LatinSpots (LS): -¿Cuándo el Chavo y Marina los convocaron que les pidieron?

Juan Ure (JU): -Vinieron con un proyecto donde lo que querían era que la agencia estuviera buena para el cliente y para la gente que trabaja acá. Me parece que el objetivo es ese, por fuera de toda esa parafernalia que acompaña a la industria como la red de la que formamos parte o los festivales. El objetivo de los cuatro es lograr tener una agencia que esté buena y sumar gente talentosa, para poder resolver los problemas cotidianos de los clientes.

Juan Pablo Curioni (JPC): -Construir la agencia con un norte y que sepa a qué juega. Los objetivos son: construir relaciones con los clientes, que tengan un punto de vista, tener marcas sanas, una agencia sana y tener la capacidad de decir si es por acá o por allá. Si bien hay un norte, no existe un formato preestablecido, sobre todo considerando el contexto. La flexibilidad y la construcción de la relación entre nosotros y con los clientes, es lo que va a llevar el barco para adelante.

JU: -Algo difícil. Súper difícil y recontra pretensioso, pero por qué no soñar: Que un cliente tenga siempre en cuenta a McCann. Que cada vez que el cliente tenga que pensar en una agencia diga siempre McCann. Que los equipos, que la gente nueva que sale, esos talentos de escuelitas vean a McCann como la opción a trabajar.

LS: -¿Cómo está McCann estructurada ahora?

JU: -Nosotros nos manejamos en lo Creativo y Marina maneja todo lo que es Argentina.

Marina Saroka (MS): - Hoy la agencia tiene este edge de talento joven que tenemos en un promedio de edad de 27 años con un pensamiento joven y digital. No es el tío hablándole a los millennials, es gente que entiende, que está en esta nueva era y que piensa distinto.

JU: -Los jóvenes tienen otra visión y está bueno que tengan nuevas estrategias. Hay poco tiempo para estrategias y se necesitan soluciones rápidas.

JPC: -En estos tiempos nadie está viendo lo mismo que el otro. Antes todos veíamos los shots, bajábamos los comerciales que salían, el archive… Hoy tenés a cien millones de personas en el mundo que vos ni te enteraste que existe, un suceso que llena estadios o un juego en red que no conocés. Nunca sabés de donde puede venir la información o la data. Todos debemos ser herramientas útiles para el otro y acceder a la información que está en todos lados.

LS: -Hay una nueva McCann, con una nueva conducción, con sus nombramientos en la Dirección General Creativa y de Managing. ¿Cómo encontraron la agencia y cuáles son los ítems claves que van a modificar?

JPC: -Ella, capaz la encontró mucho más diferente que yo y probablemente, pudo ver más contraste, en cambio cuando llegamos nosotros hace tres meses, ya vimos las cosas cambiadas. Me parece que la conversación cambio respecto a los clientes. Ahora es un enfoque más en las nuevas tecnologías, y no porque suena altisonante, si no que son nuevas interpretaciones de lo que el cliente tiene que hablar, dónde y cómo tiene qué decirlo. Dónde se deben realizar las transacciones, para que sean más redituables. Así lo transaccional se vuelve más importante, que antes y que no sea solo awareness y ya. Ya no conseguimos nada sin que tenga una transacción de por medio, sea Coca-Cola, Supervielle o L’oreal.

JU: -Lo que fue pasando en estos tres meses, es un trabajo más de hormiga para ir de a poco tratando de entender y hacer los cambios necesarios. Estamos tratando de encontrar el lugar que tiene que tener McCann con los clientes. Por ejemplo, cuando vas con un cliente como un banco y te encontrás un montón de necesidades nuevas, que ya piden cosas que no se las piden a una agencia tradicional. Ya trasciende un poco. No tiene que ver con digital o no. Tiene que ver con que ellos mismos se plantean qué hacer y te dicen: “No me traigan un comercial de 16 palos… ¡Resuélvanme el problema!” Uno también lo que enfrenta son necesidades nuevas que está bueno, porque te ponen en el lugar de buscar soluciones. El Chavo tiene una mirada más global del negocio. Nosotros acá estamos tratando de, en un punto, reformular las bases de los clientes, qué tienen y qué no tienen que esperar de nosotros. Cómo hacemos para diferenciarnos un poco de lo anterior. Las agencias tuvieron una relación con los clientes y nosotros ahora tenemos una nueva relación con los clientes. Me parece que está bueno que los clientes y agencias se relacionen, no solo con McCann, sino todas las agencias.

