El año pasado, la campaña Cheyenne de McCann para Chevrolet. consiguió excelentes resultados para la marca y además logró algo que no se veía desde hace tiempo en México: los anuncios pegaron tan fuerte en el público, que la frase ¿Y la Cheyenne, Apá? fue aplicada por los mexicanos en distintas situaciones de la vida cotidiana. A partir de este fenómeno social, la agencia recibió con gran entusiasmo distintos premios y se prepara para seguir avanzando en la dirección que acerca efectivamente a los consumidores y las marcas.

A continuación, Rodrigo Cortés analiza la situación general del mercado mexicano y ofrece un recorrido por la filosofía que lleva adelante en McCann.

-¿Cómo se está comenzando a vivir la crisis en México?

-En todos lados se habla de la crisis, se reconoce que está afectando al país y al bolsillo del mexicano y sin embargo, no creo que hayamos dimensionado su impacto todavía. McCann realizó una investigación rápida sobre el impacto de la crisis en la gente, y en un porcentaje muy alto las personas respondieron que no sabían qué iban a hacer con su dinero. La crisis de Estados Unidos le pegó al mundo entero, pero por nuestra cercanía y lazos comerciales, México se ve afectado fuertemente. Por otro lado, no sé si el gobierno está tomando las medidas necesarias para enfrentar la crisis, pero estará por verse. No obstante la incertidumbre, a lo largo de los años, hemos visto que el mexicano tiene una resistencia mayúscula a la adversidad y seguro se enfrentará este 2009 con todo.

-¿Cuál es el legado que dejó el año que pasó a este 2009?

-Para McCann, 2008 fue un buen año, lo cual nos permite ver hacia delante con cierta calma. Me da la impresión de que para la industria en general, fue un año "chato" , sin muchos repuntes ni movimientos importantes, más bien de cierta mesura. Al mismo tiempo me da la impresión de que en el último tiempo, el consumidor ha cambiado más de lo que nos imaginamos. McCann recientemente finalizó un estudio muy importante a nivel Latinoamérica sobre el consumidor de bajos ingresos, el cual arroja resultados muy interesantes. Por otro lado, creo que la creatividad mexicana experimentó un bache en el 2008, que sumado a los fuertes retos del 2009, dará como resultado la polarización del escenario. Por un lado habrá gran creatividad -pues hay anunciantes que saben que es mejor apostar por mensajes contundentes y diferenciadores- y por el otro, habrá anuncios realmente planos, descriptivos y sin alma, pues también existe quien tiene miedo de hacer un movimiento "en falso".

-¿Cuál fue la fórmula de McCann para cerrar el año con un balance positivo, a pesar del bache creativo?

-Para McCann Worldgroup ha sido un buen año en términos de negocio por varias razones, la primera porque somos una compañía que está a la par con el consumidor en términos de evolución en la comunicación; en segundo, porque hemos comprendido desde hace algunos año, que existen diferentes disciplinas de marketing y comunicación que pueden llevar el mensaje de las marcas de una manera mucho más eficiente y veraz que en la utilización de los canales tradicionales y, por último esto nos ha obligado a pensar de una manera distinta: Pensamos en creatividad dirigida a la efectividad y esta filosofía de trabajo nos ha dado grandes satisfacciones profesionales y personales.

-Recientemente han conseguido el Gran Effie por su campaña para la camioneta Cheyenne, ¿Por qué creen que la campaña ha tenido tanta repercusión en México?

-Creo que esta comunicación, por un lado, tocaba fibras universales, como el de la trascendencia, la herencia y la relación padre e hijo, pero por el otro, la frase de ¿Y la Cheyenne, Apá? se volvió de uso común en la gente a manera de broma y a nivel político de reclamo a las autoridades por promesas incumplidas. Definitivamente esta campaña ya no es propiedad de General Motors ni de McCann, la gente la tomó y la volvió suya. No sólo se superaron todos los objetivos de venta y mercadotecnia, sino que se volvió en un referente en todos los niveles, sociales y políticos. Creo que en México, hace tiempo que una campaña no lograba el impacto que logró la comunicación de Cheyenne.

-¿Cómo recibieron el premio?

-El premio lo recibimos con gran alegría, pues para nosotros impactar a millones de personas y darle la vuelta al mercado, es más importante que cualquier otro premio. Creo que en cuanto a los reconocimientos, fue uno de los que mayor satisfacción nos han traído (tanto el Effie de Oro con la Campaña para Chevrolet Cheyenne como el Gran Effie para la misma campaña, que según dijeron en la premiación, ganó de manera unánime).

-Además de esta exitosa campaña ¿Cuáles considera los mayores logros de McCann México durante 2008?

-En el año que pasó ganamos el pitch de las marcas Svelty y Nido de Nestlé. También ganamos el pitch regional de Wyeth y consolidamos la coordinación regional para HP. Pero sin duda alguna, el mayor logro que hemos tenido es mantener contentos a nuestros clientes y el resultado ha sido que más de una de nuestras campañas han estado en la boca de nuestros consumidores y líderes de opinión, quienes han adoptado como parte de su lenguaje del día a día las frases expuestas en nuestras campañas de publicidad en diferentes contextos y situaciones. Sin duda, esto nos enorgullece y nos hace sentir que estamos haciendo un buen trabajo pudiendo establecer un dialogo bidireccional entre las marcas y el consumidor.

-Teniendo en cuenta las dificultades que pueda presentar el mercado como consecuencia de la crisis ¿Qué espera para este 2009?

-Espero un año lleno de retos y creo que la comunicación, como ya lo está haciendo, cambiará de tono. Dentro de la agencia, estamos desarrollando un estudio a nivel Latinoamérica para recavar datos sobre el consumidor de bajos ingresos. Además, ya se están realizando varias acciones para dar buen uso a esta profunda investigación, como la creación de la empresa Barrio dedicada a público de clases sociales más bajas. Pero tendrán que esperar a que Luca Lindner nuestro presidente regional haga los comunicados pertinentes. Lo que sí puedo decir, es que es algo que puede abrir horizontes a muchos anunciantes.

-¿Cómo cree que deberían reaccionar las agencias para mantenerse estables durante la coyuntura?

-Yo considero firmemente, que las empresas que logren "ponerse en los zapatos" del consumidor y le aporten soluciones de valor, en lugar de sólo querer vender, saldrán fortalecidas después de la crisis.

Como dicen, en las épocas difíciles se conoce a los amigos y las marcas que sean realmente amigos del consumidor se verán fortalecidos cuando pase la tormenta, muchos de nuestros clientes son así, McCann es así.