LatinSpots (LS): -¿Cómo está Colombia hoy?

Álvaro Fuentes (AF): -Colombia no es ajena a las dificultades que atraviesan muchos países hoy, en la región y en el mundo, por cuenta de complejos temas económicos y políticos, la protesta social, el medio ambiente, la guerra en ucrania, la cadena de abastecimiento, el gas y el petróleo etc. Y, obvio, hay una expectativa particular con el nuevo gobierno y medidas que podrían directa o indirectamente afectar a nuestro sector. Pero, además de que es demasiado pronto para determinar impactos, este país de instituciones fuertes siempre se ha mantenido relativamente estable, sigue siendo atractivo para la inversión extranjera, presenta interesantes cifras de recuperación post-covid, y muestra niveles de crecimiento para 2022 y 23 superiores al promedio de la región. Por otro lado, la historia ha demostrado que nuestra gente es recursiva, trabajadora, creativa y sobre todo resiliente.

La creatividad se dispara con las dificultades, y la colombiana no solo ha dado de que hablar recientemente en festivales creativos y de efectividad regionales y globales, sino que se ve en indicadores como el de Ipsos de que somos el país con el mayor espíritu emprendedor del mundo.

En McCann, nuestro 2021 fue tanto o más difícil que el 2020, pero vemos una tracción increíble en el camino de recuperación este año y nos emociona ver las perspectivas hacia adelante con un equipo fortalecido, un producto cada vez más potente y un mercado que valora a McCann como lo evidencia Agency Scope 2022. Creo que hay potencial por todas partes.

LS: -¿Cómo está compuesto el liderazgo en las diferentes áreas de la agencia?

AF: -Con Georgette Manzur en la dirección de talento, Lina Rengifo en la dirección financiera, Diana Triana en la dirección creativa, y Andrés Jimenez en la dirección de negocio, estamos armando un dream team bien interesante: en nuestro proceso de recuperación post-covid hemos hecho unos fichajes transformadores en todas las áreas, con gente como José Bastidas y Jorge Gómez en digital, como Juan Valencia, Jaime Tocora, Cielo Bernate y Grace Avilez en planeación estratégica.

Diana Triana (DT): -El equipo de liderazgo creativo de McCann ha cambiado casi que al 100%. Hoy tenemos varios directores creativos cada uno con un “poder” diferente que en conjunto nos ofrece una visión más completa y robusta del negocio. Por un lado, tenemos a Miguel Pirateque, Director Creativo y de Innovación quien tiene un importante recorrido en el uso de datos para desarrollo de productos digitales y contenido. También contamos con Alejandro Barrera, Director Creativo experto en planeación quien se incorporó a la agencia hace muy poco y ya empezamos a ver lo fuerte que es en liderar procesos importantes para clientes como Sura, Cargill y Banco de Occidente.

También está con nosotros desde inicios del 2022 Jaime Perea, quien como él mismo se define, es un storyteller apasionado por recuperar el arte de contar buenas historias. Y nuestra más reciente contratación, Alberto Morales, Director Creativo Gráfico con unos skills de diseño e ilustración que van a llevar el trabajo de Banco de Bogotá a otro nivel.

Todos ellos junto con César Cadena y conmigo, somos una suerte de “sancocho bogotano”, que para los que no lo conocen, es una mezcla de ingredientes muy diferentes que cuando se mezclan bien, resultan muy buenos para todos.

LS: ¿Qué buscan hoy los anunciantes colombianos en las agencias?

AF: -Buscan, como siempre, ideas. Creatividad que funcione, que construya marcas y mueva negocios. Buscan fundamentación estratégica sólida, basada en un conocimiento profundo del consumidor y el entorno. Buscan mucho más conocimiento de su negocio por parte de las agencias, y mucha más proactividad en áreas más allá de la publicidad. Buscan eficiencia, aprovechamiento de la tecnología, y respuestas rápidas. Buscan talento especializado e integración de servicios. Y sí, buscan que todo eso les cueste cada vez menos. Pero en el fondo lo importante es que los anunciantes buscan soluciones. Buscan que su agencia les ayude a resolver. Resolver issues, necesidades, problemas, oportunidades, que muchas veces van más allá del rol tradicional de las agencias. Un partner que trabaje con mentalidad de resolver, y no solo de responder, es un partner importante para los clientes. Y un cliente abierto a esto, que valora el trabajo de su partner, que motiva y alimenta el trabajo creativo, y que trabaja con verdadero espíritu de equipo, es un cliente importante para las agencias.

