LatinSpots (LS): -¿Hacia dónde evolucionaron las exigencias de los clientes?

Joyce Kahn (JK): -Exigen que estemos actualizados, a una velocidad pocas veces vista, especialmente en el mundo digital, donde el cambio es continuo a nivel técnico, de plataformas y de contenidos. Buscan que su o sus marcas tengan un propósito, que viva en cada punto de contacto y en toda la organización, que no sea solo una declaración de principios escrita en un papel o colgada en la pared de la oficina del gerente. Quieren un producto más creativo, más digital, experiencial y, lo más importante, significativo para sus consumidores y/o clientes. Requieren cada vez más información para la toma de decisiones, ya que los canales son múltiples y la aproximación a estos es distinta, lo que presenta el desafío de tener la data, saber interpretarla, y lograr insights relevantes. Sumado a lo anterior, buscan lograr resultados con mayor eficiencia en costo y tiempo. Todo esto nos desafía a no solo relacionarnos con el departamento de marketing, sino con diferentes áreas de la empresa, lo que representa la oportunidad de transformarnos en un real socio.

LS: -¿Qué factores deberían gravitar alrededor de la experiencia para que sea efectiva?

Alfredo Klempau (AK): -“It´s not what brands say, it’s what they do that matters” (no es lo que las marcas dicen, lo que importa es lo que ellas hacen). Este es el lema en Momentum, la empresa de MWG experta en crear experiencias para los consumidores. Las personas ya no se conforman solo con escuchar los mensajes que las marcas les trasmiten. Lo que define su relevancia son las experiencias que tienen las personas con ellas, especialmente al momento de la compra. Los consumidores necesitan conexiones físicas con las marcas para lograr un mayor significado. Entonces, nuestro trabajo es crear significado y conexiones de las marcas con los consumidores. En el mundo de hoy, donde los consumidores exigen transparencia corporativa, mayor sustentabilidad e inclusión, nuestro enfoque es más importante que nunca. La pregunta es: ¿cómo generamos estas experiencias poderosas? Ponemos a las personas primero. La forma de conectarnos es entendiendo las necesidades básicas de nuestra audiencia y proponiendo experiencias que la gente agradezca: así es como comienza el amor a una marca. Dedicamos un buen tiempo de nuestro trabajo a encontrar aquellos insights que sean poderosos.

LS: -¿Cuáles son los desafíos hoy para seguir desarrollando la capacidad digital, en la que Chile está varios pasos adelante con respecto al resto de la región?

Rodrigo Moyano (RM): -Si bien Chile sigue siendo un “early adopter” en muchos temas tecnológicos, me parece que aún existen temas por resolver. Chile ha invertido en I+D+I (Investigación, Desarrollo e Innovación) el 0,36% del PBI, lo cual está muy lejos de la media que destinan el resto de los países, según OCDE, cercano al 2,5%. Si queremos avanzar en el desarrollo digital, debemos dedicar más recursos y tiempo a este ítem. Dada la velocidad con la que se ha abordado la transformación digital en las compañías, se requieren profesionales capacitados y especialistas en diferentes áreas (Marketing Digital, Data, Ciber Seguridad, Cloud, IA, entre otros). Actualmente, existe un déficit en este ámbito y debemos mejorar, desde su génesis en etapa formativa en los centros de estudios y, posteriormente, en la capacitación continua en la vida laboral.

LS: -Maribel, ¿qué balance puede hacer de todo lo realizado desde el Consejo de Mujeres Líderes de MWG Latam?

Maribel Vidal (MV): -McCann Worldgroup para América Latina y Caribe cree en la importancia de la incorporación del talento femenino a los equipos de trabajo, en la convicción de que la complementariedad de las miradas femenina y masculina conllevan mejores resultados estratégicos y creativos. La igualdad de género es ahora un componente estratégico para el negocio, porque es bueno para la economía en general y, además, mejora el desempeño de las personas e impulsa su crecimiento, creando condiciones propicias para la innovación. Desde la creación del Women Leadership Council, en abril de 2017, McCann Worldgroup para América Latina y el Caribe ha asumido dos compromisos regionales con ONU Mujeres, HeForShe y los Women Empowerment Principles, para impulsar iniciativas que busquen la igualdad de género dentro de la Red y promover el liderazgo femenino. Con miras a impulsar el talento creativo de las mujeres, se incentivó la participación de jóvenes promesas que fueron parte de la versión latinoamericana del programa de mentoría dirigido a mujeres creativas, See It Be It, durante el Festival El Dorado 2017. Con el WLC se han dado asesorías específicas a clientes sobre cómo abordar los contenidos en sus estrategias de comunicación de marketing sobre los temas de género, diversidad e inclusión. Teniendo como resultado que Ripley, en la última encuesta de CADEM (julio 2018), es una de las empresas de retail mejor evaluadas por entender el rol de la mujer hoy. McCann Worldgroup ha acompañado la celebración de los logros alcanzados por sus líderes mujeres de la región, siendo destacadas y reconocidas en los más amplios espacios de la industria. Para ampliar y relevar los espacios y conversaciones en los que se debate el rol de la mujer y la necesidad de igualar las condiciones laborales, nuestras líderes han participado en diferentes tribunas internacionales, como el IV Foro Global de empresas por la igualdad de género del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) y el Gobierno de Chile; así como con la red de empresas por la sostenibilidad, Acción Empresas; en México se participó en el Women México Forum 2017.

LS: -José Ignacio Solari ocupó el cargo de DGC tras la salida de Guido Puch. ¿Por qué fue elegido?

Guillermo Melero (GM): -Tiene competencias personales y profesionales que valoramos enormemente, de cara al plan de transformación hacia el crecimiento y la consolidación de nuestro liderazgo. Es un talentoso creativo, con una trayectoria de rápido crecimiento, éxito y reconocimiento en el ámbito creativo y en la generación de negocios. He trabajado en otras oportunidades con él y he comprobado que es un creativo de gran madurez, con una pasión que pocas veces he visto en nuestra profesión. Con un alto nivel de exigencia al estándar creativo y un liderazgo que irradia energía, rigurosidad, espíritu de equipo e inspiración. Con él compartimos profundamente la misión de McCann Worldgroup, “lograr que las marcas de nuestros clientes sean significativas en la vida de la gente”. Esta nueva etapa de McCann Santiago promete grandes logros, lo que nos tiene francamente entusiasmados.

FOTO: Guillermo Melero, Maribel Vidal, Alfredo Klempau, Rodrigo Moyano y Joyce Kahn.

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