LatinSpots (LS): -Rodrigo, Ud. se sumó a LATAM en noviembre de 2024 con el cargo global de Chief Brand Officer y venía de trabajar por más de 17 años en Procter & Gamble. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos de sumarse a este proyecto y de asumir el liderazgo de una marca aerolínea? ¿Cuál es su misión en este rol? 

Rodrigo Padilla (RP): -El mayor desafío es realizar la transición de una industria de consumo masivo (P&G) a una aerolínea que ha completado una etapa de transformación significativa, saliendo de Capítulo XI con un 2024 récord. Si bien las bases operacionales y la excelencia de servicio están fortalecidas, el reto es transformar la función de marca de un centro de gestión de comunicaciones a una fuente confiable de creación de valor para el negocio. Esto implica elevar cada vez más los puntos que nos diferencian como marca y servicio: Hospitalidad, Experiencia, Confianza y Sostenibilidad.

Mi misión principal es Elevar la marca para convertirla en el Grupo de Aerolíneas más confiable y querido de las Américas (con el objetivo de estar en el Top 20 de Skytrax y ser el #1 en el continente). Esto se busca logrando que la función cada vez sea más integrada al negocio, más creativa e impactante, y más consistente, trabajando la nueva promesa de la marca en todos puntos de contacto: "Bienvenido a ir más alto".

LS: -¿Cómo trabajan la comunicación y el marketing en LATAM? ¿Qué implica para Ud. como Chief Brand Officer contar con una agencia creada para la marca?

RP: -La estrategia de comunicación y marketing se enfoca en crear una ecuación de valor que trascienda lo funcional para generar una Love Brand. Esto se logra ligando los atributos racionales, como confianza, red de destinos, seguridad y puntualidad con los emocionales que son reflejos de nuestra experiencia superior, confort y, principalmente, hospitalidad.

Nuestro foco de medición ha cambiado de la simple Awareness al Preferencia (First Choice), que, junto con la Cercanía, tiene la correlación más fuerte con la consideración y la conversión. Por lo tanto, nuestro trabajo de marketing debe ser una comunicación calificada que genere una intención de compra y que se sienta local y en contexto para maximizar la amplificación y la consistencia.

Contar con una agencia creada específicamente para la marca, como Graphene, implica la máxima integración, coherencia y eficiencia. Permite que la función de marca sea "más integrada al negocio" porque el equipo creativo conoce profundamente la aerolínea, y está alineado al 100% con los KPIs.

LS: -Felipe, ¿Cuál es el diferencial de liderar el trabajo creativo de una agencia creada para una marca en específico? ¿cuáles son las ventajas y qué implica para el trabajo creativo de la agencia y qué implica para la marca? 

Felipe Abufhele (FA): -Que el trabajo creativo sea para una sola marca nos da foco, claridad y certeza al momento de apuntar en búsqueda de ideas. Trabajar tan de cerca nos permite conectar profundamente con la estrategia de comunicación y negocio. Eso nos posibilita crear desde dentro de LATAM, y no para LATAM. Ser “LATAMERS” también. 

LS: -¿Cómo trabajan juntos en el proceso de desarrollo de las ideas y cómo puede la agencia aportar con proyectos enfocados en la solución de negocios?

RP: -El proceso se articula a través del enfoque "One brief" (un brief unificado). Esto asegura que todas las iniciativas (B2C y B2B) respondan al mismo propósito de marca y refuerzo de nuestros diferenciales de marca. Esto exige un alineamiento constante para que el output creativo sea unificado y no segmentado desde el inicio. La agencia aporta proyectos que se mapean directamente a la Cadena de Valor del Branding.

Un proyecto creativo exitoso no es solo el que gana premios, sino el que logra un "impacto positivo en la percepción de la marca y una conexión duradera" y que tiene suficiente alcance para impactar métricas como Preferencia y Cercanía, generando una potencial alza financiera y un Lifetime value para el Grupo LATAM.

FA: -Trabajamos realmente como un equipo, sin tener esa línea tan marcada entre cliente y agencia. Desde el inicio estamos en la conversación estratégica, entendiendo los constantes desafíos del negocio, y no solo en resolver el brief. Eso nos permite crear ideas que buscan ser relevantes comunicacionalmente y que también impacten en mover la aguja del negocio.

LS: -¿Cuáles son las claves para crear una conexión duradera con el consumidor? ¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas hoy? Y ¿En particular a una línea aérea como LATAM?

RP: -La clave para crear una conexión duradera es convertirse en una "Love Brand" entregando una ecuación de valor que haga sentido y que se integre a la Promesa de Marca: "Bienvenido a ir más alto", donde nuestro objetivo es entregar por encima de las expectativas de los clientes que nos elijen a través de una Hospitalidad confiable y superior que se preocupa y genera recuerdos memorables.

Los clientes hoy buscan una mezcla de lo Funcional (performance/confiabilidad), lo Emocional (cuidado, cercanía, experiencias memorables) y la Proyección Social (marcas con un propósito claro, como el liderazgo en Sostenibilidad de LATAM).

En particular, de una línea aérea como LATAM, los consumidores esperan que se cumpla con la Expectativa Base (Red de destinos, Seguridad y punctualidad, pero la conexión duradera se crea cuando la marca se distingue, a través de la Hospitalidad superior, la Experiencia en cabina/salones y la gestión de la sostenibilidad.

FA: -Hoy las personas no buscan marcas perfectas, sino marcas coherentes y empáticas. La conexión duradera se construye cuando lo que decimos y lo que hacemos están alineados.

En una aerolínea como LATAM, eso se tangibiliza en el cómo hacemos sentir a las personas en cada momento del viaje y no solo llevarlas a un destino. 