LS: -¿Cuál creen que es el impacto de la publicidad y de las marcas hoy en la sociedad?

AF: Los estudios de McCann Truth Central, “Tuth About Global Brands” y” Truth About a Well World” nos muestran que la sociedad espera tanto o más de las marcas, que de los gobiernos e instituciones cuando se trata de hacer su vida mejor. Nuestro rol en el desarrollo y evolución de las marcas, y nuestra responsabilidad e impacto en la sociedad, son indiscutibles.

Y aquí, entre muchas otras cosas, entran también los temas de Diversidad, Equidad e Inclusión, parte de los pilares estratégicos de la compañía. Recientemente celebramos el 4º “Day for Meaning”, un ejercicio anual en que el que todas las personas de McCann a nivel mundial dedicamos la jornada a reforzar nuestro awareness y responsabilidad colectivos para definir acciones que estén alineadas con ese rol significativo que tenemos en la sociedad, y que nos permitan mantener integrada la conciencia Inclusiva en nuestras decisiones e interacciones diarias, tanto al interior de nuestra organización como de cara al producto que desarrollamos para nuestros clientes.

César Cadena (CC): -La gente hace rato que dejó de creer en los discursos de las marcas, el mínimo esperado en este momento son las acciones contundentes que tengan coherencia con el mundo que vivimos, con los miedos que tenemos, con las cosas que nos importan.

Algunas marcas están entendiendo bien este cambio y están encontrando formas distintivas de hacer tangible su propósito de marca, a otras este proceso les está costando más, ya sea por sus estructuras más rígidas, por las mismas categorías de negocio en las que se encuentran, o incluso por no saber cómo hacerlo; y es ahí donde nos volvemos más relevantes que nunca para las marcas, porque somos nosotros los que tenemos el talento y las herramientas para ayudarlas a dar ese paso, y conectar ese propósito con la sociedad. Claro, no es una tarea menor, hay que derribar barreras, tener bases estratégicas sólidas, buscar ideas arriesgadas, crear nuevas metodologías de trabajo y fortalecer la relación cliente-agencia para lograrlo.

Si las personas están esperando más de las marcas que de los gobiernos, lo que tenemos es trabajo y oportunidades por delante para aportar al negocio de nuestros clientes y al mismo tiempo lograr conversaciones más directas, profundas, menos publicitarias con los clientes. Justo lo que nos están exigiendo.

LS: -Un fenómeno reciente en el comportamiento del consumidor es la segmentación de la audiencia, dispersa en distintos canales. En ese sentido, ¿qué importancia tiene la interpretación de los datos para mejorar las estrategias de comunicación entre los distintos targets?

Miguel Pirateque (MP): -Más audiencias requieren un mayor esfuerzo para entenderlas, no solo para identificarlas/abordarlas, sino para hacer una creatividad con mayor valor. En McCann el rol de la interpretación de los datos/información - además de entender - es inspirar, por eso estamos inyectando al método de trabajo el mindset del periodismo de datos: equipos que hagan mejores preguntas sobre los comportamiento de los segmentos, capaces de enfrentar fuentes/sets de datos para buscar inspiración y discutirla en equipo - técnico y no técnico - para traducirla en un producto creativo más conectada a las necesidades de cada segmento, sea una estrategia de marketing de contenidos o la pieza menos digital que se nos ocurra. Esa es la evolución que los contadores de historias del marketing enfrentamos hoy. En pocas palabras, nuestro reto es que la investigación forme parte del proceso creativo y nos ayude a romper silos - entre creatividad, planeación, SEO y equipos de datos - en pro de un mejor entendimiento de las audiencias.

José Bastidas (JB): -Hoy más que nunca es clave entender lo que los consumidores están buscando y cómo lo están haciendo. Dentro de esto juega un papel fundamental entender que la forma de buscar en medios digitales está cambiando y que las nuevas generaciones usan, además de los motores de búsqueda, las redes sociales como Instagram y TikTok gracias a que la experiencia y los contenidos son mucho más enriquecidos que lo que se logra al buscar en los motores. Hoy en día el 51% de los usuarios de TikTok usa esta plataforma para realizar búsquedas de productos, consejos y formas de resolver situaciones en la vida diaria. En McCann estamos ayudando a las marcas a capitalizar estas búsquedas con la interpretación de los datos y la creación de contenidos que respondan a estas necesidades.

FOTO: (arriba): Álvaro Fuentes, Diana Triana, José Bastidas y Alejandro Bermúdez; (abajo): Miguel Pirateque, Alejandro Barrera, Jaime Perea, César Cadena y Alberto Morales.

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