- ¿Cómo está finalizando el año?

- Bien. Si bien el final de año siempre es complicado, con los cierres financieros de todos los mercados y en el contexto actual de la región, estamos cerrando dentro de lo esperado.

- Considerando el contexto socio-económico de la región que plantea, ¿cuál es su balance? ¿Cómo incide al negocio con los clientes y la planificación y estrategia de medios?

- Sabemos que el contexto es un factor que directa o indirectamente afecta al negocio, sin duda, ya que todos los cambios socio-economicos impactan sobre las tendencias de consumo en algun punto. Un ejemplo concreto es Chile, en donde a raíz de lo que se vivió en los últimos meses, hubo un impacto directo en las inversiones de los clientes, las cuales han sido postergadas en algunos casos hasta tanto el mercado presentase señales de estabilidad. Esta es una particularidad que tiene la región, en la que hay una relación muy directa entre el contexto político y económico, y la inversión en los medios de los clientes. En Colombia, también lo estamos notando en menor medida, pero es algo que debe siempre monitorearse y evaluarse antes de recomendar acciones a nuestros clientes. En Argentina, se vuelve a dar una situación similar a otras anteriores, y la incertidumbre que se vivió durante el proceso electoral hizo que todo el contexto influenciara en las decisiones de negocio de nuestros clientes y de sus inversiones en medios. Ahora, con un panorama socio-político más claro en Argentina, esperamos contar con mayor precisión y claridad para aconsejar a nuestros clientes y, como todos, esperamos que la economía del país evolucione favorablemente hacia un contexto de crecimiento sostenido y sustentable.

- ¿Cómo evalúa los primeros 6 meses como CEO de MediaCom Latin America y el Caribe? ¿Cuáles son los principales desafíos a afrontar el 2020?

- Este año fue muy bueno para MediaCom a nivel regional, dado que veníamos con un proceso muy claro de expansión, y ahora debemos enfocarnos tambien en un proceso de consolidación. Somos una agencia que seguirá creciendo, dentro del Top 3 regional y liderando varios de los mercados de la región, y ahora apostamos, en un contexto de enfriamiento de los principales mercados, como México, a una consolidación y desarrollo de la relación con nuestros clientes. Después de tanto tiempo de crecer a más de doble dígito todos los años, queremos consolidar nuestros logros y garantizar que el servicio que reciben nuestros clientes está en línea con lo que esperan de nosotros. Las palabras claves son, por un lado consolidación, y por otro lado, transformación.

-MediaCom se transformó internamente con áreas apuntadas a lo digital, al contenido, ¿cómo están esas áreas? ¿Planean más transformaciones o abrir oficinas el próximo año?

-Desde el punto de vista del footprint, no tenemos pensado incorporar nuevas oficinas en la región, aunque sí continuaremos consolidando la relación con nuestros socios locales en aquellos mercados donde no tenemos presencia directa. En el corto plazo, creemos que nuestro footprint es adecuado: estamos presentes en nueve mercados, lo cual nos permite tener un alcance en las principales plazas de la región. En cuanto a nuestra organización, queremos lograr la consolidación de nuestro modelo de servicio y producto lo cual implica una constante transformación. Para ello, hemos creado una nueva estructura regional, en la que de alguna forma las disciplinas y especializaciones se agrupan bajo un área consolidada de Producto, la cual es liderada por Fernando Armada como nuestro Chief Product Officer. Más allá de tener áreas de especialización y gente talentosa en sus equipos, es esencial pensarlas de forma sistémica e integradas para responder a la demanda de nuestros clientes. Asimismo, hemos creado posiciones nuevas, dentro de la nueva estructura regional de MediaCom Latin America, que trabajarán de forma alineaa con el área de Producto mencionada. Los otros dos pilares son: Clientes, con un nuevo Chief Client Officer, Zohar Plan, quien antes era Líder Digital de MediaCom, y su labor será crítica ya que se encargará de asegurar que el servicio y el delivery a los clientes sea consistente y de excelencia en toda la región. Observamos que había una brecha entre los distintos mercados y sabemos que es esencial que todos los clientes regionales y globales, reciban un servicio estandarizado del cual, en última instancia, se beneficiarán todos los clientes de MediaCom. El tercer pilar, tiene que ver con el Talento y la Transformación. En un entorno en el que la industria está cambiando constantemente y donde nuevos players se incorporan a la industria, debemos ser capaces de anticiparnos y adaptarnos a los nuevos contextos para continuar entregando valor a nuestros clientes, que demandarán nuevas modalidades de servicio y productos. Gastón Betoled, que trabajaba en el equipo de MediaCom Global, vuelve a la región como Chief Talent & Transformation Officer y se encargará del proceso de adaptación, no solo de nuestro talento, también de nuestros procesos y operaciones, para tener oficinas líderes en todos los mercados. Es importante destacar que GroupM, también se está transformando, y nosotros, como parte de GroupM, requerimos tener operaciones de MediaCom que estén perfectamente alineadas en cada uno de los mercados.