LS: -En ese sentido, ¿cómo reaccionaron los clientes? ¿Fue buena la respuesta?

JU: -Sí, cien por ciento. Incluso clientes que tenían algún prejuicio, nos sorprendieron. Hoy a los clientes y las agencias nos está pasando un poco de no entender bien para dónde ir. Por suerte, acá hay una estructura que está buena. Aunque tres meses es poco, ahora empezamos a hacer algunas cosas en las que estuvimos trabajando en este tiempo, pero creo que la reformulación y la metodología de laburo van bien. La relación con los clientes cambió, cuando antes en otras agencias te llamaba el cliente y decías: “¡Uf! Llamó el cliente”, ahora el cliente tiene un problema y tenés que estar ahí para resolvérselo.

JPC: -Cambió el touchpoint con el cliente. Antes ponías una fecha, caías y presentabas, ahora tenés más acercamiento y más períodos de validación. La idea es que hablemos con el cliente, lo entendamos, lo validemos e ir acercándonos entre todos a una solución, así cuando lleguemos al final, vamos a estar más confiados y validados; o sea, una relación más franca. Cuando llega el momento, ves que la frase “codo a codo con el cliente” es verdad. No es ir a las tres semanas, darle play y listo. El cliente necesita estar en constante contacto con la agencia, porque hay muchos más players y cambia todo, todo el tiempo. Ya queda viejo juntarte, recibir un trabajo, volver, presentarlo y chau.

LS: -¿Cómo la agencia puede ayudar hoy a las marcas con este contexto de consumo caído?

JU: -Una idea de campaña para Supervielle, en la que específicamente sale a ofrecer créditos para PyMes. Hoy que la tasa está altísima, ellos se hacen cargo de que son un banco para PyMes y salen a ofrecer créditos a la gente. Entonces uno se pregunta: ¿Es el mejor momento para ofrecer créditos? Tal vez no. Pero siempre es el mejor momento, para decir a tus clientes que estás ahí. No sabemos si terminaremos haciéndolo o no, pero el pedido de ellos es que participemos de este tipo de cosas.

MS: -Otro ejemplo es Latam Airlines, que con la llegada de las Low Cost, en esta nueva dimensión y este contexto de crisis, puede tener una oportunidad. Es lo nuevo en lo que estamos trabajando. O como fue con Coca-Cola, en un momento donde se valoriza lo retornable. Cada cliente tiene ese límite que es el dónde estamos parados y cómo estamos de la mano del consumidor, apoyándolo. Ahí es donde estamos jugando.

JPC: -El consumidor ya no perdona. Las nuevas generaciones no esperan ver solamente qué es lo que hace el producto, sino que, esa marca atrás tiene que tener un por qué, un propósito, algunos una causa o que apoye o dé un punto de vista de algo y que no se queden callados. La tibieza en el mundo digital, de social listening, de opinión constante y de rating no te la van a dejar pasar nunca. Las marcas no pueden estar exentas a eso. Por ejemplo en el mundo de la mujer, marcas que no tengan un punto de vista con la equidad de géneros, en relación al aborto o al empoderamiento de la mujer, demuestra que si estás callado o decís a medias, no es que estás a un lado o el otro de la grieta, te caes al medio y no sos nada. Eso, hoy por hoy, se paga.

JU: -Es mejor tener cien likes genuinos que un millón pagos.

LS: -¿Consideran que a partir de este contexto los anunciantes están valorando más el rol de la agencia?

MS: -La única manera de que te valoricen es cuando le das soluciones rápidas de negocio o efectividad. Lo que quieren es que cada peso invertido tenga un retorno sobre la inversión, que se vea y se evidencie. En cuanto juegues en esa liga, vas a ser más que valorado y su partner de negocio directo. Si no es así, tendríamos que replantearnos la industria entera.

