LatinSpots (LS): -¿Cómo está estructurada McCann ahora?
Juan Ure (JU):-Nos manejamos en lo Creativo y Marina maneja todo lo que es Argentina.
Marina Saroka (MS): -La agencia tiene hoy este edge de talento joven con un promedio de edad de 27 años y un pensamiento joven y digital. No es el tío hablándole a los millennials, es gente que entiende, que está en esta nueva era y que piensa distinto.
JU: -Los jóvenes tienen otra visión y está bueno que tengan nuevas estrategias. Hay poco tiempo para estrategias y se necesitan soluciones rápidas.
Juan Pablo Curioni (JPC): -En estos tiempos nadie está viendo lo mismo que el otro. Antes, todos veíamos los shots, bajábamos los comerciales que salían, el archive… Hoy tenemos a cien millones de personas en el mundo que ni nos enteramos que existe, un suceso que llena estadios o un juego en red que no conocemos. Nunca sabemos desde dónde puede venir la información o la data. Todos debemos ser herramientas útiles para el otro y acceder a la información que está en todos lados.
LS: -Hay una nueva McCann, con una nueva conducción, con sus nombramientos en la Dirección General Creativa y de Managing. ¿Cómo encontraron la agencia y cuáles son los ítems claves que van a modificar?
JPC: -Marina capaz la encontró mucho más diferente que yo y, probablemente, pudo ver más contraste. En cambio, cuando llegamos nosotros, hace tres meses, ya vimos las cosas cambiadas. Me parece que la conversación cambió respecto a los clientes. Ahora es un enfoque más en las nuevas tecnologías, y no porque suena altisonante, sino que son nuevas interpretaciones de lo que el cliente tiene que hablar, dónde y cómo tiene que decirlo. Dónde se deben realizar las transacciones, para que sean más redituables. Así, lo transaccional se vuelve más importante, que antes y que no sea solo awareness y ya. Ya no conseguimos nada sin que tenga una transacción de por medio, sea Coca-Cola, Supervielle o L´Oréal.
JU: -Lo que pasó en estos tres meses fue un trabajo más de hormiga, para ir de a poco tratando de entender y hacer los cambios necesarios. Estamos tratando de encontrar el lugar que tiene que tener McCann con los clientes. Por ejemplo, con un cliente como un banco, con los que encontramos un montón de necesidades nuevas, que piden cosas que no se las piden a una agencia tradicional. Ya trasciende un poco. No tiene que ver con digital o no. Tiene que ver con que ellos mismos se plantean qué hacer y te dicen: “No me traigan un comercial de 16 palos… ¡Resuélvanme el problema!” Uno también lo que enfrenta son necesidades nuevas que nos ponen en el lugar de buscar soluciones. El Chavo tiene una mirada más global del negocio. Nosotros acá estamos tratando de, en un punto, reformular las bases de los clientes, qué tienen y qué no tienen que esperar de nosotros. Cómo hacemos para diferenciarnos un poco de lo anterior. Las agencias tuvieron una relación con los clientes y nosotros ahora tenemos una nueva relación con los clientes. Me parece que está bueno que los clientes y agencias cambien la forma de relacionarse, no solo con McCann, sino con todas las agencias.
LS: -¿Cómo la agencia puede ayudar hoy a las marcas con un contexto de consumo caído?
JU: -Una idea de campaña para Supervielle, en la que específicamente sale a ofrecer créditos para PyMes. Hoy, que la tasa está altísima, ellos se hacen cargo de que son un banco para PyMes y salen a ofrecer créditos a la gente. Entonces uno se pregunta: ¿Es el mejor momento para ofrecer créditos? Tal vez no. Pero siempre es el mejor momento, para decir a tus clientes que estás ahí. No sabemos si terminaremos haciéndolo o no, pero el pedido de ellos es que participemos de este tipo de cosas.
JPC: -El consumidor ya no perdona. Las nuevas generaciones no esperan ver solo qué es lo que hace el producto, sino que la marca que está por detrás tiene que tener un por qué, un propósito, algunos una causa o que apoye o dé un punto de vista de algo, y que no se queden callados. La tibieza en el mundo digital, de social listening, de opinión constante y de rating no te la van a dejar pasar nunca. Las marcas no pueden estar exentas a eso. Por ejemplo, en el mundo y la mujer, marcas que no tengan un punto de vista con la equidad de género, en relación al aborto o al empoderamiento femenino, demuestra que, si estás callado o decís a medias, no es que estás a un lado o el otro de la grieta, te caes al medio y no sos nada. Eso, hoy se paga.
JU: -Es mejor tener cien likes genuinos que un millón pagos.
LS: -¿Consideran que a partir de este contexto los anunciantes están valorando más el rol de la agencia?
MS: -La única manera de que te valoricen es cuando le das soluciones rápidas de negocio o efectividad. Lo que quieren es que cada peso invertido tenga un retorno sobre la inversión, que se vea y se evidencie. En cuanto juegues en esa liga, vas a ser más que valorado y su partner de negocio directo. Si no es así, tendríamos que replantearnos la industria entera.
JU: -Creo que también antes había una posibilidad de jugar con algunas agencias boutique o buscar soluciones paralelas. Había mucha oferta, y estábamos todos atrás de los clientes. Mucha gente se había ido de las agencias, mucha gente abrió lo suyo. Eso era seductor para el cliente, pero ahora no hay plata ni para divertirse, entonces el cliente tiene un problema y quiere resolverlo. Eso te genera un fluidez entre agencia cliente que en el día a día no la tiene nadie. Estamos todos acá para resolver los problemas de los clientes. Somos el medio para tratar de resolver el problema en alguno de esos medios.
JPC: -Las herramientas que podemos tener desde la Data, el acceso a nuevos formatos de venta y compra online, nos hace entender que el teléfono es una góndola más, entonces la transacción pasa por diferentes medios, que una agencia grande los puede tener. McCann es una red muy grande, que tiene los datos para ver cómo consume Latinoamérica, Norteamérica o Europa. Tenemos el típico informe, una herramienta y hasta contacto directo. El entendimiento del consumidor, cómo es, piensa y consume, está más allá de esas herramientas. Además de estar en una agencia grande como McCann, con todo el soporte que te puede dar también. Entendemos que tenemos to do esto y, sobre todo, un punto de vista. Eso es lo que hace grande un lugar.
MS: -Juan Pablo y Juan Ure representan una nueva generación de creativos, involucrados y preocupados por el negocio del cliente. Una idea es parte de cualquier medio. Vengo de Coca-Cola, donde nos costaba salir de medios tradicionales, entonces ver ahora la forma de pensamiento de ellos donde redescriben el consumer journey de principio a fin, es como una escuela nueva. Me encanta. Cada brief de ellos parte del social listening. Se sientan con los planners en el McCann Live Space y tratan de entender qué pasa en tiempo real con los consumidores. Son creativos de campo que van, viven y se ponen en los pies de los consumidores. Eso me gusta mucho de su forma de pensamiento y approach creativo.
