LatinSpots (LS): -¿Cómo está México? 

Agustín Cárdenas (AC): -Considero que México hoy es un mercado resiliente, con un crecimiento económico moderado del 0.2%, pero con dinamismo en sectores como nearshoring, retail y en constante digitalización en múltiples aspectos, uno de ellos la publicidad. Sin embargo, la inflación y la polarización social son retos clave. 

Para anunciantes, crece la presión por eficiencia en gasto (más ROI, menos experimentación). Una tendencia cortoplacista con foco en el performance cuando es muy importante que consideren campañas integradas performance + branding. Para consumidores, mayor exigencia de valor real (descuentos, promociones), pero también propósito de marca (sostenibilidad, inclusión). Para la industria, adaptarse a la fragmentación de medios (TikTok, comercio electrónico, retail media, etc.) y a la hibridación físico-digital. 

LS: -¿Cómo ve a la industria creativa mexicana y del marketing? 

AC: -México es el hub creativo con mayor crecimiento en inversión digital para LATAM (eMarketer, 2024). Las marcas globales eligen este mercado porque aquí las ideas no solo se crean; se escalan con ingenio sin perder de vista el costo-beneficio. 

Entre las oportunidades, la tecnología accesible, Connected TV, IA multidisciplinaria para estrategia, creatividad, procesos, etc. Crecimiento de retail media, Walmart Connect, Mercado Ads, Contenido local, Problemática local, Series, influencers y música. 

Los desafíos son la falta de medición unificada, atribución en entornos multicanal. Fuga de talento a Estados Unidos / Europa o startups. 

LS: -¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias? 

AC: -Las marcas buscan soluciones de negocio. Creatividad que convierte, que construye marca, que vende. Debe ser medible y escalable. Las prioridades son la Eficiencia: Campañas 360 con el balance adecuado entre branding y performance (“ecualizable” según las necesidades de cada campaña); Innovación: Recolección y uso de datos, Web3, AI, gamificación y social commerce; Agilidad: Modelos ‘test & learn’ con presupuestos flexibles e implementaciones ágiles; Valor de la creatividad: El 70% del ROI en publicidad viene del branding emocional (datos de Ehrenberg-Bass). Las marcas que invierten en creatividad premium (ej: “Porque tú lo vales” de L’Oreal Paris) tienen mejores tasas de retorno en sus esfuerzos de marketing y publicidad. 

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en México?

AC: -Las tendencias clave son: Conexión cultural (Humor, nostalgia); Propósito real (Acciones tangibles); Conveniencia (Compras en WhatsApp, livestream commerce). ¿Cómo llegarles? Micro-momentos: Contenido snackable (Reels, TikTok ); Influencers locales: Desde celebrities como Luisito Comunica hasta nanonfluencers.

LS: -¿Cómo está cambiando la presencia de la cultura mexicana en la comunicación de las marcas y en la publicidad en general? ¿Qué implica a nivel conexión emocional con los consumidores mexicanos? 

AC: -Lo ‘mexicano’ ya no es solo folclor, es una identidad en evolución: más urbana, globalizada, pero orgullosa de sus raíces, que lo vemos incluso ya en briefs de algunas marcas bajo el término “la nueva Mexicaneidad”: Conexión emocional; las campañas con raíces culturales tienen 2.5X más recall (estudio Kantar); Futuro; Cultura pop mexa: Más colaboraciones con gamers, artistas callejeros y chefs. 

LS: -¿Qué balance hace de McCann Worldgroup México del año 2024 y de estos primeros meses del 2025?

AC: -Sin duda 2024 es otro buen año, crecimos a doble dígito e integramos nuevas marcas como Harley Davidson, Domino’s pizza y Nescafe Taster Choice, entre otros. 

A nivel de estructura, continuamos con la consolidación de nuestras unidades de Consultoría Truth Finder y de especialización en social, MW Content Studio, así como la integración de más clientes con diversas unidades del grupo como MRM (mkt digital, data, crm, web) y Weber Shandwick (PR, eran media, etc.) operando bajo un modelo ‘end-to-end’, actualmente más del 90% de nuestros clientes trabajan con dos o más unidades del McCann Worldgroup. 

Nuestros desafíos son migrar a más clientes a modelos data-first, continuar nuestras iniciativas enfocadas al talento para mantener nuestras tasas de retención en especial de talento junior frente a "quiet quitting". 

FOTO: Luis Machorro, Agustín Cárdenas y Luis “Tim” González.

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