A nivel de anunciantes, las inversiones se vienen manteniendo y en algunos casos han aumentado. 

LS: -¿Cómo está la industria creativa de México y cuáles son sus retos?

MT: -La industria creativa en México es muy relevante, hoy leía la noticia de que la mejor Chef del mundo en 2023 está en México, Elena Reygadas, esto habla a las claras de la industria creativa mexicana. A nivel publicitario, el gran reto es mantener la personalidad única de una marca no dependiendo del medio en que la marca hable, esto es algo que se nota mucho, personalmente diría que sigue siendo la integración de las agencias. Más allá de esto, México es un mercado que ha vuelto de proyectos, las iguales mensuales tienden a tener un peso menor y esto genera un gran desafío para las agencias y para los anunciantes.

El gran desafío hoy para todas las agencias es seguir capacitándose, entender que no alcanza con lo que sabemos, poder hablar con los clientes no solo de igual a igual sino hablar de temas que no están sobre la mesa, leer, plantear diferentes formas de poder resolver los problemas, hablar menos de estómago y más desde el conocimiento, entender qué es el Share of Search en el que hace tanto hincapié Mark Ritson, la efectividad de Les Binet y por qué la buena creatividad tiene que tener un rol protagónico y esto es porque vende. Cuestionar  con conocimiento. Hablar más acerca de los porcentajes de inversión que se vuelcan a la construcción de marca y promoción de ventas, y que dependen de cada categoría y los objetivos del negocio. Si nada de esto sucede, dudo que seamos mejores socios de nuestros clientes.

LS: -¿Qué porcentaje de la inversión publicitaria es generada por anunciantes multinacionales y cuál por anunciantes nacionales?

MT: -Todos buscan resolver problemas de comunicación y el director de marketing que hoy está en una compañía nacional, mañana está en una multinacional y 3 años después, regresa a una nacional. El tamaño de mercado de México hace que muchas compañías nacionales sean mayores que las multinacionales. En cuanto a las oportunidades, todas. Las multinacionales hoy hacen un pitch entre agencias de red y agencias independientes. Esto muestra a las claras que para los anunciantes el valor de las independientes es el mismo que de una agencia de red y habla muy claro del crecimiento que las agencias independientes han tenido en el mercado. 

LS: -¿Cambió el mix de medios para llegar a los consumidores mexicanos?

MT: -El mix de medios ha cambiado hace ya unos años. Hoy generamos campañas y producciones que corren solo en digital o que corren en digital y OOH. Creo que el mix de medios depende de los objetivos que se plantee la campaña y del target del mismo. Yo hablaría de integración más que de mix. Cabe agregar que en México alrededor del 50% de la inversión publicitaría se va a televisión, paga o no. OOH con el OOHD ha tenido un gran crecimiento y también lo han tenido redes como TikTok. 

LS: -¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con los consumidores?

MT: -Las maneras de conectar así como nuestro negocio es algo que no ha cambiado, necesitamos ideas que toquen a las personas, que les hagan sentir cosas, si logramos eso seguramente habremos logrado nuestro cometido. Las personas esperan de las marcas no solo el entregable, esperan el compromiso de las compañías con la sociedad, ya sea con la diversidad o con la sustentabilidad, pero para todo esto primero hay que poder elegir, hay que poder acceder y para muchas personas en México esto es muy complejo.

FOTO: Álvaro Dopico y Manolo Techera.

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