A continuación, la entrevista con Sergio Belgrano, Sebastián Castañeda y Enrico Campochiaro:

-¿Cómo fue el 2009 para la industria creativa argentina?

Sergio Belgrano (SB): -Con la crisis hubo proyectos que se cayeron y eso inconcientemente nos termino afectando a todos.

Sebastián Castañeda (SC): -Fue un año mucho más táctico, en el cual la construcción de marca se dejó para otro momento. Había que proteger el negocio en relación a las ventas y para eso hubo mucha actividad promocional. El sector financiero fue el más claro ejemplo de cómo decidieron moverse con su guerra de beneficios. La comunicación se volvió de corto plazo, se hicieron mensajes más chicos y todo eso influyó en que creativamente todo se vuelva más acotado. En realidad, no fueron las mejores condiciones para el trabajo creativo.

SB: -Las crisis son oportunidades. Eso es real. Un claro ejemplo es lo que ocurrió con la industria automotriz a la cual le fue bien en relación a lo que se preveía y este año le está yendo muy bien. Particularmente, nuestro cliente General Motors, lo aprovechó bien. Hicimos un trabajo institucional un poco tranquilizando a la gente y también comunicando que GM estuvo, está y estará siempre en la Argentina.

-¿Puedes contarnos un poco más sobre ese trabajo?

SB: -Hicimos una campaña que llamamos de ‘promocionamiento' donde tratamos de comunicar todo lo relacionado con promociones y descuentos que la marca haría durante todo el año. Lo pusimos ahí, en una sola campaña y dándole posicionamiento. Eso fue "Quiero mi Chevrolet", que funcionó muy bien y se coronó con el lanzamiento de Agile. Seguramente, si hubiéramos hablado en noviembre de 2008, hubiera hablado de pánico. Pero nosotros estuvimos siempre muy tranquilos, nada que ver con la situación por la que atravesó Estados Unidos, la marca acá está muy bien y aprovechamos muy bien esa situación juntos. En ese caso la crisis generó una oportunidad para hacer algo distinto y que funcionó muy bien. La crisis impactó más en la percepción que en la realidad. Hicimos un estudio sobre lo que la gente pensaba de GM en Argentina para ver qué decir y que no. De ahí salió el comercial "Kilómetros", que hablaba de los kms recorridos de la marca en el país y los que le quedaban por recorrer.

LS: -¿Cuáles fueron los resultados de ese estudio?

Enrico Campochiaro (EC): -Hicimos dos estudios, uno en noviembre de 2008, sobre el pulso de la crisis general en todos los países de Latinoamérica que nos sirvió para tener una foto de los consumidores durante la crisis, sus temores, su evolución, etc. Otro en agosto del 2009, justo cuando GM estaba en su peor momento en Estados Unidos, para entender cómo influenciaba esta situación con la marca en Argentina. Eso nos reveló que había confusión con la información que daba la prensa, pero la gente no dudaba de la continuidad de la marca en Argentina, sabía que la crisis ocurría afuera, que era un tema internacional, principalmente de Estados Unidos y esos resultados nos dieron tranquilidad. Al ver que la gente no estaba en pánico, pudimos hacer recomendaciones y trabajar más tranquilos.

SB: -La gente pedía comunicación, información, quería conocer los planes de la marca. Necesitaba ver movimiento, saber que no estaban quietos para no asustarse.

LS: -¿Cómo fue el año pasado para McCann Argentina?

SB: -Para nosotros fue un buen año, incluso crecimos con respecto al 2008. Hicimos muchas campañas, entre ellas, la de GM que mencioné anteriormente, la campaña "Amadeo", para Mastercard que tuvo excelentes resultados, lo mismo nos ocurrió con L'Oreal. Esos productos también tuvieron un giro con la crisis, principalmente los productos masivos, las tinturas para el pelo, por ejemplo. Las ventas fueron buenas porque la gente no salía tanto de la casa y optaba por nuevos hábitos que variaron por la crisis. Entonces, las mujeres dejaron de ir a la peluquería y comenzaron a teñirse o arreglarse el pelo en la casa.

EC: -Creo que se reacomodó el negocio. Hubo mucha más actividad indoor, la gente dejó de salir tanto, de ir al cine, a comer, al teatro, a recitales, comenzó a ver películas en casa, a jugar a videojuegos, a cocinar, no cambió los hábitos sino que los reordenó, acomodó su presupuesto.

FOTO: Sebastián Castañeda, Sergio Belgrano y Enrico Campochiano.

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