-¿Cómo ha evolucionado en Argentina el comercio electrónico?

-Ha crecido exponencialmente, producto de una batería de cambios positivos que fueron adoptando las empresas y políticas a mediano plazo que contribuyeron a una mayor cantidad de tickets y de mayor valor. Por ejemplo, los medios de pago, la variedad de opciones que existen con facilidades de pago; por otro lado, en materia de envíos, bajaron los costos (incluso algunos con envío gratis) y agilizaron las entregas. Todo esto impulsa exponencialmente el comercio electrónico, aún queda recorrido pero la tecnología hoy es más accesible para todos.

-¿Cómo ha modificado la conducta de compra?

-La omnicanalidad es el factor determinante, con la telefonía móvil súper poderosa, más que nunca el consumidor tiene el poder. Salvo honradas excepciones, el consumidor no se casa con ninguna marca o retail, se casa con aquel que le ofrezca el producto que quiere, en el momento que quiere a través del dispositivo que lo busque, con una transacción simple. Ya no se tiene que ser un heavy user para esto; incluso, es más simple comprar online que hacerse el tiempo para ir a una tienda off.

-¿Cuáles son los principales desafíos para el mismo?

-Justamente, es poder integrar todos los canales de venta y analizar el negocio como un todo, y no como unidades de negocio separadas. De esta manera, cada punto de contacto va apalancarse con el otro y así tener una política de servicio al cliente coherente y equivalente en todos los canales. Así podés destinar todos los recursos de marketing a vender más a través del canal que con ése único cliente específicamente te sea más eficiente, y así con cada uno de los clientes.

-¿Cómo definiría al consumidor actual?

-El consumo puede ser por necesidad o por placer/impulso. Aquellos consumos necesarios como, por ejemplo, alimentos o higiene son recurrentes. Hay que estudiar los hábitos en que nuestros consumidores lo consumen como, por ejemplo, online o en una tienda física específica y asegurarnos de ofrecerle la mejor experiencia para que siempre vuelva. Los consumos por placer/impulso, como puede ser indumentaria y accesorios de moda o deportiva, las vacaciones, los bienes de lujo, electrónica, no necesariamente requieren de una compra inmediata. Entonces hay que estudiar de estos consumidores la afinidad con los mismos, cómo van investigando el mercado, incluso tu propia marca e ir tentándolos a través de los diferentes puntos de contacto, ya sea un mail, un banner o un video. Se puede ir almacenando toda la data desde el usuario que está buscando genéricamente alguna categoría, pasando luego por la página de tu marca y hasta aquel que entro al carrito de compra, pero por X motivo no realizó la misma y, luego, a cada uno impactarlo con una creatividad distinta dependiendo del momento de esa compra en que están. Esto es una muestra de la inmensa cantidad de interacciones a relevar.

-¿Cómo cree que se desarrollará el mismo en 2018?

-Creo que va a seguir evolucionando la experiencia de compra y, sobre todo, cómo las marcas a través de unificar las distintas fuentes de data van a poder hacer una comunicación integrada y más relevante, logrando así invertir más pero solo en aquellos usuarios-clientes que le dejan un ROI más alto.

-¿Cuál es el diferencial de MediaMath?

-Como estoy en contacto con cientos de empresas, lo que veo más comúnmente es que aquellas que son o fueron muy exitosas en el modelo offline son las que más les cuesta adoptar esta cultura de omnicanalidad en serio, pero que corren con la ventaja de conocer su rubro. Pero eso es solo la punta del iceberg si no reaccionan a tiempo. MediaMath no es solo la tecnología de compra programática #1 del mundo (Forrester - Mayo 2017) sino que también tenemos un equipo de expertos dedicados a ayudar a nuestros clientes para que puedan usar la herramienta en su totalidad y sacar el mayor jugo a combinar billones de datos con los algoritmos de marketing predictivo para poder identificar cada cliente como único y contactarlo en el momento de consumo.