- ¿Qué están pidiendo los clientes?

- Que trabajemos pensando en sus objetivos de negocios, y no tanto en los básicos y clásicos principios de planificación de medios. Buscan tener un socio que sea capaz de aportar valor a sus negocios, que contribuya para que su negocio prospere. Visto desde las métricas que ellos quieran trasladarnos, ya sean ventas, awareness, los objetivos que sean, debemos convertirnos en socios de sus resultados de negocio. Todo el trabajo que hagamos, no solo la planificación de las comunicaciones de marketing y medios, sino tambien todo el valor de las áreas especializadas debe alinearse para hacer crecer los resultados de sus negocios. Esto claramente implica un proceso de adaptación de las agencias, las cuales debemos entender cada vez más rápidamente las necesidades de nuestros clientes y aportarles valor agregado. El trabajo clásico de una agencia de medios de planificación y compra de medios, se ha comoditizado. Muchas operaciones pueden ofrecer ese servicio, el cual es apenas un componente de todo el valor potencial que podemos aportar a nuestros clientes a través de una serie de perfiles especializados, integrados para ofrecer soluciones holísticas y eficaces. De esta manera, lograremos transformar completamente la operación de MediaCom, para ser capaces de aportar y dar esos servicios que demandan los clientes.

- ¿Con qué clientes están trabajando en la actualidad?

- Peugeot, Mars, o Bayer son apenas algunos ejemplos de grandes clientes globales que se suman a otros muy buenos clientes locales y regionales, a quienes queremos darle un servicio que sea consistente a la vez que se adapta a las necesidades de sus negocios. A nivel global, MediaCom es la cuarta mayor agencia, y en Latinoamérica estamos en el Top 3, de acuerdo a los últimos rankings de la industria. Necesitamos tener una forma de trabajo consistente, aportando el mismo tipo de valor a todos, independientemente del mercado en el que estén establecidos.

- ¿Cuál es el aporte de Latinoamérica a MediaCom Global?

- La contribución de Latinoamérica se ha duplicado en los últimos años.

- ¿Cuáles fueron los lineamientos planteados por Stephen Allan, CEO Global, para 2020?

- Claramente, el objetivo es seguir creciendo en los niveles que venimos creciendo en los últimos años. Y, sobre todo, lo que pide Stephen es que seamos capaces de consolidar el modelo de MediaCom y que vayamos a un modelo de fidelización que aporte a nuestros clientes en base a sus expectativas locales, regionales y globales. Latinoamérica se convirtió en una región muy importante, debido al crecimiento que mencionaba antes, por ello lo que demandan es que seamos capaces de aportar el mismo nivel de servicio que entrega MediaCom, en mercados más maduros.

- ¿Cuáles son sus recomendaciones para los clientes en los mercados latinos considerando la actualidad que vivimos?

- Cancelar la inversión y estar fuera de la comunicación en contextos de crisis como los que vivimos, a la larga resulta caro, porque los consumidores, en un contexto de comunicaciones tan personalizadas, como el que nos permite el entorno digital en el que estamos, van a buscar otras alternativas cuando dejan de recibir mensajes de las marcas. Nuestro abordaje es que debemos buscar formas de adaptar el mensaje de las marcas al contexto y coyuntura de cada país, pero sin dejar de estar presentes, para que no se afecte a la relación que tienen con sus consumidores. De lo contrario, al final será más caro volver a reconquistar a dichos consumidores con lo que deberán sobreinvertir tan solo para volver al punto en el que estaban anteriormente.

- ¿Algo que desee agregar?

- Hoy en día, MediaCom es la operación de medios más importante que tiene GroupM en Latinoamérica. Estamos en una posición de liderazgo dentro de la región y eso nos hace tener un mayor nivel de exigencia, para seguir transformándonos del modo en que lo venimos haciendo, entregar el mejor nivel a nuestros clientes, seguir creciendo tanto en share como en resultados, y sobre todo trayendo a la vida nuestro claim de People First, apoyando a nuestro equipo, que al final del día es quien materializará todas nuestras estrategias con foco en nuestros clientes y sus consumidores.