JU: -Creo que también antes había una posibilidad de jugar con algunas agencias boutique o buscar soluciones paralelas. Había mucha oferta y estábamos todos atrás de los clientes. Mucha gente se había ido de las agencias, mucha gente abrió lo suyo. Eso era seductor para el cliente, pero ahora no hay plata ni para divertirse, entonces el cliente tiene un problema y quiere resolverlo. Eso te genera un fluidez entre agencia-cliente que en el día a día no la tiene nadie. Estamos todos acá para resolver los problemas de los clientes. Nosotros somos el medio para tratar de resolver el problema en alguno de esos medios.

JPC: -Las herramientas que podés tener desde la Data, el acceso a nuevos formatos de venta y compra online, te hace entender que el teléfono es una góndola más, entonces la transacción pasa por diferentes medios, que una agencia grande los puede tener. McCann es una red muy grande, que tiene los datos para ver cómo consume Latinoamérica, Norteamérica o Europa. Tenés el típico informe, una herramienta y hasta contacto directo. El entendimiento del consumidor, cómo es, piensa y consume, está más allá de esas herramientas. Además de estar en una agencia grande como McCann con todo el soporte que te puede dar también. Entendemos que tenemos todo esto y, sobre todo, un punto de vista. Eso es lo que hace grande un lugar..

MS: -Juan Pablo y Juan representan una nueva generación de creativos, involucrados y preocupados por el negocio del cliente. Una idea es parte de cualquier medio. Yo que venía de Coca, donde nos costaba salir de medios tradicionales, entonces ver ahora la forma de pensamiento de ellos donde redescriben el consumer journey de principio a fin, es como una escuela nueva. Me encanta. Cada brief de ellos parte del social listening. Se sientan con los planners de McCann Live y tratan de entender qué pasa en tiempo real con los consumidores. Son creativos de campo que van, viven y se ponen en los pies de los consumidores. Eso me gusta mucho de su forma de pensamiento.

LS: -¿Cómo ven a las nuevas generaciones y a la nueva publicidad en Argentina?

JU: -Cambió la publicidad y creo que los referentes argentinos siempre pensaron en televisión. Argentina siempre fue muy buena en storytelling y también un poco en gráfica, pero no sé si el creativo argentino, hizo la transformación, porque lo que es digital les cuesta un poco más. Lo que hay es una nueva generación de agencias y argentinos que saben hacer una lectura de lo que está pasando y espero que la rompan como lo hicieron los anteriores en las décadas pasadas. Como lo hizo McCann con Mercado en 2001, Young, Santo, Agulla… Sin embargo, no sé si hoy hay un Agulla que lea todos los formatos actuales, como lo hacían las grandes agencias, con los cuatro formatos que había.

JPC: -Lo colaborativo impide que haya grandes figuras como antes. No sabés de dónde puede venir la data, el insight, por lo que en un punto es difícil pedirle a una generación que hagan los mismos ejercicios que hace veinte años, porque recién las agencias están en proceso de modernización. Hay una reconversión y la sensación de los más grandes es que “los pibes ya no te hacen un comercial”. Claro, porque el comercial ya no va más. Hay que construir algo con lo que nos nutramos mutuamente. Entender que las nuevas generaciones no harán lo que solemos hacer nosotros y pedirles a esas nuevas generaciones que hagan lo que saben hacer.

JU: -Nuestro laburo es absorber un poco lo de ellos y entender cómo ser más eficaz y que no se cree un challenge entre antiguos y modernos. Antes, un auto que andaba solo era una idea para un comercial y la realidad, en la actualidad, ya se ve como algo normal… Tenés que tener más reacción y poner la creatividad en función de las cosas que pasan y las ideas que hay alrededor, para sacar el provecho para los clientes, en vez de sentarte y esperar.

MS: -Además los presupuestos que manejan los clientes hoy son distintos. Las inversiones son mínimas.

LS: -¿Les queda algún espacio de clientes que conquistar?

MS: -Este año tuvimos que acomodarnos. Ganamos nuevos clientes, cerramos la primera campaña para Portillo (la primera de la nueva era McCann) y estamos con varios pitches que esperamos que den sus frutos. Creo que tenemos todas las categorías y hay lugar para más. En lo personal, me encantaría conquistar la cuenta de alguna cadena dentro del rubro gastronómico.

FOTO:  Juan Ure, Juan Pablo Curioni y Marina Saroka.