Allan fue anteriormente director ejecutivo de GroupM UK, y antes de eso lideró Mediacom UK como director ejecutivo. Durante su mandato, cuadruplicó la facturación para convertirla en la primera agencia de medios del Reino Unido de 1.000 millones de libras esterlinas y con ello mejorar la clasificación de la agencia del sexto al primer puesto. También votada como la Agencia de Medios del Año en 2018, Mediacom fue reconocida como una de las 100 mejores empresas en las cuales trabajar. Al comenzar 2019, recorrió las oficinas de Latinoamérica, una de las regiones más prometedoras en resultados de negocios.

-Usted definió a Mediacom como Agencia de Contenido + Conexiones y no agencia de medios, ¿por qué?

-El contenido y las conexiones es algo de lo que hablamos en 2014, porque en ese momento no sentíamos que las agencias realmente estaban pensando lo suficiente sobre el contenido a través del sistema de comunicación y cómo se unían ambos. Ahora el mercado se ha agotado, así que estamos avanzando a partir de eso. Y lo que diría para que quede muy claro, es que tenemos una creencia muy fuerte en Mediacom: "La gente primero; mejores resultados". Eso nunca ha cambiado, hablamos de eso durante 20 años y espero que siga por otros 20 años. “La gente primero; mejores resultados” es nuestra creencia y se trata de crear para nuestra gente, un gran lugar de trabajo. Se trata de desarrollarse y crecer como personas y apoyar eso. Pero la razón por la que eso es importante, aparte de que es lo correcto, es porque en un entorno y en un mundo que ahora está tan influenciado por los datos y la tecnología, la única diferencia más grande es el factor humano y lo que las personas pueden hacer con esos datos para convertirlos en increíbles campañas creativas e innovadoras para ayudar a que nuestros clientes vendan más. Eso me lleva al punto sobre el que realmente quiero hace hincapié: en este momento en que todas las publicidades se adaptan a nuestros clientes, debemos hacer que estén muy centradas en el crecimiento, en cómo crece su negocio o su cuota de mercado. Creo que en un mercado como Argentina, donde el año pasado, se pronosticaba un crecimiento del PBI y al final el PBI retrocedió un 3,5% y para 2019, creo que la previsión es aproximadamente la mitad del porcentaje y también esté en declive, de modo que tiene un PBI que es plano o incluso decreciente, el crecimiento no se produce automáticamente. En algunos mercados, tenemos un gran crecimiento del PBI, casi que puedes mantenerte sin hacer nada y eres arrastrado por el mercado, pero eso no va a suceder en Argentina. Es un muy buen ejemplo de un mercado donde creemos que los clientes necesitan invertir en sus marcas y aprovechar de muchas maneras la situación en la que quizás algunas personas sean más cautelosas, otras intentarán controlar su crecimiento con su negocio, simplemente por el control de costos. Así que pensamos que debemos hacer ambas cosas. Si reúno todo, hablo de que creemos que Mediacom es el lugar para crecer, el lugar al que deben ir nuestros clientes y el lugar para que crezca nuestra gente. En eso estamos más enfocados.

-¿Cómo ve que las consultores ahora están haciendo un trabajo creativo o de medios?

-Si se miran los negocios de consultoría en compañías como Accenture, Deloitte, McKinsey o Bain, su verdadera razón de ser son desarrollar su tipo de estrategia de negocio. A lo largo de los años, lo que ven es el tipo de línea de producción de la empresa para ver cómo pueden crear más negocios para sí mismos. Lo que vemos es a las consultoras,  que adquieren algunas agencias creativas y empresas de publicidad para que puedan desarrollar una oferta más amplia para sus clientes y creo que definitivamente se está llevando a cabo una reestructuración de nuestra industria.

-Si tiene que hacer un balance del año pasado en Mediacom, globalmente, ¿cómo lo llamaría en términos de resultados y también qué lugar ocupa América Latina en esos resultados? 

- Mi Mediacom perfecto es una oficina que tiene una combinación de nuestros clientes globales y grandes clientes locales. Aquí, en Argentina, hemos tenido mucho éxito en ganar clientes locales, pero al mismo tiempo, Ariel (Bérgamo, CEO de Mediacom Argentina) y el equipo son parte muy importante en nuestras victorias globales. Es más importante eso en términos de nuestro crecimiento general de Latam como región porque está contribuyendo en una cantidad desproporcionada del crecimiento global de Mediacom. Entonces, Mediacom está creciendo bien a nivel mundial. Estamos creciendo en China (eso no sorprendería), crecemos muy bien en Estados Unidos (incluso con la economía que está siendo realmente fuerte) y hemos estado creciendo bien en todas las regiones. Sin embargo, Latam contribuye de manera desproporcionada a nuestro crecimiento, por lo que es muy importante para nosotros, ya que no siempre se trata del tamaño absoluto. Latam es una región más pequeña que Europa en términos de gasto en publicidad, pero la oportunidad que tenemos aquí es excelente y creo que hemos estado viendo esa oportunidad. Latam el año pasado tuvo aproximadamente el 25% del crecimiento global. Si solo se observa el crecimiento absoluto, esta región ha crecido de manera exponencial, de modo que durante los últimos tres a cinco años, lo hizo del 15% al 60%, 80%, hasta un 100%. Hay que pensar en que el crecimiento del PBI mundial que es del 3,5%, y en un mercado como el del Reino Unido, el crecimiento del PBI es del 1,3%, por lo que es más difícil crecer. Por eso necesitamos encontrar el mercado donde quizás estemos menos maduros como Mediacom, donde tenemos más clientes que podamos ganar, donde podamos hacer crecer nuestro negocio, y también en algunos casos las economías también están creciendo rápidamente, así que es emocionante. En Argentina lo pasé muy bien con el equipo hablando sobre cuáles son las oportunidades de negocios y fue lo mismo en Chile, por lo que hay muchos anunciantes locales importantes para los cuales tenemos el potencial para ganarlos, de demostrar nuestro valor.

* Podrás ver la entrevista completa, en LS147 (si sos suscriptor), y si aún no lo eres, puedes suscribirte en: suscripciones@latinspots.com

+ A continuación puede ver los últimos casos de Mediacom para Cerveza Brahma y Cerveza Quilmes: