LatinSpots (LS): -Empecemos hablando de Perú en general, ¿qué balance hace del país en el último tiempo?
Mauricio Fernández Maldonado (MFM):-Las agencias se pusieron las pilas en 2013, el mercado viene creciendo desde 2011 y 2012, hay mucha más participación de agencias en festivales y la vara creativa subió. Los clientes están pidiendo más creatividad y la están comprando, ya no hay una lucha para que se compren ideas frescas, sino que las están pidiendo constantemente. Hay mucho pitch en el mercado, muchos clientes grandes que están tratando de refrescar sus propuestas, de llamar a otras agencias, y esto hace que el mercado crezca.
LS: -¿Qué fue lo que disparó este cambio?
Nicolás Romanó(NR): -Se debe a un crecimiento económico del país, además que en el mercado interno hay una gran rotación de cuentas. Directamente están entrando nuevas empresas y eso hace que se generen nuevos puestos de trabajo, que las agencias crezcan y que surjan nuevas agencias independientes. Hay muchas boutiques por la demanda del mercado, eso es lo que las lleva a surgir. El impulso económico es lo que hace que el mercado crezca, las marcas tienen más presupuesto para invertir, hacen más campañas y al tener más plata exigen más creatividad.
LS: -Entonces, los anunciantes creen y apuestan por el valor de la idea…
MF: -Marcas como Coca Cola y Procter antes no apostaban mucho, pero hoy están haciendo cosas más entretenidas, se dieron cuenta que esto tenía resultados positivos desde el punto de vista del negocio.
NR:-Cuando hay inversión es el momento en que la creatividad toma más valor y vuelve a tener un rol relevante dentro de la comunicación.Los anunciantes están entendiendo que la creatividad gana en términos de venta de productos.
LS: -En este contexto, ¿qué importancia tiene para Perú la conquista del primer Grand Prix en su historia?
NR -La publicidad peruana está creciendo a la par del país, alcanzando una madurez muy grande en estos últimos años. Las agencias y las marcas se están animando a hacer cosas distintas, más frescas y principalmente a mirar para adentro, encontrar nuestras fortalezas y empezar a forjar una identidad propia. El primer Grand Prix es muy importante para toda la industria publicitaria peruana, creemos que es un punto definitivo para que las miradas extranjeras volteen a vernos no como un país de chispazos creativos, sino como un lugar en crecimiento sostenido y con muy buena creatividad. Esto le demuestra a las marcas de la región, que Perú tiene potencial para ser un hub y exportar creatividad a Iberoamérica y el mundo. Para nosotros como McCann, es un orgullo haberle dado a Perú el primer Grand Prix de Cannes Lions.
LS: -¿Cómo surgió la idea de Happy DNI?, ¿Cuál fue la respuesta del cliente?
NR: -La idea fue presentada como un bonus track dentro de un pitch hace unos 3 años. Gustó mucho desde el primer momento, pero sabíamos tanto desde el cliente como desde la agencia que su éxito iba a radicar en darle el tiempo necesario de maduración y haciéndola crecer con calma, pensando cada paso y de hecho buscando el apoyo de instituciones gubernamentales como la Reniec (Registro Nacional de Identificación y Estado Civil).Los grandes responsables de que esta idea sea haga realidad fueron nuestros amigos de Coca Cola; Lizandra Freitas, Alfredo Quiñones y Úrsula Carpena fueron piezas claves en el proyecto, creyeron en la idea desde el primer día, y gracias a su apoyo y paciencia la idea creció hasta convertirse en realidad.
LS: -¿Cómo fue el proceso de la campaña?, ¿Cuánto tiempo les tomó llevarla a cabo?, ¿cómo lograron convencer al Estado peruano de ser parte en este cambio en las fotografías del DNI?