LS: -¿Qué valor tiene la creatividad para los negocios de LATAM?

RP: -La creatividad tiene un valor fundamental, ya que es el principal motor para la diferenciación y el impulsor directo del Beneficio Emocional y Social en la ecuación de Valor. Hoy, la creatividad puede impactar hasta 70% del ROI de una campaña. Nuestro objetivo es romper el piloto automático y efecto "scrolling" para que los clientes y potenciales clientes puedan parar e interpretar nuestro mensaje de una manera que les haga sentido, genere interés y aspiración.

LS: -“Bienvenido a ir más alto” es la nueva campaña que acaban de lanzar y que inaugura una nueva etapa para el propósito de marca. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos con esta campaña, desde la creación de la idea hasta su concreción?

RP: -La campaña, lanzada el 15 de octubre de 2025, inaugura una nueva etapa de propósito de marca, anclada en el pilar de la experiencia LATAM, soportado por la hospitalidad y confianza. Los desafíos principales fueron dos. Primero, Integración Estratégica: el principal desafío fue concebir un tagline (eslogan) que sirviera como una palanca estratégica para expresar el posicionamiento, abriendo posibilidades para inspirar y elevar la experiencia. El tagline debe ser lo suficientemente inspiracional ("ir más alto") pero a la vez fundamentado en los diferenciales del Grupo LATAM. Segundo, Consistencia de Ejecución: La campaña se plantea con una inversión más grande del año y exige un despliegue masivo y segmentado. Fase 1 (Inspiracional): Anunciar el nuevo tagline con foco en experiencia y hospitalidad. Fase 2 (Refuerzo): Reforzar los diferenciales de marca con una estrategia 360° y segmentada, con más de 15 cápsulas diseñadas para diferentes momentos y necesidades del cliente. El desafío es mantener la coherencia de la idea central a través de esta alta complejidad de contenido.

FA: -Uno de los mayores desafíos fue lograr que “Bienvenido a ir más alto” no fuera solo una promesa hacia los pasajeros, sino también una expresión genuina del espíritu interno de LATAM. La campaña debía reflejar lo que las personas dentro de la compañía ya viven día a día: ese entusiasmo por hacerlo mejor, por cuidar los detalles y por elevar cada experiencia. Traducir esa propia forma de ser, en una idea creativa global que represente este sentir fue un proceso intenso y profundamente colaborativo. Porque más que crear una campaña, se trató de poner en palabras y en imágenes lo que LATAM ya es por dentro y deja sentir afuera. 

LS: -¿Cómo han evolucionado en el último tiempo la gestión de marca y las estrategias de branding? ¿Cuáles son los desafíos para el branding hoy?

RP: -La gestión de marca ha evolucionado desde una visión centrada en el crecimiento del Awareness a una métrica de Preferencia Profunda (First Choice). La marca ha dejado de ser una entidad estática para convertirse en una fuerza dinámica que debe ser un motor de valor para el negocio (Lifetime value/ROI). El foco se ha desplazado de la promesa a la experiencia y la consistencia en todos los touchpoints.

Los desafíos para el Branding hoy consisten en: 1) Consistencia y Coherencia, el desafío de asegurar una consistencia absoluta en la identidad visual, tono de voz y personalidad en un entorno de comunicación fragmentado y digital; 2) Relevancia Local, lograr ser "Más Local y en Contexto", manteniendo una identidad de grupo global unificada; 3) Equilibrar el Valor, el reto es sostener el alto nivel de funcional/operacional y elevar simultáneamente el emocional con experiencia y hospitalidad, para que nuestro Punto de Diferencia sea sostenible en el tiempo y justifique el valor de los clientes que nos elijen.

FA: -Hoy el gran desafío del branding es la coherencia y consistencia: en la comunicación y en cada punto de contacto de la experiencia. Que la marca sea una sola, que se exprese con la misma voz todos los días, en cada mensaje y cada interacción. Porque solo así logra construir una identidad sólida y reconocible, donde todo lo que dice y hace transmite una misma forma de ser. Sobre todo, con una nueva promesa en el aire. 

LS: -¿Cómo se transforma una marca en una “lovemark”?

RP: -Una marca se transforma en una "lovemark" cuando logra dominar los tres componentes del numerador en la Ecuación de Valor: Beneficio Funcional, Beneficio Emocional y Proyección Social, entregando consistentemente por encima de las expectativas.

Dominio Emocional (Love): Esto se construye a través de la traducción de insights que conecten con los corazones de los clientes, apoyándose en la experiencia LATAM y Hospitalidad, soportada por la Cercanía de la marca, que se definen como la capacidad de preocuparse por las memorias y la experiencia del cliente.

Dominio Funcional (Trust): Se basa en la confianza y en cumplir con la Seguridad, Red de Destinos y Puntualidad, construyendo una base de confianza superior.

Dominio Social (Purpose): Se logra a través de la autenticidad en la Sostenibilidad y el liderazgo en la región.

El proceso implica asegurar que la marca no solo sea la primera opción, sino que también genere una experiencia positiva que se convierta en una Reputación sólida y construya una lealtad que se manifieste en un alto Lifetime value.

FA: -Una marca se convierte en una lovemark cuando deja de comunicar para conectar. Cuando logra generar vínculos emocionales reales, más allá del producto o servicio que ofrece. Eso se construye con coherencia, empatía y propósito: siendo auténtica, actuando de forma consistente con lo que promete. En el caso de una aerolínea como LATAM, se trata de que cada viaje, cada gesto y cada detalle cuentan, hasta el punto de transformarnos en un buen recuerdo.

FOTO: Rodrigo Padilla y Felipe Abufhele.