NR: -Fue un proceso largo, llevo aproximadamente 3 años y fue creciendo y sumando puntos de contacto mes a mes; en Perú tienes que llevar tu foto impresa para tramitar tu DNI, entonces primero se creó una maquina (photo booth) con un dispositivo tipo smile shutter, en el cual cuando sonreías se activaba la cámara de fotos, se trabajaron outdoors, se hicieron convenios con tiendas de fotografías, tuvo mucho soporte digital, también se transformó casi en una Promo, ya que con el DNI feliz podías acceder a descuentos en Groupon, clases de baile… se convirtió casi en una tarjeta de beneficios.Y luego se lanzó a nivel nacional con estos módulos fotográficos en las principales ciudades del país. El Estado cuando vio la idea por primera vez se entusiasmó mucho, se analizaron varios factores y se llegó a la conclusión que si se puede salir feliz en las fotos siempre y cuando no se distorsionen las facciones del rostro. No se puede salir con una carcajada, pero sí con una pequeña sonrisa o gesto de felicidad.
LS: -¿Cuáles fueron los resultados de la campaña? Y, ¿cuáles serán los próximos pasos? ¿Tiene una segunda parte?
NR: -En el primer mes de campaña se logró que el 90% de los DNI tramitados sean DNI Felices. Tuvo una respuesta muy grande en las redes sociales con más de 1,3 millones de shares en las primeras semanas, free publicity por US$ 300mil aproximadamente, y un 62% de peruanos tienen la intención de tener un DNI con su foto feliz. A nivel comercial lo más importante fue que la campaña ayudó a incrementar los principales indicadores de la marca en un mercado muy competitivo como el peruano (Coca Colas Brand Association with Happiness subió 8 puntos versus el año anterior, la identificación (FSLM) con la marca subió 10 puntos y la diferenciación subió 12 puntos en el período de la campaña).Podemos decir que sí habrá una segunda parte y seguro también una tercera. Estamos seguros que esta idea tiene mucha relevancia para el país.
LS: -Además de ser el primer GP de Perú, fue también el primer GP de McCann Latinoamérica, ¿qué repercusión tuvo dentro de la red?
NR: -El año pasado como región solo tuvimos 2 finalistas. Este año, gracias al trabajo de todas las oficinas de la región y al apoyo de Chavo DEmilio obtuvimos 11 leones, 40 finalistas y el primer Grand Prix de la región. Una locura, una emoción muy grande ver que este plan empieza a tener reconocimientos y sobre todo, genera un gran reel para la red en Latinoamérica. Fue una alegría enorme para todo McCann Worldgroup, hemos brindado junto a ellos en Cannes.
LS: -Por otra parte, llegaron hace un año y medio a McCann Perú, ¿cuáles fueron los principales logros y fracasos de su nuevo rol? ¿Cuáles son sus nuevas responsabilidades?
MF: -Lo primero que hicimos fue evaluar el equipo que teníamos, antes éramos Directores Creativos, pero de grupos. Y cuando asumimos la jefatura, tuvimos que evaluar el macro de la agencia, así que lo primero que vimos fue el equipo. El resultado fue que cambiamos casi un 70% del departamento, trayendo y reclutando gente fresca de otras agencias, con un gran perfil creativo, no solo gente de ATL, sino también de BTL, de experiencia en el área digital. Tratamos de ponerle de todo un poco.
NR: -El área creativa hoy tiene 55 creativos, es un gran número. Buscábamos que los chicos nuevos queentraran, lo hicieran con dos objetivos bien claros: subir el nivel del día a día, es decir, potenciar el producto final de McCann; y segundo, incorporar un extra, que vaya más allá del día a día, con los focos puestos en la creatividad y la realidad de la región, como así también de la red. Fue duro encontrar ese talento, pero hoy tenemos un equipo sólido para empezar a ver nuevos resultados.En estos 18 meses que llevamos como DGCs cambiamos casi en su totalidad el departamento creativo. Sabíamos que lo primero que debíamos hacer era una evaluación seria y una reestructuración de cómo veníamos trabajando. El ritmo de la agencia es muy fuerte y necesitábamos enfocarnos en el producto creativo, en brindarle a cada cliente el tiempo y dedicación que necesitan sus marcas para crecer, sin importar el tamaño o prepuesto, esto incluía los trabajos para las 4 ONGs para las cuales trabajamos.
FOTO: Nicolás Romanó y Mauricio Fernández Maldonado.
